茅臺載著“玉液之冠”的盛譽(yù),貼著“高檔酒”的標(biāo)簽,成為“國酒”的代名詞,已有多年。它“晉身有術(shù)”,離不開“世博奪金”“國宴用酒”等炫耀性宣傳。誰曾知,汾酒董事長李秋喜卻批亢搗虛,連加炮轟,矛頭直指其“進(jìn)身之階”純屬偽造。
茅臺“虛假宣傳”,有還是沒有?光看表象,確實難下定論:時至當(dāng)下,茅臺官網(wǎng)上曾拿金獎的表述,仍只字未動,看起來底氣十足;而李秋喜說法與之針鋒相對,稱在1915年的巴拿馬世博會上,中國產(chǎn)品獲獎的共有1211個,茅臺僅獲了個五等銀獎,反倒是汾酒和張裕酒,拿回了一等獎?wù)隆kp方語態(tài)鏗鏘,讓真假之辨撲朔迷離。
援引史實,不難發(fā)現(xiàn),茅臺的宣傳文本確有杜撰之嫌,它魅惑世人的“金”字招牌,極可能不靠譜?!犊礆v史》雜志在深入調(diào)查、還原真相后,證實了李秋喜的“控詞”。換言之,茅臺自稱“世博奪金”,已非叫賣意義上的“自賣自夸”,而是歪曲真相。
至于茅臺“國宴用酒”之說,周詳?shù)臍v史資料、親歷者說法,皆可作批駁的佐證。歷史研究者紀(jì)連海在仔細(xì)考證后,還信誓旦旦地稱:汾酒是第一國宴用酒已毫無疑問。相形之下,茅臺打出這招牌,更像是自我拔高。在回應(yīng)質(zhì)疑時,負(fù)責(zé)人含糊其辭,拿“網(wǎng)上還有很多資料”敷衍了事,也授人“倍感心虛”口柄。
誠然,李秋喜炮轟茅臺,不乏私心。他的“誅心之論”,也被解讀為“酒業(yè)的競爭式叫板”。但縱如專家所言,汾酒是在“炒作營銷”,那又如何?“動機(jī)論”從來都不適用于舉報、監(jiān)督。茅臺作為享譽(yù)遐邇的民族品牌,誠信是必要的道德底線,倘若真有造次,至少應(yīng)糾錯道歉;即便坐得直行得正,在輿論詰難,哪怕是失之偏激的指摘面前,都應(yīng)給出回音,以平息責(zé)難、維護(hù)聲譽(yù),也起到道德表率之用。
可茅臺的失聲,儼然是玩“鴕鳥戰(zhàn)術(shù)”。犬儒姿態(tài),只會滋生漫天的“惡意揣測”,損害茅臺的聲譽(yù)。沒借助據(jù)理澄清、訴諸法律的正義程序,卻采取避而不談之態(tài),無助于茅臺的名譽(yù)修復(fù)、公信重建。
“虛假宣傳”的懸念,固然未決,但公眾依稀能從茅臺“前車之轍”中,價值先行地作出判斷:一者,長期以來,茅臺都在炒作“國酒”概念,并借此上位,可“國酒商標(biāo)”從來就沒有被壟斷,這也導(dǎo)致其他白酒不甘示弱,紛紛以“國酒”自命。二者,茅臺屢次漲價,都打著“身份需求”的旗號,按照文化學(xué)者朱大可的詮釋,它已蛻變?yōu)闄?quán)勢、金錢的附庸,“令人聯(lián)想起各種政治術(shù)語:權(quán)力舞臺、官僚政治、名利場、貪腐圈和行賄通道”。去平民化的定位,也飽受詬病。其三,“九成茅臺系假酒”的傳聞,也讓人油然生畏。
虛假宣傳,與茅臺的“特供酒”“奢侈品”標(biāo)簽的形象落差,實在是判若天壤。因而,我們希望,茅臺能正視質(zhì)疑,澄清是非,或辟謠或認(rèn)錯。若茅臺真奉行了唐駿式哲學(xué)——“騙得了所有人就是成功”,抱著病毒式營銷不放,那只會是對市場倫理、企業(yè)聲譽(yù)的雙重?fù)p害。