近期,爆火的“醬香拿鐵”概念,讓外界再次看到IP聯(lián)動助力營銷破局的強大勢能。不過,也有業(yè)內人士認為這種現(xiàn)象級事件,極難復制。更多的情況是,營銷動作一時熱鬧之后,對品牌價值的深耕厚植作用微乎其微。因此,品牌建設需要不一樣的破局之道。9月14日,康師傅與中國航天基金會舉辦續(xù)約發(fā)布會,連續(xù)六年成為中國航天事業(yè)合作伙伴,未來三年將繼續(xù)助力我國航天事業(yè)。
康師傅,正是致力于把IP聯(lián)動跨界到“天上”,并扎根到國民心中的高端玩家。
一碗面,也能“上天”
1970年4月24日,長征一號運載火箭將東方紅一號衛(wèi)星發(fā)射升空,中國航天邁出了第一步。此后,從東方紅到北斗,從第一次載人航天的神舟五號到第一個空間實驗室天宮一號,再從嫦娥到天問……中國航天的每個輝煌時刻,都離不開國人對“航天夢”的長期主義堅持。在商業(yè)領域,秉持著長期主義的“航天精神”,也成為無數(shù)像康師傅這樣的企業(yè),追逐頂尖品牌夢想的底層動力。
快消行業(yè),一度盛行營銷制勝。幾千條種草圖文+大主播帶貨+電商大促,成為迅速孵化一個新品牌的流行“招式”。僅2019年,就產出了超100個流水線般的網紅品牌。但2022年上半年,新消費賽道融資僅過百億,約為2021年的15%,曾經的繁榮瞬間按下了暫停鍵,大量新消費品牌逐漸在聲量和銷量上遭遇雙重“啞火”。事實證明,任何脫離品牌文化及品牌市場深耕的“短視主義”,都難以帶來長期穩(wěn)定的發(fā)展。
快消行業(yè)摸爬滾打三十多年的康師傅,從不被人知到家喻戶曉,從行業(yè)追風者到穩(wěn)居市場領導地位,恰恰離不開長期主義的經營之道。8月22日,康師傅發(fā)布中期業(yè)績報告顯示,2023上半年康師傅方便面板塊營收139.50億元,同比增長2.97%,毛利率同比提高至25.83%。率先實現(xiàn)“營利雙增”,彰顯出公司的長期主義經營韌性。
1997年,品牌專家戴維森提出了著名的“冰山理論”。他認為品牌的標志、符號等浮在水面的部分,僅占極少部分;而冰山藏在水下的部分,才是品牌最大的市場沖擊力來源。因此,康師傅不僅專注于加大渠道建設、產業(yè)端創(chuàng)新與升級等長效布局,也極為注重對品牌建設的長期投入。一個典型表現(xiàn),就是康師傅選擇連續(xù)六年成為中國航天事業(yè)合作伙伴,這對一個剛進入“而立之年”的品牌而言,絕不算短。
這意味著,康師傅始終秉持著對中國航天事業(yè)的高度認同,并懷揣著在消費者群體中打造出契合“航天精神”的品牌文化的夢想和決心。從而,六年來康師傅通過與中國航天的一次次聯(lián)動,讓一碗面也能“上天”。同時,歷經多年蓬勃發(fā)展的快消行業(yè),品牌競爭愈加激烈。擁有鮮明個性和更大想象力的品牌,更容易脫穎而出,也更具有創(chuàng)造性的品牌活力。
一碗面與航天IP的長期綁定,不僅具有跨界上的創(chuàng)新性,且能夠在覆蓋全國消費者并激發(fā)其國民自豪感的場景中,以長期的品牌陪伴和互動,實現(xiàn)康師傅品牌的心智滲透。
當人們形成“航天”與康師傅之間的強聯(lián)想,就意味著康師傅的國民品牌夢與中國人的航天夢,激發(fā)出了最大程度的情感碰撞和融合。
這場穿越時間的頂級聯(lián)動,由此可以沉淀成康師傅品牌的核心資產和獨特價值。
科技不是狠活,是絕活
從獨立建造太空站,進軍月球到實現(xiàn)一箭多星,中國航天一個又一個里程碑背后,離不開對技術標準的嚴格要求,及不斷進步的先進航天技術發(fā)展。
精益求精的匠心精神,鑄就的航天品質,同樣是快消食品行業(yè)的不懈追求。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國方便食品市場規(guī)模不斷擴大,2022年已達5961億元,預計2026年突破萬億元。但也面臨著產品多元化,及口感、衛(wèi)生與營養(yǎng)價值更受關注等行業(yè)挑戰(zhàn)。
為適應行業(yè)發(fā)展,康師傅在產品品質堅守和口味開發(fā)創(chuàng)新上,從未停下腳步。
從最早開發(fā)肉醬包、不斷升級面餅,到引入凍干鎖鮮、濃縮高湯技術,再到嚴控原材料產地及運輸供應鏈系統(tǒng),康師傅力求不斷實現(xiàn)產品口感和口碑的雙重升級。
同時,從紅燒牛肉面等核心產品,到高端產品和實惠產品布局,康師傅致力于以多價格帶、多口味、多規(guī)格產品滿足多元化市場需求,并建立穩(wěn)固全面的經營優(yōu)勢。
可以說,康師傅正是以30多年做好一碗面的匠心精神,得到了航天合作伙伴的肯定,贏得了越來越大的市場份額。食品安全,一直是快消行業(yè)的重中之重。在產業(yè)相關技術方面,康師傅也一直是砥礪前行的行業(yè)引領者。早在2017年,康師傅就積極響應國家食品安全戰(zhàn)略,在產品研發(fā)、供應、生產、銷售等各個環(huán)節(jié),建立起全面的質量安全管理體系,并打造了從農田到工廠、再到餐桌的全生態(tài)鏈溯源管理模式??祹煾颠€累積投入5億元設立了“創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心”,多達1800人的工作團隊完成了每年350萬次、1500多項的食品安全監(jiān)控指標,實現(xiàn)了常規(guī)運營工廠食品安全管理體系認證獲得率100%。
將食安視為重要戰(zhàn)略,正是康師傅踐行嚴格的“航天標準”的重要體現(xiàn)。同時,為進一步對接航天品質,康師傅不斷加強航天技術在“一碗面”上的民用轉化。凍干蔬菜,是為了保證航天員的營養(yǎng)需求而被研發(fā)。康師傅累計斥資3億元,打造了規(guī)模龐大、國內領先的FD凍干工廠,生產的蔬菜包不僅能長期儲存,且保持了原本的新鮮美味。此外,康師傅的熬制高湯萃取技術與“速達面館”使用的RP技術也源自航天,可以更好地提升其超高端產品的口味和營養(yǎng)價值。
長期牽手中國航天事業(yè),將前沿航天科技成果融入技術研發(fā)創(chuàng)新的康師傅,不僅為自身創(chuàng)造了更大的企業(yè)價值和品牌口碑,也為方便面食品行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,提供了新思路、新動能。更重要的是,國人對美好生活的向往落地到快消行業(yè),就是對食品安全、品質及口感升級的不斷追求。
“一切為消費者服務”的長期宗旨下,對接航天標準、對標航天品質的康師傅,致力于不斷滿足這一國民消費大潮,凸現(xiàn)出其以品質與技術上提升,引領行業(yè)及技術標準的龍頭風范。
民族的,才是未來的
航天夢,首先是一個民族夢。航天事業(yè)與中國實現(xiàn)更高水平的現(xiàn)代化和偉大復興,息息相關,更是面向未來、面向下一代的偉大壯舉。康師傅深知,民族品牌不只是做到行業(yè)標桿,更要追求與時代脈搏共振,為象征著強國夢、復興夢的航天事業(yè)添磚加瓦。
2022年,康師傅與中青報、中國航天基金會聯(lián)合發(fā)起的“我們的太空”繪畫攝影作品征集活動,請來眾多老一輩航天人前來助陣,活動最終收到全國各地20多個省份的中小學生、攝影愛好者提交創(chuàng)意作品12萬余幅。
夢想的種子一旦扎下,對航天事業(yè)的蝴蝶效應不可限量。
為此,康師傅選擇與中國航天合作,多年來持續(xù)通過科普展、航天科普進校園、航天夢想體驗營等活動,不斷滿足中國下一代“成為航天員”、“當航空科學家”的渴望和好奇。
▲圖片來源:康師傅官方微博
如今,康師傅已經在全國范圍內多個城市開展航天科普相關活動,走近超50萬名學生,舉辦航天專家講座近百次,并通過數(shù)字化技術打通線上線下,全面助力航天科普事業(yè)。
做航天精神的“傳火人”,正是一個民族品牌應有的遠見和擔當。長期以來,康師傅以“種樹思維”實現(xiàn)對航天精神的弘揚和航天知識的科普深化,從而促進航天文化、航天事業(yè)的代際傳承,廣泛激發(fā)社會大眾及青少年的航天夢,推動航天強國建設。根據(jù)健康中國戰(zhàn)略藍圖,品質永遠是快消食品行業(yè)最大的社會責任、時代要求。對標航天品質的康師傅,推動國家戰(zhàn)略中快消行業(yè)的重要責任履行,不僅加速了行業(yè)由“中國制造”向“中國質造”的轉變,也凸顯了作為民族企業(yè)的關鍵作用和使命價值。
打造?家百年企業(yè),是很多公司追求的?標。但企業(yè)一時的成功很容易,難的是保持長達?個多世紀的旺盛生命力,并始終貼近時代需求、回應民族重任。追求“永續(xù)經營”的康師傅深知,企業(yè)基業(yè)長青的基礎,離不開“回饋社會”的民族企業(yè)價值目標。因此,它以長達六年的航天事業(yè)支持,以及產業(yè)升級的不斷投入,展現(xiàn)出一個民族品牌的高度社會責任感,也打造了基業(yè)長青的堅實內核。致力于將企業(yè)品牌影響力與家國情懷融為一體的康師傅,也為各行業(yè)的民族品牌的長期建設,開創(chuàng)了新格局、新風向,未來康師傅與航天能繼續(xù)擦出什么樣的火花,值得期待。