近期，爆火的“醬香拿鐵”概念，讓外界再次看到IP聯(lián)動助力營銷破局的強大勢能。不過，也有業(yè)內人士認為這種現(xiàn)象級事件，極難復制。更多的情況是，營銷動作一時熱鬧之后，對品牌價值的深耕厚植作用微乎其微。因此，品牌建設需要不一樣的破局之道。9月14日，康師傅與中國航天基金會舉辦續(xù)約發(fā)布會，連續(xù)六年成為中國航天事業(yè)合作伙伴，未來三年將繼續(xù)助力我國航天事業(yè)。
康師傅，正是致力于把IP聯(lián)動跨界到“天上”，并扎根到國民心中的高端玩家。
一碗面，也能“上天”
1970年4月24日，長征一號運載火箭將東方紅一號衛(wèi)星發(fā)射升空，中國航天邁出了第一步。此后，從東方紅到北斗，從第一次載人航天的神舟五號到第一個空間實驗室天宮一號，再從嫦娥到天問……中國航天的每個輝煌時刻，都離不開國人對“航天夢”的長期主義堅持。在商業(yè)領域，秉持著長期主義的“航天精神”，也成為無數(shù)像康師傅這樣的企業(yè)，追逐頂尖品牌夢想的底層動力。
快消行業(yè)，一度盛行營銷制勝。幾千條種草圖文+大主播帶貨＋電商大促，成為迅速孵化一個新品牌的流行“招式”。僅2019年，就產出了超100個流水線般的網紅品牌。但2022年上半年，新消費賽道融資僅過百億，約為2021年的15%，曾經的繁榮瞬間按下了暫停鍵，大量新消費品牌逐漸在聲量和銷量上遭遇雙重“啞火”。事實證明，任何脫離品牌文化及品牌市場深耕的“短視主義”，都難以帶來長期穩(wěn)定的發(fā)展。
快消行業(yè)摸爬滾打三十多年的康師傅，從不被人知到家喻戶曉，從行業(yè)追風者到穩(wěn)居市場領導地位，恰恰離不開長期主義的經營之道。8月22日，康師傅發(fā)布中期業(yè)績報告顯示，2023上半年康師傅方便面板塊營收139.50億元，同比增長2.97%，毛利率同比提高至25.83%。率先實現(xiàn)“營利雙增”，彰顯出公司的長期主義經營韌性。
1997年，品牌專家戴維森提出了著名的“冰山理論”。他認為品牌的標志、符號等浮在水面的部分，僅占極少部分；而冰山藏在水下的部分，才是品牌最大的市場沖擊力來源。因此，康師傅不僅專注于加大渠道建設、產業(yè)端創(chuàng)新與升級等長效布局，也極為注重對品牌建設的長期投入。一個典型表現(xiàn)，就是康師傅選擇連續(xù)六年成為中國航天事業(yè)合作伙伴，這對一個剛進入“而立之年”的品牌而言，絕不算短。
這意味著，康師傅始終秉持著對中國航天事業(yè)的高度認同，并懷揣著在消費者群體中打造出契合“航天精神”的品牌文化的夢想和決心。從而，六年來康師傅通過與中國航天的一次次聯(lián)動，讓一碗面也能“上天”。同時，歷經多年蓬勃發(fā)展的快消行業(yè)，品牌競爭愈加激烈。擁有鮮明個性和更大想象力的品牌，更容易脫穎而出，也更具有創(chuàng)造性的品牌活力。
一碗面與航天IP的長期綁定，不僅具有跨界上的創(chuàng)新性，且能夠在覆蓋全國消費者并激發(fā)其國民自豪感的場景中，以長期的品牌陪伴和互動，實現(xiàn)康師傅品牌的心智滲透。
當人們形成“航天”與康師傅之間的強聯(lián)想，就意味著康師傅的國民品牌夢與中國人的航天夢，激發(fā)出了最大程度的情感碰撞和融合。
這場穿越時間的頂級聯(lián)動，由此可以沉淀成康師傅品牌的核心資產和獨特價值。
科技不是狠活，是絕活
從獨立建造太空站，進軍月球到實現(xiàn)一箭多星，中國航天一個又一個里程碑背后，離不開對技術標準的嚴格要求，及不斷進步的先進航天技術發(fā)展。
精益求精的匠心精神，鑄就的航天品質，同樣是快消食品行業(yè)的不懈追求。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國方便食品市場規(guī)模不斷擴大，2022年已達5961億元，預計2026年突破萬億元。但也面臨著產品多元化，及口感、衛(wèi)生與營養(yǎng)價值更受關注等行業(yè)挑戰(zhàn)。
為適應行業(yè)發(fā)展，康師傅在產品品質堅守和口味開發(fā)創(chuàng)新上，從未停下腳步。
從最早開發(fā)肉醬包、不斷升級面餅，到引入凍干鎖鮮、濃縮高湯技術，再到嚴控原材料產地及運輸供應鏈系統(tǒng)，康師傅力求不斷實現(xiàn)產品口感和口碑的雙重升級。
同時，從紅燒牛肉面等核心產品，到高端產品和實惠產品布局，康師傅致力于以多價格帶、多口味、多規(guī)格產品滿足多元化市場需求，并建立穩(wěn)固全面的經營優(yōu)勢。
可以說，康師傅正是以30多年做好一碗面的匠心精神，得到了航天合作伙伴的肯定，贏得了越來越大的市場份額。食品安全，一直是快消行業(yè)的重中之重。在產業(yè)相關技術方面，康師傅也一直是砥礪前行的行業(yè)引領者。早在2017年，康師傅就積極響應國家食品安全戰(zhàn)略，在產品研發(fā)、供應、生產、銷售等各個環(huán)節(jié)，建立起全面的質量安全管理體系，并打造了從農田到工廠、再到餐桌的全生態(tài)鏈溯源管理模式?？祹煾颠€累積投入5億元設立了“創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心”，多達1800人的工作團隊完成了每年350萬次、1500多項的食品安全監(jiān)控指標，實現(xiàn)了常規(guī)運營工廠食品安全管理體系認證獲得率100%。
將食安視為重要戰(zhàn)略，正是康師傅踐行嚴格的“航天標準”的重要體現(xiàn)。同時，為進一步對接航天品質，康師傅不斷加強航天技術在“一碗面”上的民用轉化。凍干蔬菜，是為了保證航天員的營養(yǎng)需求而被研發(fā)。康師傅累計斥資3億元，打造了規(guī)模龐大、國內領先的FD凍干工廠，生產的蔬菜包不僅能長期儲存，且保持了原本的新鮮美味。此外，康師傅的熬制高湯萃取技術與“速達面館”使用的RP技術也源自航天，可以更好地提升其超高端產品的口味和營養(yǎng)價值。
長期牽手中國航天事業(yè)，將前沿航天科技成果融入技術研發(fā)創(chuàng)新的康師傅，不僅為自身創(chuàng)造了更大的企業(yè)價值和品牌口碑，也為方便面食品行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，提供了新思路、新動能。更重要的是，國人對美好生活的向往落地到快消行業(yè)，就是對食品安全、品質及口感升級的不斷追求。
“一切為消費者服務”的長期宗旨下，對接航天標準、對標航天品質的康師傅，致力于不斷滿足這一國民消費大潮，凸現(xiàn)出其以品質與技術上提升，引領行業(yè)及技術標準的龍頭風范。
民族的，才是未來的
航天夢，首先是一個民族夢。航天事業(yè)與中國實現(xiàn)更高水平的現(xiàn)代化和偉大復興，息息相關，更是面向未來、面向下一代的偉大壯舉。康師傅深知，民族品牌不只是做到行業(yè)標桿，更要追求與時代脈搏共振，為象征著強國夢、復興夢的航天事業(yè)添磚加瓦。
2022年，康師傅與中青報、中國航天基金會聯(lián)合發(fā)起的“我們的太空”繪畫攝影作品征集活動，請來眾多老一輩航天人前來助陣，活動最終收到全國各地20多個省份的中小學生、攝影愛好者提交創(chuàng)意作品12萬余幅。
夢想的種子一旦扎下，對航天事業(yè)的蝴蝶效應不可限量。
為此，康師傅選擇與中國航天合作，多年來持續(xù)通過科普展、航天科普進校園、航天夢想體驗營等活動，不斷滿足中國下一代“成為航天員”、“當航空科學家”的渴望和好奇。
▲圖片來源：康師傅官方微博
如今，康師傅已經在全國范圍內多個城市開展航天科普相關活動，走近超50萬名學生，舉辦航天專家講座近百次，并通過數(shù)字化技術打通線上線下，全面助力航天科普事業(yè)。
做航天精神的“傳火人”，正是一個民族品牌應有的遠見和擔當。長期以來，康師傅以“種樹思維”實現(xiàn)對航天精神的弘揚和航天知識的科普深化，從而促進航天文化、航天事業(yè)的代際傳承，廣泛激發(fā)社會大眾及青少年的航天夢，推動航天強國建設。根據(jù)健康中國戰(zhàn)略藍圖，品質永遠是快消食品行業(yè)最大的社會責任、時代要求。對標航天品質的康師傅，推動國家戰(zhàn)略中快消行業(yè)的重要責任履行，不僅加速了行業(yè)由“中國制造”向“中國質造”的轉變，也凸顯了作為民族企業(yè)的關鍵作用和使命價值。
打造?家百年企業(yè)，是很多公司追求的?標。但企業(yè)一時的成功很容易，難的是保持長達?個多世紀的旺盛生命力，并始終貼近時代需求、回應民族重任。追求“永續(xù)經營”的康師傅深知，企業(yè)基業(yè)長青的基礎，離不開“回饋社會”的民族企業(yè)價值目標。因此，它以長達六年的航天事業(yè)支持，以及產業(yè)升級的不斷投入，展現(xiàn)出一個民族品牌的高度社會責任感，也打造了基業(yè)長青的堅實內核。致力于將企業(yè)品牌影響力與家國情懷融為一體的康師傅，也為各行業(yè)的民族品牌的長期建設，開創(chuàng)了新格局、新風向，未來康師傅與航天能繼續(xù)擦出什么樣的火花，值得期待。
