近年來，雖然茶飲料的市場銷售量一路飆升，但由于總是綠茶、紅茶等品種占據優(yōu)勢，口味上的單一使得茶飲料開始漸趨“平淡”。其中，“涼茶”的概念已經深入人心，“清火茶”、“王老吉”則成為把茶飲料打造成為“預防上火”飲料的成功典范。雖然一些“涼茶”的價格要高于其他種類的茶飲 ，但很多消費者還是對既“不上火”又“消暑”的“涼茶”情有獨鐘。與此同時，一些大的飲料生產企業(yè)繼續(xù)推出功能性茶飲料，既有適合糖尿病患者的無糖型保健茶飲料，也有為愛美女士設計的減肥茶飲料，更有迎合年輕人口味的果味茶、涼茶等。
據了解，8月以來，飲料的銷量明顯提升，其中茶飲料最為明顯，其銷售量要比前一段時間高出大約30％，銷售額占飲料銷售總額的60％左右。記者走訪發(fā)現，各大超市普遍上架了一種新型茶飲料，即以零卡路里為賣點的產品，這是農夫山泉繼成功推出水產品之后的又一創(chuàng)新產品——原味茶飲料。新元素的加入使其受到消費者的關注。面對諸如“康師傅”、“統(tǒng)一”、“娃哈哈”等品牌的綠茶產品來說，農夫山泉用了個醒目易記的品名“東方樹葉”，并加了簡短的極富詩情畫意的文字介紹。但是否能夠獲得市場、消費者的認可，農夫山泉還要在市場營銷和口感上下一番功夫。
最大的亮點：0卡路里
農夫山泉所推出的這款“東方樹葉”的最大特色，就在這個“0”上。
筆者在超市分別對東方樹葉系列的紅茶、綠茶、茉莉花茶及烏龍茶4種茶飲料進行配料對比，東方樹葉在瓶后的營養(yǎng)成分表中，能量、蛋白質、脂肪、碳水化合物、糖和鈉均為0%。而其他茶飲料，在配料表中可以看到，除了水和茉莉花茶或者其他茶類外，則是食用香精、食品添加劑(維生素C、碳酸氫鈉)。
與非茶飲料和其他茶飲料相比，在充滿了糖分、香料及各種添加劑的飲料市場中，東方樹葉的“0卡路里”顯得如此搶眼，而“健康與純正”無疑成為最大的產品主題。
大部分消費者看到“0卡路里”后，最先產生的就是類似于“肯定是什么都沒放的純茶飲料吧”、“無糖無脂肪，一定是瘦身飲品了”、“不含任何添加劑，就是健康”這樣的反應。針對這個話題，筆者在網絡貼吧里搜集信息，并集中采訪了一些消費者和業(yè)內人士，證實了這一點，“東方樹葉”較其他茶飲料而言，相對營養(yǎng)健康并且更加接近原茶的味道。
廣告與包裝的效應
東方樹葉究竟如何我們暫且不說，但是說到廣告和包裝這兩點，我們會由衷地豎起拇指。做得實在漂亮，漂亮在創(chuàng)意，漂亮在形象，漂亮在它詮釋了什么叫宣傳。
我們先從廣告說起。廣告的作用所在就是推銷自己、擴大影響。這一定要講究方法，比如牢牢地吸引觀眾的眼球，這一點，東方樹葉就做到了。“1610年中國茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過海，飲茶之風迅速傳遍歐洲大陸。因一時不知如何命名，且其來自神秘的東方，故被稱為‘神奇的東方樹葉’”。當廣告亮出這個名字時，就顯示了它的與眾不同。再看整個廣告，突破了以往的以茶園、茶葉采茶姑娘和品茶人為元素的背景，而是采用很具中國民間文化特色的剪紙藝術形式，這是同類廣告不曾用過的，在視覺享受上和心理預見上給了觀眾全新的感覺，從而抓住了觀眾的期待感，激發(fā)了購買欲。這里值得一提的是，東方樹葉的廣告創(chuàng)意來自英國的設計公司。一款有濃重的中國傳統(tǒng)味道的產品居然要請外國人設計廣告。很多人對此不滿，但是這恰恰是東方樹葉的精明之處?？创粯邮挛?，圈里人的想法很難會有大的突破，但是讓了解甚少的圈外人去理解，一定會有一個全新的視角。最后，廣告中的畫外音也多少起到了傳播茶文化的作用，如“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本”，“貞觀十五年，紅茶經茶馬古道傳往西域”等。
東方樹葉的包裝靈感也同樣來自這家英國設計公司，其中的一個重要設計理念是：眼睛決定我們吃什么。在這種理念的指導下，農夫山泉的東方樹葉產品的瓶型設計自然是“跟著眼睛走”。據一些包裝瓶生產商講，這款瓶型手握以后給人一種非常扎實的感覺，不會從你的手中滑落；同時下方上圓的設計你會覺得里面的液體很飽滿；在標簽設計上，除了頸部的標識和色彩在四款產品中都是綠色的東方樹葉標識外，下面主題部分則分為烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶4種，顏色各異，但主題突出，而且圖案精美別致。一句話總結來說，這一切符合業(yè)界對優(yōu)秀瓶型判斷的三大法則：握住瓶子頸部時，不會有滑落的感覺；里面所裝的液體，看起來比實際分量多；外觀別致，主題突出，特點鮮明。
上市后“東方樹葉”的銷售現狀
記者在走訪各大超市時發(fā)現購買“東方樹葉”的消費者人群多為女性，因此我們可以直觀的體會到女性消費者更看重茶飲料的健康、時尚特性，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的另一個主要原因。
記者在40分鐘的調查時間里，北京佳樂福超市馬連道店共賣出“東方樹葉”21瓶。根據記者采訪得知，“東方樹葉”消費者的年齡呈現金字塔狀分布，平均年齡為30歲，60.3%消費者為29歲以下人群，青年人構成了茶飲料最堅實的塔基，中青年構成塔身，高居塔尖的是中老年人。下面是記者在超市采訪顧客時的記錄：
【年齡：22歲 在校學生】“我看重的是‘東方樹葉’的0卡路里，在我印象里，不管它這個0能不能減肥，反正我知道不會長胖就是了，再加上它一點也不甜，喝完一口以后感覺嘴里還有淡淡的清香，應該說并不是一口就愛上它了，不甜不膩，很喜歡這種感覺。”
【年齡：31歲 企業(yè)職員】“這種茶飲料一上架就吸引了我，可能是因為它的廣告還有它獨特的包裝設計深深對我的胃口，4種包裝的瓶子我都迅速收集齊了。我認為，它不是純中式古典的產品，我認為它走日式路線。”
【年齡：43歲 協解待業(yè)】“家里小孩和老公都喜歡吃肉，所以買些0添加的茶飲料給他們喝，希望能夠去掉一些油膩。天氣雖然進入秋天了，但是還是比較悶熱，所以買些茶飲料在家里備用，和一些糖分高的飲料相比，還是‘東方樹葉’解渴。”
行業(yè)人眼中的“東方樹葉”
不含糖，0卡路里，茶葉抽取，源自農夫山泉——這應該就是神奇的東方樹葉之神奇處了，而且中國茶葉雖然崇尚健康，但是其口感明顯很難吸引年輕消費者，這也將是其致命的缺點。“農夫山泉有點甜”這句幾乎家喻戶曉的廣告語讓我們認識了“農夫山泉”礦泉水。而選用“農夫山泉”礦泉水沖制出的“東方樹葉”為何一點也不“甜”呢？廣告與包裝中大肆宣傳的0卡路里是真的嗎？
對此，浙江大學食品科學與營養(yǎng)系副主任、營養(yǎng)學專家朱加進答疑說，衛(wèi)生部有明確規(guī)定，“當某食品營養(yǎng)成分含量微低，或其攝入量對人體營養(yǎng)健康的影響微不足道時，允許標示0的數值。”根據該專家的提示，記者查閱相關法規(guī)得知，當飲料的能量每百毫升≤17焦耳，蛋白質、脂肪、碳水化合物和糖含量每百毫升≤0.5克，鈉含量≤5毫克時，企業(yè)可以在標簽里標示以上物質的含量為0.17焦耳，相當于一個什么概念呢？記者查閱得知了，17焦耳相當于人在午睡狀態(tài)下大約4-5分鐘大約的能量。
記者也就此問題采訪了農夫山泉負責人周力。針對以上疑問，周力表示，東方樹葉是100%茶葉自然抽取，絕不使用茶粉，使用溫水自然抽出，無人造香料，并采用無菌冷灌工藝生產，保留了原茶色、香、味的同時也保留了茶的天然和健康。他介紹說，與一般的茶飲料相比，“東方樹葉”在原料和工藝上最大程度減少茶飲料制造過程中的高溫受熱時間，減少茶葉中原有色、香、味物質的化學改變，不添加白砂糖，能量、蛋白質、脂肪等含量和標示完全符合《食品營養(yǎng)標簽管理規(guī)范》的規(guī)定。但他也強調，“東方樹葉”里還含有茶多酚等多種有益的茶葉營養(yǎng)素，但因為不屬于營養(yǎng)標簽內容而沒有寫上，后期可能會在其他位置寫上茶多酚數值。
“東方樹葉”未來的路是否平坦？
“東方樹葉”上市以來，記者在采訪中發(fā)現，喜愛東方樹葉的消費者主要有兩個原因：其一，消費者是愛茶人。這樣的人群大部分都會喜愛這種口感相對純正的茶飲料，普遍認為味道近于自家沖泡的茶，感覺親切，適宜外出攜帶，滿足隨時飲茶的愿望。其二，消費者有瘦身的意向。對于這部分人群，“0卡路里”絕對是個大誘惑，在享用飲料的同時，還不必過于擔心其中糖、脂肪等助于體重增長的成分的威脅，做到了“低脂肪，低熱量，低糖”的保證。為了能夠突破現有市場的競爭格局，找到屬于自己的市場，應該說農夫山泉確實下了很大功夫：從瓶型上邀請了頗具實力的英國設計公司，從西方視野審視中國茶文化設計了特立獨行吸引眼球的瓶型，從概念上提煉了0卡路里的產品概念并做到名副其實回歸中國真正的飲茶實際，這一切工作做得都很到位。但是在中國茶飲料已經扎根多年的情況下，在市場和消費者都被培育過的背景下，無疑東方樹葉仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，而這些挑戰(zhàn)讓東方樹葉這個產品本身未來的命運充滿了變數。
記者就“東方樹葉”的銷售情況采訪了某大型超市的區(qū)域經理，“東方樹葉上市以來的銷售量并不盡人意，其銷售業(yè)績僅是康師傅、統(tǒng)一等茶飲料銷售量的大約一半。”區(qū)域經理將“東方樹葉”的市場障礙歸納為以下三點：首先是，口感差異被消費者接受的不確定性。茶飲料在中國出現已經很長時間，從旭日升的冰茶到康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶、綠茶，再到可口可樂的原葉系列茶，這些茶飲料都是甜的，經過這么多年的市場培育，很多消費者已經接受了茶飲料可以是甜的甚至是茶飲料應該是甜的的共識。多數人對飲料的概念還是跳不出“甜”這個圈子，尤其是孩子和年輕人，而他們又恰恰是飲料消費的主力。“東方樹葉”的0糖量是一種創(chuàng)新，是一種機會，但更多的是一場考驗。其次是，價格稍高帶來的被消費者接受的不確定性。比起超市價不到3元的其他茶飲料，部分買家認為價格定位于3-4元的“東方樹葉”會某種程度地抑制購買欲，尤其那些講求實惠的買者。第三是，競爭激烈?guī)淼年惲行Ч牟淮_定性。面對早已插滿旗幟的茶飲料戰(zhàn)場，再加之像康師傅、王老吉、統(tǒng)一等這樣的“勁敵”，“東方樹葉”要想取得成績，的確不易。據市場專家透露，這些競爭對手也許會從終端陳列上阻擊“東方樹葉”，讓“東方樹葉”的出現機會降到最低。
目前，國內茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯，銷售排名前10位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達到九成左右。 隨著競爭的白熱化，作為真正“茶飲料”的“東方樹葉”能否走得更遠將拭目以待！
