近日，有媒體發(fā)布信息，稱近7成受訪者不信任國(guó)產(chǎn)奶粉。這個(gè)調(diào)查結(jié)果來(lái)自哪個(gè)機(jī)構(gòu)是否權(quán)威已經(jīng)不重要，重要的是，它在向我們傳達(dá)一個(gè)信息：中國(guó)奶粉市場(chǎng)本土品牌與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局已經(jīng)嚴(yán)重失衡。市場(chǎng)對(duì)本土品牌的不信任情緒還在蔓延，本土品牌奶粉正面臨市場(chǎng)份額逐步萎縮的困境。信任危機(jī)形成的市場(chǎng)力量正在制造一個(gè)"教科書(shū)"般的經(jīng)典案例，解析、認(rèn)知和改變這一市場(chǎng)狀況，已經(jīng)成為每個(gè)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)者必須面對(duì)的課題。

    市場(chǎng)倒逼

    讓奶粉行業(yè)自嘗苦果

    去年，洋品牌奶粉在中國(guó)奶粉市場(chǎng)份額由三鹿事件前的不足30%增加到50%.港澳兩地多次出現(xiàn)內(nèi)地游客搶購(gòu)導(dǎo)致奶粉斷貨的情況。

    為什么是奶粉？這是整個(gè)乳業(yè)整頓而唯獨(dú)奶粉重挫給我們留下的疑問(wèn)?；卮疬@個(gè)問(wèn)題只能借助品牌的認(rèn)知理論。

    "三鹿事件"之后，30萬(wàn)嬰幼兒的病痛已經(jīng)讓中國(guó)消費(fèi)者有了足夠的體驗(yàn)認(rèn)知。于是，不吃奶粉仍然可以生存的人基本不消費(fèi)了。只有那些必須食用奶粉的嬰幼兒成了忠實(shí)的消費(fèi)者。由于嬰幼兒無(wú)法傳達(dá)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別信息，作為間接消費(fèi)者的家長(zhǎng)就只能依據(jù)品牌信譽(yù)來(lái)判斷和規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。在老少三代守著一個(gè)孩子的今天，家長(zhǎng)面對(duì)存有風(fēng)險(xiǎn)的奶粉時(shí)，性價(jià)比的判斷被安全底線的堅(jiān)守所取代，于是，本土品牌的奶粉不論什么價(jià)錢，都令購(gòu)買者頗費(fèi)躊躇。

    不僅是乳業(yè)丑聞?dòng)绊懠议L(zhǎng)的判斷，而且有關(guān)部門(mén)修改標(biāo)準(zhǔn)也為這些判斷增加注腳。去年，有關(guān)部門(mén)對(duì)1986年頒布的乳品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了一次重大修訂。新國(guó)標(biāo)規(guī)定，每100克生乳中，蛋白質(zhì)含量的最低值為2.8克，低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)3.0克，也低于1986年舊國(guó)標(biāo)的2.95克；每毫升牛奶中的菌群總數(shù)，則由原來(lái)的50萬(wàn)上升到了200萬(wàn)，比美國(guó)、歐盟10萬(wàn)的標(biāo)準(zhǔn)高出20倍。這意味著，在中國(guó)制造整體進(jìn)步的背景下，中國(guó)乳業(yè)反而倒退于25年之前。這無(wú)論如何，都難以服人。你可以滿嘴跑舌頭，但是消費(fèi)者知道：沒(méi)有高標(biāo)準(zhǔn)，不可能有高質(zhì)量。

    圍繞乳業(yè)，糾紛不斷。摻雜使假，互相攻擊，惡性競(jìng)爭(zhēng)……消費(fèi)者在乳業(yè)公共信息中很難找到良性元素。一再累積，導(dǎo)致7成消費(fèi)者不信任本土奶粉順理成章--市場(chǎng)開(kāi)始拋棄本土品牌。

    奶粉危機(jī)

    是一次全方位的深度挑戰(zhàn)

    信任危機(jī)在蔓延。

    7成不信任已經(jīng)是極其嚴(yán)重的市場(chǎng)概念！通常，對(duì)品牌不信任的口碑傳遞要遠(yuǎn)超過(guò)品牌美譽(yù)的傳遞。7成不信任所形成的市場(chǎng)力量足可以將任何大品牌毀于一旦。令人難以接受的是，這種不信任不是指向哪一個(gè)品牌，而是指向整個(gè)本土品牌。這顯然不是對(duì)品牌的不信任，而是對(duì)一個(gè)支撐品牌信譽(yù)的平臺(tái)的不信任。

    信譽(yù)平臺(tái)是品牌學(xué)的一個(gè)概念，是指特定區(qū)域（群體）的綜合影響力構(gòu)成的市場(chǎng)背景。這種市場(chǎng)背景通常被用來(lái)支撐具體的品牌，成為個(gè)體品牌的起點(diǎn)。信譽(yù)平臺(tái)由多方力量綜合形成，它包括制度建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置、行業(yè)成熟度、消費(fèi)者成熟度、監(jiān)管透明度以及其他文化元素等等。信譽(yù)平臺(tái)的整體高度決定著品牌的基本信譽(yù)。對(duì)信譽(yù)平臺(tái)的不信任一定是對(duì)組成平臺(tái)的各種要素構(gòu)成了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。比如說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)法規(guī)的健全程度，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的差距，行業(yè)協(xié)會(huì)的自我約束和自我服務(wù)能力，市場(chǎng)監(jiān)管是否保障全社會(huì)的參與，消費(fèi)者是否可以放心消費(fèi)并能夠低成本維權(quán)等等。透過(guò)奶粉的一系列問(wèn)題，消費(fèi)者看到的是奶粉企業(yè)及其所處背景的系列問(wèn)題。于是，對(duì)奶粉品牌的挑戰(zhàn)上升到對(duì)整個(gè)平臺(tái)的全方位的挑戰(zhàn)。

    同時(shí)，這還是一個(gè)深度挑戰(zhàn)！它不僅是對(duì)品質(zhì)的不信任，還是對(duì)安全的不信任。

    通常，對(duì)某種合格商品的鑒別都要借助于同一類型的其他商品。所謂有比較才有鑒別。這種鑒別是高低與取舍。這個(gè)意義上的信任與不信任往往是品牌忠誠(chéng)與否，是消費(fèi)偏好。而對(duì)安全不信任就是信任的惡化。首先是對(duì)人的不信任。消費(fèi)者認(rèn)定質(zhì)量安全問(wèn)題來(lái)自生產(chǎn)者的主觀故意，即，不是產(chǎn)品出問(wèn)題，而是人出問(wèn)題--壞人不可能生產(chǎn)出好產(chǎn)品。其次是對(duì)監(jiān)管不信任。消費(fèi)者對(duì)支撐企業(yè)與產(chǎn)品信譽(yù)的第三方失去信心，他們會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)缺少鐵律的約束，底線失守，加上其他不規(guī)范要素的聯(lián)想，不信任成為對(duì)市場(chǎng)的報(bào)復(fù)性反饋。

    以制度供給

    重建乳業(yè)市場(chǎng)信用

    奶粉問(wèn)題是中國(guó)乳業(yè)近些年不規(guī)范成長(zhǎng)的綜合反映，也是脫離市場(chǎng)實(shí)際超常規(guī)發(fā)展的后果。中國(guó)乳業(yè)的信譽(yù)問(wèn)題是系統(tǒng)失信造成的。表面看，是市場(chǎng)需求拉動(dòng)，造成奶源供給不足導(dǎo)致的原料摻雜使假，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)底線失守、行業(yè)完善乏力、社會(huì)參與不夠造成的。至于企業(yè)誠(chéng)信，在這個(gè)不規(guī)范的行業(yè)系統(tǒng)失信的前提下，誠(chéng)信已經(jīng)十分蒼白。拋開(kāi)環(huán)境制約和市場(chǎng)秩序保障空談企業(yè)誠(chéng)信，既不現(xiàn)實(shí)，也不真實(shí)。中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)出問(wèn)題是必然的，只不過(guò)因?yàn)槟谭圻@一產(chǎn)品的消費(fèi)群體具有特殊性，所以，問(wèn)題更明顯，扭轉(zhuǎn)更艱難。奶粉危機(jī)反映的問(wèn)題也不惟乳業(yè)所獨(dú)有，不過(guò)是乳業(yè)最典型罷了。所以，解救奶粉信任危機(jī)，沒(méi)有單獨(dú)的藥方，必須和中國(guó)市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題同病同治。

    以制度供給構(gòu)建市場(chǎng)信用，是建立信任的根本之道，也是解決中國(guó)市場(chǎng)問(wèn)題的根本之道。沒(méi)有信用體系，信任就是無(wú)源之水；沒(méi)有信用體系，不信任就會(huì)源源不斷。

    經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的制度大致分為兩個(gè)部分。一個(gè)是正式制度，指特定組織形成和發(fā)布的正式規(guī)章、法則；另一個(gè)是非正式制度，包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、信念信仰等社會(huì)行為規(guī)范。其要旨是強(qiáng)調(diào)提高社會(huì)效率必須重視社會(huì)公正對(duì)人的約束與激勵(lì)作用。制度供給就是要從法律法規(guī)和社會(huì)行為規(guī)范兩個(gè)方面為信用體系提供全面保障。

    就信用體系的兩個(gè)制度層面而言，信用把人按兩個(gè)部分分階段呈現(xiàn)給社會(huì)。一個(gè)是符合法律規(guī)范的人，一個(gè)是符合道德規(guī)范的人。完整的市場(chǎng)信用體系首先保證參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的人在法律底線之上，即，他是符合法律規(guī)范的人。人們?cè)谛庞皿w系健全的環(huán)境里自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以因?yàn)榈赖赂呱卸@得品牌性的信任，以此提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到品牌溢價(jià)、利潤(rùn)上升的目的。所以，從市場(chǎng)的角度出發(fā)，即使是形而上的價(jià)值也將落腳于利益的終點(diǎn)。

    盡管體系性的建設(shè)任重道遠(yuǎn)，然而，中國(guó)的信用體系建設(shè)已經(jīng)"在路上".比如，我們不斷出臺(tái)和不斷修正的各項(xiàng)法律法規(guī)都是市場(chǎng)信用體系基本框架的組成部分。而且，給我們信心和希望的，是這些法規(guī)之間的相互關(guān)聯(lián)性正在加強(qiáng)，一個(gè)自我完善的法制體系正在形成。

    在信用體系艱難形成的過(guò)程中，它自身具有的功能在建設(shè)初期就可以發(fā)揮作用。那就是信用體系中最活躍的部分--信譽(yù)機(jī)制。信譽(yù)機(jī)制是由信息暢通形成評(píng)價(jià)功能而發(fā)揮的市場(chǎng)激勵(lì)與約束作用。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信譽(yù)機(jī)制使品牌成為競(jìng)爭(zhēng)的核心，促進(jìn)優(yōu)秀企業(yè)形成并獲得市場(chǎng)的褒獎(jiǎng)。

    目前條件下，發(fā)揮信譽(yù)機(jī)制的作用首先要求政府部門(mén)嚴(yán)格遵守《信息公開(kāi)條例》，確保市場(chǎng)監(jiān)管信息暢通。從這個(gè)意義上講，當(dāng)下，影響信用體系建設(shè)的關(guān)鍵就是政府信息公開(kāi)的程度。其次，確保媒體參與信息公開(kāi)的權(quán)利，尤其是鼓勵(lì)和支持媒體曝光不規(guī)范市場(chǎng)行為。這樣一來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管進(jìn)入透明狀態(tài)，市場(chǎng)的社會(huì)參與就得到了充分保障。由此，會(huì)形成兩個(gè)效果。其一，法治保障市場(chǎng)的底線。即，人們相信善的前提是確信不惡。其二，消費(fèi)者放心。即，透明的市場(chǎng)讓消費(fèi)者不在視野之外構(gòu)建懷疑。

    完善的法規(guī)制約市場(chǎng)，也制約監(jiān)管者。以第三方名義存在的任何機(jī)構(gòu)都要在法規(guī)的監(jiān)管之下，并因?yàn)橥该鞫邮芄姷谋O(jiān)督。透明讓消費(fèi)者無(wú)可懷疑，那么，還有什么可以不信任的呢？

    乳業(yè)以信用體系規(guī)范自己，何患洋品牌攻城略地？