近期，爆火的“醬香拿鐵”概念，讓外界再次看到IP聯(lián)動(dòng)助力營(yíng)銷破局的強(qiáng)大勢(shì)能。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這種現(xiàn)象級(jí)事件，極難復(fù)制。更多的情況是，營(yíng)銷動(dòng)作一時(shí)熱鬧之后，對(duì)品牌價(jià)值的深耕厚植作用微乎其微。因此，品牌建設(shè)需要不一樣的破局之道。9月14日，康師傅與中國(guó)航天基金會(huì)舉辦續(xù)約發(fā)布會(huì)，連續(xù)六年成為中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴，未來(lái)三年將繼續(xù)助力我國(guó)航天事業(yè)。
康師傅，正是致力于把IP聯(lián)動(dòng)跨界到“天上”，并扎根到國(guó)民心中的高端玩家。
一碗面，也能“上天”
1970年4月24日，長(zhǎng)征一號(hào)運(yùn)載火箭將東方紅一號(hào)衛(wèi)星發(fā)射升空，中國(guó)航天邁出了第一步。此后，從東方紅到北斗，從第一次載人航天的神舟五號(hào)到第一個(gè)空間實(shí)驗(yàn)室天宮一號(hào)，再?gòu)逆隙鸬教靻?wèn)……中國(guó)航天的每個(gè)輝煌時(shí)刻，都離不開(kāi)國(guó)人對(duì)“航天夢(mèng)”的長(zhǎng)期主義堅(jiān)持。在商業(yè)領(lǐng)域，秉持著長(zhǎng)期主義的“航天精神”，也成為無(wú)數(shù)像康師傅這樣的企業(yè)，追逐頂尖品牌夢(mèng)想的底層動(dòng)力。
快消行業(yè)，一度盛行營(yíng)銷制勝。幾千條種草圖文+大主播帶貨＋電商大促，成為迅速孵化一個(gè)新品牌的流行“招式”。僅2019年，就產(chǎn)出了超100個(gè)流水線般的網(wǎng)紅品牌。但2022年上半年，新消費(fèi)賽道融資僅過(guò)百億，約為2021年的15%，曾經(jīng)的繁榮瞬間按下了暫停鍵，大量新消費(fèi)品牌逐漸在聲量和銷量上遭遇雙重“啞火”。事實(shí)證明，任何脫離品牌文化及品牌市場(chǎng)深耕的“短視主義”，都難以帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。
快消行業(yè)摸爬滾打三十多年的康師傅，從不被人知到家喻戶曉，從行業(yè)追風(fēng)者到穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，恰恰離不開(kāi)長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)之道。8月22日，康師傅發(fā)布中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2023上半年康師傅方便面板塊營(yíng)收139.50億元，同比增長(zhǎng)2.97%，毛利率同比提高至25.83%。率先實(shí)現(xiàn)“營(yíng)利雙增”，彰顯出公司的長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)韌性。
1997年，品牌專家戴維森提出了著名的“冰山理論”。他認(rèn)為品牌的標(biāo)志、符號(hào)等浮在水面的部分，僅占極少部分；而冰山藏在水下的部分，才是品牌最大的市場(chǎng)沖擊力來(lái)源。因此，康師傅不僅專注于加大渠道建設(shè)、產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新與升級(jí)等長(zhǎng)效布局，也極為注重對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期投入。一個(gè)典型表現(xiàn)，就是康師傅選擇連續(xù)六年成為中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴，這對(duì)一個(gè)剛進(jìn)入“而立之年”的品牌而言，絕不算短。
這意味著，康師傅始終秉持著對(duì)中國(guó)航天事業(yè)的高度認(rèn)同，并懷揣著在消費(fèi)者群體中打造出契合“航天精神”的品牌文化的夢(mèng)想和決心。從而，六年來(lái)康師傅通過(guò)與中國(guó)航天的一次次聯(lián)動(dòng)，讓一碗面也能“上天”。同時(shí)，歷經(jīng)多年蓬勃發(fā)展的快消行業(yè)，品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。擁有鮮明個(gè)性和更大想象力的品牌，更容易脫穎而出，也更具有創(chuàng)造性的品牌活力。
一碗面與航天IP的長(zhǎng)期綁定，不僅具有跨界上的創(chuàng)新性，且能夠在覆蓋全國(guó)消費(fèi)者并激發(fā)其國(guó)民自豪感的場(chǎng)景中，以長(zhǎng)期的品牌陪伴和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)康師傅品牌的心智滲透。
當(dāng)人們形成“航天”與康師傅之間的強(qiáng)聯(lián)想，就意味著康師傅的國(guó)民品牌夢(mèng)與中國(guó)人的航天夢(mèng)，激發(fā)出了最大程度的情感碰撞和融合。
這場(chǎng)穿越時(shí)間的頂級(jí)聯(lián)動(dòng)，由此可以沉淀成康師傅品牌的核心資產(chǎn)和獨(dú)特價(jià)值。
科技不是狠活，是絕活
從獨(dú)立建造太空站，進(jìn)軍月球到實(shí)現(xiàn)一箭多星，中國(guó)航天一個(gè)又一個(gè)里程碑背后，離不開(kāi)對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求，及不斷進(jìn)步的先進(jìn)航天技術(shù)發(fā)展。
精益求精的匠心精神，鑄就的航天品質(zhì)，同樣是快消食品行業(yè)的不懈追求。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)方便食品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2022年已達(dá)5961億元，預(yù)計(jì)2026年突破萬(wàn)億元。但也面臨著產(chǎn)品多元化，及口感、衛(wèi)生與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更受關(guān)注等行業(yè)挑戰(zhàn)。
為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，康師傅在產(chǎn)品品質(zhì)堅(jiān)守和口味開(kāi)發(fā)創(chuàng)新上，從未停下腳步。
從最早開(kāi)發(fā)肉醬包、不斷升級(jí)面餅，到引入凍干鎖鮮、濃縮高湯技術(shù)，再到嚴(yán)控原材料產(chǎn)地及運(yùn)輸供應(yīng)鏈系統(tǒng)，康師傅力求不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口感和口碑的雙重升級(jí)。
同時(shí)，從紅燒牛肉面等核心產(chǎn)品，到高端產(chǎn)品和實(shí)惠產(chǎn)品布局，康師傅致力于以多價(jià)格帶、多口味、多規(guī)格產(chǎn)品滿足多元化市場(chǎng)需求，并建立穩(wěn)固全面的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
可以說(shuō)，康師傅正是以30多年做好一碗面的匠心精神，得到了航天合作伙伴的肯定，贏得了越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。食品安全，一直是快消行業(yè)的重中之重。在產(chǎn)業(yè)相關(guān)技術(shù)方面，康師傅也一直是砥礪前行的行業(yè)引領(lǐng)者。早在2017年，康師傅就積極響應(yīng)國(guó)家食品安全戰(zhàn)略，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，建立起全面的質(zhì)量安全管理體系，并打造了從農(nóng)田到工廠、再到餐桌的全生態(tài)鏈溯源管理模式?？祹煾颠€累積投入5億元設(shè)立了“創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心”，多達(dá)1800人的工作團(tuán)隊(duì)完成了每年350萬(wàn)次、1500多項(xiàng)的食品安全監(jiān)控指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了常規(guī)運(yùn)營(yíng)工廠食品安全管理體系認(rèn)證獲得率100%。
將食安視為重要戰(zhàn)略，正是康師傅踐行嚴(yán)格的“航天標(biāo)準(zhǔn)”的重要體現(xiàn)。同時(shí)，為進(jìn)一步對(duì)接航天品質(zhì)，康師傅不斷加強(qiáng)航天技術(shù)在“一碗面”上的民用轉(zhuǎn)化。凍干蔬菜，是為了保證航天員的營(yíng)養(yǎng)需求而被研發(fā)?？祹煾道塾?jì)斥資3億元，打造了規(guī)模龐大、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的FD凍干工廠，生產(chǎn)的蔬菜包不僅能長(zhǎng)期儲(chǔ)存，且保持了原本的新鮮美味。此外，康師傅的熬制高湯萃取技術(shù)與“速達(dá)面館”使用的RP技術(shù)也源自航天，可以更好地提升其超高端產(chǎn)品的口味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
長(zhǎng)期牽手中國(guó)航天事業(yè)，將前沿航天科技成果融入技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新的康師傅，不僅為自身創(chuàng)造了更大的企業(yè)價(jià)值和品牌口碑，也為方便面食品行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，提供了新思路、新動(dòng)能。更重要的是，國(guó)人對(duì)美好生活的向往落地到快消行業(yè)，就是對(duì)食品安全、品質(zhì)及口感升級(jí)的不斷追求。
“一切為消費(fèi)者服務(wù)”的長(zhǎng)期宗旨下，對(duì)接航天標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)標(biāo)航天品質(zhì)的康師傅，致力于不斷滿足這一國(guó)民消費(fèi)大潮，凸現(xiàn)出其以品質(zhì)與技術(shù)上提升，引領(lǐng)行業(yè)及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的龍頭風(fēng)范。
民族的，才是未來(lái)的
航天夢(mèng)，首先是一個(gè)民族夢(mèng)。航天事業(yè)與中國(guó)實(shí)現(xiàn)更高水平的現(xiàn)代化和偉大復(fù)興，息息相關(guān)，更是面向未來(lái)、面向下一代的偉大壯舉。康師傅深知，民族品牌不只是做到行業(yè)標(biāo)桿，更要追求與時(shí)代脈搏共振，為象征著強(qiáng)國(guó)夢(mèng)、復(fù)興夢(mèng)的航天事業(yè)添磚加瓦。
2022年，康師傅與中青報(bào)、中國(guó)航天基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起的“我們的太空”繪畫(huà)攝影作品征集活動(dòng)，請(qǐng)來(lái)眾多老一輩航天人前來(lái)助陣，活動(dòng)最終收到全國(guó)各地20多個(gè)省份的中小學(xué)生、攝影愛(ài)好者提交創(chuàng)意作品12萬(wàn)余幅。
夢(mèng)想的種子一旦扎下，對(duì)航天事業(yè)的蝴蝶效應(yīng)不可限量。
為此，康師傅選擇與中國(guó)航天合作，多年來(lái)持續(xù)通過(guò)科普展、航天科普進(jìn)校園、航天夢(mèng)想體驗(yàn)營(yíng)等活動(dòng)，不斷滿足中國(guó)下一代“成為航天員”、“當(dāng)航空科學(xué)家”的渴望和好奇。
▲圖片來(lái)源：康師傅官方微博
如今，康師傅已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)多個(gè)城市開(kāi)展航天科普相關(guān)活動(dòng)，走近超50萬(wàn)名學(xué)生，舉辦航天專家講座近百次，并通過(guò)數(shù)字化技術(shù)打通線上線下，全面助力航天科普事業(yè)。
做航天精神的“傳火人”，正是一個(gè)民族品牌應(yīng)有的遠(yuǎn)見(jiàn)和擔(dān)當(dāng)。長(zhǎng)期以來(lái)，康師傅以“種樹(shù)思維”實(shí)現(xiàn)對(duì)航天精神的弘揚(yáng)和航天知識(shí)的科普深化，從而促進(jìn)航天文化、航天事業(yè)的代際傳承，廣泛激發(fā)社會(huì)大眾及青少年的航天夢(mèng)，推動(dòng)航天強(qiáng)國(guó)建設(shè)。根據(jù)健康中國(guó)戰(zhàn)略藍(lán)圖，品質(zhì)永遠(yuǎn)是快消食品行業(yè)最大的社會(huì)責(zé)任、時(shí)代要求。對(duì)標(biāo)航天品質(zhì)的康師傅，推動(dòng)國(guó)家戰(zhàn)略中快消行業(yè)的重要責(zé)任履行，不僅加速了行業(yè)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)質(zhì)造”的轉(zhuǎn)變，也凸顯了作為民族企業(yè)的關(guān)鍵作用和使命價(jià)值。
打造?家百年企業(yè)，是很多公司追求的?標(biāo)。但企業(yè)一時(shí)的成功很容易，難的是保持長(zhǎng)達(dá)?個(gè)多世紀(jì)的旺盛生命力，并始終貼近時(shí)代需求、回應(yīng)民族重任。追求“永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的康師傅深知，企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的基礎(chǔ)，離不開(kāi)“回饋社會(huì)”的民族企業(yè)價(jià)值目標(biāo)。因此，它以長(zhǎng)達(dá)六年的航天事業(yè)支持，以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)的不斷投入，展現(xiàn)出一個(gè)民族品牌的高度社會(huì)責(zé)任感，也打造了基業(yè)長(zhǎng)青的堅(jiān)實(shí)內(nèi)核。致力于將企業(yè)品牌影響力與家國(guó)情懷融為一體的康師傅，也為各行業(yè)的民族品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，開(kāi)創(chuàng)了新格局、新風(fēng)向，未來(lái)康師傅與航天能繼續(xù)擦出什么樣的火花，值得期待。
