稻香村店鋪銷售"假鴨血"事件輿情分析
（新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情分析師 孫曉禮）
【事件回放】
5月14日，《新京報》用兩個整版刊出了記者的調(diào)查性報道--《豬血勾兌假鴨血稻香村店鋪銷售》，記者調(diào)查到，制假鴨血車間藏身北京第五肉聯(lián)廠院內(nèi)，送貨稻香村店鋪提價5倍賣給消費者。輿論聞之嘩然。在食品安全問題極為敏感的當(dāng)下，原本深受廣大消費者信賴的百年老字號品牌稻香村曝出丑聞，不禁令人錯愕。
隨后，中國網(wǎng)等媒體記者向稻香村的相關(guān)部門負(fù)責(zé)人采訪求證，得到的答復(fù)是："假鴨血系一個特殊客戶的特別訂購。北京稻香村店日常是不銷售鴨血的。"
14日晚，新華網(wǎng)等多家媒體登出稻香村就"假鴨血"事件發(fā)來的情況說明，聲明稱："雖然鴨血制品不是北京稻香村的自制產(chǎn)品，但是作為終端銷售商，北京稻香村在兩個環(huán)節(jié)上存在問題。一是問題門店明知鴨血不在公司允許銷售的外進(jìn)商品范圍內(nèi)，擅自超范圍經(jīng)營；二是進(jìn)貨時由于疏忽沒有查驗該批產(chǎn)品供貨商的《肉類品質(zhì)檢驗合格證》《動物檢疫合格證明》。"北京稻香村食品有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)人表示，公司已對旗下所有門店的豬血豆腐進(jìn)行下架處理，同時公司對所有非稻香村自產(chǎn)的商品全面檢查。
5月15日上午，稻香村就"假鴨血"事件在其新浪官方微博作出回應(yīng)，回應(yīng)稱："稻香村已組織相關(guān)部門展開深入調(diào)查。就部分門店超范圍經(jīng)營，外進(jìn)、銷售'鴨血豆腐'一事，北京稻香村負(fù)有一定的管理責(zé)任。對此，我們向社會各界及廣大消費者表示誠摯的歉意。"并對全市121家連鎖店生肉柜臺產(chǎn)品全部下架自查和全面排查。
5月16日，稻香村開設(shè)有生肉柜組的門店全部撤空整頓。當(dāng)晚，北京市食品辦通報"假鴨血"調(diào)查情況，北京稻香村兩家門店問題性質(zhì)各有不同，其中北師大店被查明"以豬血豆腐假冒鴨血豆腐銷售".食品辦表示已責(zé)成有關(guān)部門對所涉及的當(dāng)事者嚴(yán)厲查處，涉嫌犯罪的由公安機(jī)關(guān)依法查處。同時，針對血豆腐的問題，監(jiān)管部門已組織全面抽檢。執(zhí)法部門還將加大監(jiān)督檢查力度，對北京生豬屠宰企業(yè)進(jìn)行規(guī)范治理。
【輿情綜述】
1.媒體報道主題分析
圖1:稻香村"假鴨血"事件新聞報道主題分布
（注：數(shù)據(jù)來源于新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，時間：2012年5月14日至5月17日13時）
據(jù)新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)顯示，如圖1,在對稻香村"假鴨血"事件的新聞報道中，排名前三位的新聞主題分別為：稻香村承認(rèn)假鴨血產(chǎn)品流入并已全部下架（占27.2%）；稻香村回應(yīng)豬肉造假鴨血事件（占20.7%）；北京食品辦責(zé)成調(diào)查假鴨血事件，稻香村致歉（占16.9%）。
可以見得，媒體對此事件的報道重點，主要放在涉事企業(yè)稻香村對食品安全事件的承認(rèn)、回應(yīng)、舉措和致歉上。這也從側(cè)面反映出稻香村在事件曝出后，采取了較為積極的危機(jī)處理與回應(yīng)工作，且媒體報道覆蓋面良好。這對于挽回消費者信心、彌補(bǔ)和重塑企業(yè)形象起到了關(guān)鍵性作用。
2.輿論關(guān)注度走勢分析
首先曝出"假鴨血"事件的《新京報》，用兩整版詳實確鑿的調(diào)查報道，將百年老字號稻香村送上了輿論的風(fēng)口浪尖。這篇于5月14日發(fā)出的報道很快就引起了大眾的強(qiáng)烈反響?！缎戮﹫蟆冯S后在其新浪微博上也推了這篇報道，僅該條微博就獲得了三千余次轉(zhuǎn)發(fā)和六百多條評論。網(wǎng)民在微博上對稻香村"假鴨血"事件的討論也相當(dāng)熱烈，截至5月16日14時，新浪微博相關(guān)話題的討論條數(shù)已逾6萬余條。
圖2:稻香村"假鴨血"事件信息數(shù)據(jù)量趨勢圖
（注：數(shù)據(jù)來源于新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，時間：2012年5月14日至5月17日13時）
據(jù)新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)顯示，如圖2所示，5月14日至15日，"假鴨血"事件的信息量由曝出首日的55篇，迅速升至989篇的高度；自16日起信息數(shù)據(jù)曲線緩緩下降，但仍保持著556篇的數(shù)值；直至17日，信息量降至419篇，依然維持著相當(dāng)?shù)臒岫取？梢?，該事件由于涉及北京知名老字號企業(yè)稻香村，事件發(fā)展的幾日以來一直成為媒體關(guān)注報道的焦點。
再來觀察不同傳播媒介對該輿情事件的關(guān)注趨勢對比。在各類媒介對事件的報道中，互聯(lián)網(wǎng)新聞的信息數(shù)據(jù)曲線，由事件爆出的首日（5月14日）經(jīng)次日（15日）陡然上升至頂峰，在第三天（16日）沖高回落，并于第四日（17日）緩緩趨低。論壇的數(shù)據(jù)曲線也呈相似的走勢。而微博的數(shù)據(jù)信息量走勢卻由首日的最高點接連走低。
這提醒我們，不同媒介在事件發(fā)展所呈現(xiàn)出的傳播形態(tài)和特征也不相同。相較于傳統(tǒng)的新聞報道和論壇話題討論，微博自媒體對于輿情事件的傳播具有"來勢洶洶、去也匆匆"的特點，這需要我們在微博平臺的輿論引導(dǎo)上格外重視"第一時間",把握好方向態(tài)勢，并據(jù)此給出相應(yīng)的應(yīng)對舉措。
3.輿情信息地域分布分析
表1:稻香村"假鴨血"事件信息地域分布
（注：數(shù)據(jù)來源于新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，時間：2012年5月14日至5月17日13時）
如圖3所示，參與該事件報道的各地媒體中，北京地區(qū)媒體占比達(dá)四成。這一方面反映了北京作為傳媒業(yè)重地的首要地位，另一方面也由于稻香村是北京當(dāng)?shù)氐睦献痔柶髽I(yè)之故。
引人關(guān)注的是，境外媒體對此事件的報道多達(dá)88篇。由此可見，外媒對涉及中國食品安全領(lǐng)域的新聞、特別是像稻香村這樣的知名品牌曝出的食品安全問題尤其關(guān)注。此外，港澳臺媒體對此均有報道，也從另一個側(cè)面反映出該事件的影響力確實不小。
表2:新聞和論壇報道數(shù)量統(tǒng)計排行榜
【輿情應(yīng)對過程】
1.通過記者采訪回應(yīng)
稻香村"假鴨血"事件5月14日見報曝光后，有記者隨后采訪企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，鴨血不在稻香村日常銷售范圍內(nèi)，此系"特殊客戶的特別訂購".此說法引起網(wǎng)民不滿，認(rèn)為稻香村曝出丑聞絕非偶然，如此回應(yīng)有推卸責(zé)任之嫌。
2.通過媒體聲明回應(yīng)
14日晚，北京稻香村正式向媒體發(fā)出情況說明。在聲明中，稻香村承認(rèn)"豬血造鴨血"從兩門店出售，并承認(rèn)管理存在漏洞；同時稱"鴨血"不是其日常銷售品類，是問題門店擅自超范圍經(jīng)營，屬于為特殊消費者需求而采購銷售的特殊訂單。相關(guān)門店負(fù)責(zé)人已被停職檢查。目前稻香村也暫停了豬血銷售，并對全市所有門店進(jìn)行全面檢查。
此次回應(yīng)性聲明由新華網(wǎng)等多家媒體在當(dāng)日晚和次日晨發(fā)布，口徑統(tǒng)一，媒體覆蓋面好，內(nèi)容亦較為詳實，敢于直面問題，只是解釋有些冗長，略顯遮掩。
3.通過微博回應(yīng)
圖3:北京稻香村官方微博截圖
圖4:《新京報》官方微博截圖
5月15日上午，北京稻香村在其新浪官方微博上就"假鴨血"事件連發(fā)三條聲明，向廣大消費者致歉，并把企業(yè)的檢查性舉措公于之眾，確保不再發(fā)生此類問題。雖然態(tài)度較為誠懇，措施較有力度，但限于其官方微博自身的影響力，與《新京報》對該事件曝光的擴(kuò)散效應(yīng)相比，此次微博回應(yīng)的到達(dá)率不高，傳播效果不佳。（見圖3、圖4）
新浪財經(jīng)對稻香村售賣"假鴨血"事件開展了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，截至5月17日10時，已有逾三千名網(wǎng)民參與了該調(diào)查的投票。調(diào)查結(jié)果顯示，如圖5,近七成網(wǎng)民不相信稻香村售賣假鴨血僅因終端渠道的漏洞所致，認(rèn)為其在食品安全管理上負(fù)有主要責(zé)任，有此丑聞絕非偶然。另外，近七成網(wǎng)民表示將不會再去稻香村門店購買產(chǎn)品。
圖5:新浪財經(jīng)對稻香村 "假鴨血"事件的民意調(diào)查
【意見領(lǐng)袖點評】
國際食品包裝協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長、食品安全專家董金獅：這不是簡單的兌水多少的問題。液體要快速凝固變成固體，首先要加入食鹽；其次，要讓血豆腐看起來像鴨血那樣細(xì)膩，有韌性、有彈性，肯定要加入其他一些食品添加劑。但這些消費者都是不知情的。這說明企業(yè)在生產(chǎn)、銷售以及管理環(huán)節(jié)相當(dāng)混亂，責(zé)任不清。從生產(chǎn)企業(yè)和銷售商的聲明來看，目前雙方都在推卸責(zé)任。
著名財經(jīng)評論員林耘：這個事件帶來的負(fù)面影響非常大，也再次加劇了大家對食品安全的擔(dān)心。像稻香村在北京地區(qū)占有一定的市場份額，也是知名的老字號，雖然不是自制的產(chǎn)品出了問題，但至少在把關(guān)和采購上面出現(xiàn)了問題。所以，稻香村要認(rèn)錯，還要完善采購機(jī)制，當(dāng)然自制的這部分也要更加嚴(yán)格。
宣亞國際傳播集團(tuán)副總裁吳衛(wèi)華：與《新京報》曝光假鴨血幾千次轉(zhuǎn)發(fā)相比，24小時后北京稻香村的道歉卻只有區(qū)區(qū)幾十個轉(zhuǎn)發(fā)，面對危機(jī)之火杯水車薪。這血淋淋的事實告訴我們，社交媒體時代的危機(jī)管理要：1、更快（麥當(dāng)勞在央視3.15晚會曝光后僅2小時就做出反應(yīng)）；2、更高（應(yīng)給予官微更高決策權(quán)）；3、更強(qiáng)（解決方案要更有力度）。
密歇根州立大學(xué)傳播學(xué)院教授、應(yīng)用傳播研究所所長李海容：北京稻香村對"假鴨血豆腐"食品危機(jī)事件的表態(tài)、處理很漂亮，可以成為教科書案例，值得很多卷入危機(jī)事件但是不知如何處理的品牌學(xué)習(xí)借鑒。
【媒體觀點摘要】
《京華時報》：有欺騙就不安全
對于一些名店老廠大企業(yè)來說，因為本身品牌信譽(yù)的無形約束，一般不太會干那種太過缺德、毫無底線的事情。但難保不會渾水摸魚，干點以次充好的事情。這種做法不但傷害了消費者的信任，也是對自身品牌和信譽(yù)的損毀。假鴨血消息曝光，北京稻香村、北京第五肉聯(lián)廠分別發(fā)布聲明，承認(rèn)企業(yè)監(jiān)管不力。名店老廠如此疏于監(jiān)管把關(guān)，令人難以置信。惟有拿出最嚴(yán)格的舉措，不放過自己的一絲疏忽與過錯，才能不辜負(fù)消費者的信任，不辜負(fù)百年老店的金字招牌。
新華網(wǎng)：食品安全造假游戲沒有勝利者
造假是為了謀取暴利，然而最不能容忍的是可能會對消費者身體造成一定的傷害。食品安全是食品生產(chǎn)商家的基本保障，無論其他方面做得再好，不解決好食品安全問題，都是徒勞。辛辛苦苦的建立起來的信譽(yù)，會由于食品安全問題的曝光毀于一旦。食品安全不是開玩笑，這些沒有良知的商家，一定會得到應(yīng)有的懲罰。
《新京報》社論：老品牌更當(dāng)珍視信譽(yù)
品牌的聲譽(yù)就是企業(yè)的生命，作為大企業(yè)，不可依仗規(guī)模和知名度而放松管理。食品安全無小事，哪怕一塊豬血也是品牌安全的試金石，稍有不慎，將毀掉企業(yè)辛辛苦苦點滴積攢起來的信譽(yù)。從三鹿奶粉、雙匯肉制品到修正藥業(yè)，再到如今的假鴨血，數(shù)十年好不容易打造的品牌卻面臨著在頃刻間轟然倒塌的危險。食品企業(yè)要做到讓民眾放心，關(guān)鍵不在于多少先進(jìn)硬件設(shè)備，不在于多少榮譽(yù)稱號，而在于對哪怕最小食品安全細(xì)節(jié)的堅守，以及對民眾生命健康的敬畏。
《新華每日電訊》：食品安全重拳還要落在監(jiān)管者身上
"問題食品"之所以屢禁不止，不法商家一味逐利、道德血液缺失自然首當(dāng)其沖，但監(jiān)管之松懈、處罰之輕微才是根本性原因。事實證明，有些政府監(jiān)管只不過是一種坐地收銀的關(guān)卡--部門間權(quán)責(zé)不清，有利就搶著管，無利就讓著管，導(dǎo)致重復(fù)監(jiān)管和監(jiān)管盲區(qū)并存，結(jié)果各種各樣的"問題食品"層出不窮，嚴(yán)重危害到百姓的健康安全。
【網(wǎng)民觀點傾向性分析】
圖6:稻香村"假鴨血"事件網(wǎng)民觀點傾向（抽樣180條）
（注：數(shù)據(jù)來源于新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，時間：2012年5月14日至5月17日10時）
36%的網(wǎng)民對老字號品牌涉嫌以次充好表示震驚和憤怒。網(wǎng)民"瞻仰高天的海"說，稻香村可是百年老字號，連老字號都靠不住了，我們還能吃什么？網(wǎng)民"孫鵬"說，稻香村作為百年老字號，居然用豬血冒充制作假鴨血豆腐，用假血也就罷了，居然以出廠價6倍的價格銷售，只想用四個字來形容--為老不尊。所謂"倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱",一些小商小販以身犯險也就罷了，但你一個堂堂的"巨人"卻也行此下作之事，則是不可原諒的。
20%的網(wǎng)民認(rèn)為，稻香村被曝光后的回應(yīng)避重就輕，有推脫責(zé)任之嫌。網(wǎng)民"絕對打擊"說，涉事企業(yè)雖第一時間發(fā)出聲明，但他們的言辭中并無多少悔過的誠意，其間充斥著推諉、掩飾之意。作為終端銷售商，稻香村避重就輕，強(qiáng)調(diào)問題鴨血屬于個別門店的超范圍經(jīng)營，意圖控制"鴨血事件"對其銷售市場的影響。試問，此種態(tài)度如何對得起其百年老店的光環(huán)，怎能不讓消費者寒心？網(wǎng)民"旭日升"說，這個道歉的態(tài)度是百姓希望見到的，畢竟敢于直面問題，只是解釋過多了，略顯遮掩，誠意不夠。
15%的網(wǎng)民認(rèn)為，假鴨血豆腐死灰復(fù)燃，源于監(jiān)管部門不作為。網(wǎng)民"賈芳"說，在食品安全事件接連曝光的今天，假鴨血的丑聞已算不得駭人聽聞。只要百度一下"豬血變鴨血",各地已經(jīng)被曝光的類似新聞簡直不勝枚舉?？蔀槭裁醇倜傍喲廊淮嬖冢慷钊瞬唤獾氖?，這種假鴨血如何能夠通過重重環(huán)節(jié)，并且在稻香村這樣的老字號正規(guī)企業(yè)里銷售？網(wǎng)民"曉雪"說，從近年來曝光的食品安全問題可以看出，問題曝光了監(jiān)管部門才會去查處。百姓為什么寧愿向媒體提供線索，也不愿向監(jiān)管部門舉報？究其原因是監(jiān)管部門不作為。
12%的網(wǎng)民認(rèn)為，要杜絕食品安全事件，嚴(yán)懲違規(guī)企業(yè)更須長效機(jī)制。網(wǎng)民"賈芳"說，食品安全不應(yīng)該有"下不為例".對于稻香村出售假鴨血事件，必須以最嚴(yán)厲的處罰讓其感受到疼痛，直至一票否決關(guān)門歇業(yè)。要杜絕食品安全事件，必須加大食品安全懲罰力度。網(wǎng)民"張帆"說，我們有充分的理由擔(dān)心食品安全領(lǐng)域的監(jiān)管和打擊如同一陣風(fēng)，形不成一個嚴(yán)管、重罰、打擊的長效機(jī)制。要保證食品安全問題徹底扭轉(zhuǎn)，要保持嚴(yán)管的高壓態(tài)勢，形成長效機(jī)制。
【"輿情在線"點評】
1.回應(yīng)"第一時間"當(dāng)提前再提前。假鴨血事件于5月14日一早曝出后，北京稻香村在當(dāng)晚向媒體發(fā)出聲明，次日晨又在官方微博上予以說明并致歉。應(yīng)該說，稻香村的回應(yīng)是比較及時的。然而，在社交網(wǎng)絡(luò)媒體時代，公眾對資訊的接收、處理與反饋都非常迅速，企業(yè)對于危機(jī)事件的應(yīng)對處理可導(dǎo)致自身形象在轉(zhuǎn)瞬間發(fā)生巨變。由此看來，稻香村將近一天時間的回應(yīng)速度還不夠快。
速度是危機(jī)公關(guān)成敗的關(guān)鍵因素之一，回應(yīng)"第一時間"當(dāng)提前再提前。因為在受眾看來，速度往往和誠意相關(guān)，雖然這二者之間并無必然聯(lián)系。
2.態(tài)度決定一切，態(tài)度比解釋更重要。稻香村對假鴨血事件做出了回應(yīng)，但令人遺憾的是，稻香村雖表示"負(fù)有管理責(zé)任",但其他門店有沒有類似問題，則未見表態(tài)。而在14日記者先行采訪時，相關(guān)負(fù)責(zé)人"特殊客戶的特別訂單"等表述給公眾以"推卸責(zé)任"的印象。
須知，作為百年老字號的稻香村被曝出食品安全問題，對廣大公眾的心理打擊是巨大的，危機(jī)爆發(fā)之時，解釋問題雖然重要，但更重要的還是有誠意的向消費者道歉，并迅速拿出改進(jìn)方案，讓公眾曉得企業(yè)將如何舉一反三，杜絕類似問題再發(fā)生。
3.微博的危機(jī)公關(guān)也有特定的品牌和受眾人群傾向。在《新京報》用微博推出調(diào)查性報道將稻香村送上輿論的風(fēng)口浪尖之時，稻香村也于次日在其官方微博上作出回應(yīng)，從中可以看出，由于品牌高關(guān)注度和低關(guān)注度的差異所決定，這場在微博平臺展開的發(fā)聲之役從一開始就注定了高下。稻香村的官方微博本身即缺乏關(guān)注度，其品牌面向的人群也不是年輕的網(wǎng)絡(luò)一代，遭遇此敗可以說是和品牌自身的關(guān)注度以及微博受眾的類型有關(guān)。
由此足見，利用微博的危機(jī)公關(guān)亦有特定的品牌和受眾人群傾向。在社交媒體突飛猛進(jìn)發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)微博的進(jìn)一步細(xì)分將是大勢所趨。
【"輿情在線"建議】（略）
