“三農(nóng)”創(chuàng)作者@涼山石榴姐何爽在展示農(nóng)產(chǎn)品?！≠Y料圖
電商創(chuàng)作者@王橘長在展示農(nóng)產(chǎn)品?！≠Y料圖
抖音電商“三農(nóng)”創(chuàng)作者@漁小仙在展示農(nóng)產(chǎn)品?！≠Y料圖
剛過去的這個夏天，抖音電商在山東舉辦了“金產(chǎn)地計劃·山東果蔬節(jié)”活動。借助這個活動的展示與宣傳，消費者通過短視頻和農(nóng)人們的直播認(rèn)識了壽光西瓜、聊城玉菇、昌樂羊角蜜、煙臺櫻桃、肥城蜜桃等多類山東特色果蔬。其中，西瓜品類總訂單量較去年同比增長463%，黃瓜品類總訂單量同比增長364%。
“‘金產(chǎn)地計劃’致力于幫消費者買到優(yōu)價源頭好物，已陸續(xù)助力海南芒果、湖北春橙等各類型產(chǎn)地好物出圈。”抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“山東果蔬節(jié)在為消費者帶來產(chǎn)地優(yōu)價好產(chǎn)品的同時，也整合了700多個山東果蔬商家，通過平臺流量、資源扶持及達(dá)人參與等方式，助力產(chǎn)地商家實現(xiàn)更大的生意突破。”
以一隅觀全國。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心日前發(fā)布的《構(gòu)建新場景 共創(chuàng)新價值——抖音電商賦能鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展》報告（以下簡稱《報告》）顯示，近年來，抖音電商等興趣電商平臺結(jié)合全國各地鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，幫助地方產(chǎn)業(yè)帶構(gòu)建了企業(yè)、產(chǎn)品、消費者之間的數(shù)字化橋梁，促進(jìn)了生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的降本增效，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大與產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。
促成產(chǎn)業(yè)帶，創(chuàng)造新價值
2024年中央一號文件指出，要促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。堅持產(chǎn)業(yè)興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)，加快構(gòu)建產(chǎn)加銷貫通、農(nóng)文旅融合的現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，把農(nóng)業(yè)建成現(xiàn)代化大產(chǎn)業(yè)。鼓勵各地因地制宜大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，支持打造鄉(xiāng)土特色品牌。
正如《報告》發(fā)現(xiàn)，興趣電商模式的出現(xiàn)，為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)多維展示、多向聯(lián)通提供了機會，不僅讓鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品出村進(jìn)城解決賣難問題，還為其提升價值提供了機會，由此也促進(jìn)了中西部地區(qū)特色產(chǎn)品的規(guī)?；?、集群化發(fā)展，形成特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶。
提到蘋果，大眾立刻會聯(lián)想到全國氣候條件最好的蘋果優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)之一陜西洛川、砂糖橘看廣西、大米看五常、咖啡豆看云南……很多產(chǎn)地都被人們牢記于心，產(chǎn)地是產(chǎn)品最好的品牌。
然而，在傳統(tǒng)經(jīng)營體制下，品牌建設(shè)仍是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板之一?！秷蟾妗分赋觯兑綦娚痰扰d趣電商模式從特定企業(yè)產(chǎn)品品牌和地方共享品牌兩方面促進(jìn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)，加快了產(chǎn)業(yè)帶的形成與發(fā)展。
首先，興趣電商模式助力挖掘源頭好物，形成品牌帶動機制。《報告》以抖音電商平臺為例，在專項助農(nóng)流量激勵、專項扶助支持下，農(nóng)村“新農(nóng)人”不斷挖掘源頭優(yōu)質(zhì)好物，打造鄉(xiāng)土品牌IP，將大眾對于農(nóng)人及鄉(xiāng)土故事的“關(guān)注度”逐步關(guān)聯(lián)到鄉(xiāng)土產(chǎn)品上。一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品在此過程中得到消費者知曉、關(guān)注和喜愛，品牌效應(yīng)開始顯現(xiàn)，訂單銷量出現(xiàn)暴漲。這幾年，蘿卜干通過吳秋月的抖音賬號@川香秋月爆火，帶動了四川瀘州和理塘、稻城1萬多畝高山蘿卜標(biāo)準(zhǔn)化種植就是最好的例證。“將高山蘿卜這一初級農(nóng)產(chǎn)品加工成蘿卜干，再通過抖音平臺直播進(jìn)行產(chǎn)品銷售，促進(jìn)品牌化發(fā)展。”吳秋月憑借“個人IP+核心產(chǎn)品”的打法，打造出一條以蘿卜和蘿卜制品為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。
其次，推動建立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價正反饋機制，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從“田間”到“舌尖”的安全優(yōu)質(zhì)。抖音電商明確了創(chuàng)作者的交易主體責(zé)任以及電商內(nèi)容“真實、專業(yè)、可信、有趣”的核心創(chuàng)作理念，幫助創(chuàng)作者理解平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，讓優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)得到更好的實踐、延伸和表達(dá)，實現(xiàn)“用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞美好生活”。
《報告》課題組調(diào)研“金產(chǎn)地計劃”發(fā)現(xiàn)，在“果味嘗鮮節(jié)”等活動期間，抖音電商特設(shè)了專人質(zhì)檢品控環(huán)節(jié)，不僅提前對所有主推產(chǎn)品的倉庫進(jìn)行管控，力求每件發(fā)出的商品都符合要求，還提供“壞果包退”服務(wù)，讓消費者更加安心。
全國看、全國賣，展現(xiàn)新場景
抖音電商打開了鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品銷售的新渠道，成為特色產(chǎn)品打造品牌、挖掘價值的新平臺，有效解決了以往特色產(chǎn)品銷售難、品牌弱、價值低的難題。“金產(chǎn)地計劃”“山貨上頭條”等項目，推動了產(chǎn)業(yè)的集聚和產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展壯大。
海南芒果、浙江安吉白茶、湖北秭歸春橙、山東蓬萊櫻桃、四川攀枝花芒果……越來越多特色農(nóng)產(chǎn)品，通過抖音電商真正實現(xiàn)了“全國看、全國賣”。
《報告》指出，抖音電商通過創(chuàng)新展示場景及搜索技術(shù)，構(gòu)建了具地方產(chǎn)品特色的內(nèi)容化展示場景，挖掘消費者潛在需求，推動生產(chǎn)者基于用戶興趣提供定制化的服務(wù)。
首先是豐富了鄉(xiāng)村特色內(nèi)容展示場景。抖音電商等興趣電商平臺通過設(shè)計趣味性互動話題，吸引電商達(dá)人和用戶參與創(chuàng)作鄉(xiāng)村風(fēng)物類短視頻和直播內(nèi)容，激發(fā)人們對鄉(xiāng)村產(chǎn)品、鄉(xiāng)村生活的回憶和向往，引領(lǐng)消費者購買優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品。@蓮訊以客家少女的形象出現(xiàn)在短視頻、直播中，向大家講解客家習(xí)俗，展現(xiàn)客家風(fēng)貌，分享當(dāng)?shù)孛朗?，大幅提升了消費者對地瓜干這一農(nóng)特產(chǎn)品的購買興趣。
其次是向消費者還原了真實鄉(xiāng)村特色體驗場景。抖音電商等興趣電商平臺通過興趣鏈接，為新農(nóng)人提供展示商品的場景，消費者能沉浸式看到、聽到、感受到商品的優(yōu)勢，從而形成購買興趣。@冉可七和丈夫蘿卜哥用考究的拍攝手法、接地氣的畫面，記錄上樹摘果、下河撈魚、湖邊野炊等豐富樸實的鄉(xiāng)村生活，介紹種類繁多的家鄉(xiāng)水果。
第三，興趣電商模式構(gòu)建了平臺參與方的互動場景。抖音平臺建立了創(chuàng)作者與用戶的互動場景，并通過培育熟知鄉(xiāng)村的達(dá)人，構(gòu)建具有鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品消費意愿的粉絲群體。其中部分主播與粉絲長期互動，對興趣話題相互響應(yīng)，彼此間形成特殊社交信任機制，再通過電商平臺鏈接起更多的產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者，為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品產(chǎn)銷對接奠定了基礎(chǔ)。來自廣元的漆爺爺和閻婆婆善于制作家鄉(xiāng)美食，他們的外孫陳杰將制作美食的過程形成視頻，在抖音上被上千萬粉絲關(guān)注。這些麻辣香腸、臘肉、蘿卜干、蜂蜜等美食很快就達(dá)成了幾十萬單的銷售成績。而商城、搜索等功能的加入，進(jìn)一步強化了聚合作用，形成包括創(chuàng)作者、消費者、供給商等眾多主體在內(nèi)的線上生態(tài)體系。
最后，興趣電商模式有助于引領(lǐng)供應(yīng)鏈整合完善。借助“山貨上頭條”“金產(chǎn)地計劃”等項目，抖音電商不斷整合地方特色產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈資源，助力形成區(qū)域供應(yīng)鏈生態(tài)體系。@東北劃拉哥通過抖音電商實現(xiàn)訂單量暴漲，帶來對當(dāng)?shù)匚锪鞯拇罅啃枨?。為此，?dāng)?shù)匦陆嗽苽}倉儲，完善了基礎(chǔ)設(shè)施，提升了鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的物流速度。
蹚出富民之路，步入新賽道
近年來，針對部分產(chǎn)區(qū)規(guī)?；a(chǎn)體量較小、電商運營基礎(chǔ)薄弱、市場渠道單一、品牌認(rèn)知度低等問題，興趣電商模式在鄉(xiāng)村商家培育、產(chǎn)銷對接提效、消費認(rèn)知打造、產(chǎn)業(yè)品牌推廣等方面深度發(fā)力，成為促進(jìn)農(nóng)民增收的重要渠道。
食用菌產(chǎn)業(yè)是福建寧德古田縣的支柱產(chǎn)業(yè)，占全縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的80%。“現(xiàn)在可以把我們的原產(chǎn)地產(chǎn)品直達(dá)消費者餐桌上，讓更多人了解到我們原產(chǎn)地的食用菌。”如今，通過抖音電商等興趣電商平臺，種植戶張茹可以直接參與定價過程，直接獲得產(chǎn)品紅利，“改變了生產(chǎn)者在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中處于被動地位、難以獲取后端價值增值的局面。”
《報告》全面揭示了興趣電商模式依托技術(shù)優(yōu)勢，為農(nóng)民參與直播和銷售特色農(nóng)產(chǎn)品提供了平臺，建立了生產(chǎn)端與銷售端的直接連接，拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，使越來越多鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品從產(chǎn)地走向各地消費者，既豐富了城鄉(xiāng)居民的生活，也帶動了產(chǎn)銷規(guī)模的增長，降低了產(chǎn)銷雙方交易成本，促進(jìn)了中小農(nóng)戶增收致富，共享鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利。今年7月，抖音電商“金產(chǎn)地計劃”進(jìn)入四川漢源，帶動漢源桃花李銷量同比增長86%，收購價上漲10倍，大幅增加了農(nóng)民收入。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的90后小伙王曙在平臺助力下日銷桃花李1萬單，向全國各地發(fā)送桃花李5萬余斤，為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品拓展了新銷路。
同時，《報告》還指出，抖音電商引領(lǐng)興趣電商模式的興起，不僅為電商達(dá)人創(chuàng)業(yè)就業(yè)提供了新機遇，也為上下游產(chǎn)業(yè)鏈主體發(fā)展提供了機遇。在2023年8月18日—2024年8月17日的一年中，抖音電商平臺農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長63%，銷售額破百萬元的農(nóng)貨商家數(shù)量達(dá)到3.3萬個。生鮮免傭政策推出首月，超2萬個商家報名參與。此外，抖音電商以興趣電商特質(zhì)，在展示產(chǎn)品的同時，也展示鄉(xiāng)村美景，帶動了鄉(xiāng)村旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為農(nóng)村居民發(fā)展體驗農(nóng)業(yè)、民宿等提供了機遇、帶來了收益。
