近年來(lái)，各式各樣的健康議題活躍在小紅書(shū)的搜索頁(yè)中，當(dāng)代年輕人在自嘲“人均脆皮”的時(shí)候，卻又在小紅書(shū)上搜索著如何變得/保持健康；其中#健康飲食 話(huà)題更是達(dá)到41.5億+的瀏覽量，討論熱度突破939萬(wàn)；他們相信堅(jiān)持健康生活方式能提升美力（身材更美/皮膚更美/更有活力），但卻缺乏堅(jiān)持的動(dòng)力與科學(xué)的指導(dǎo)，被小紅書(shū)定義為“可自律養(yǎng)成系的求美黨”。
在這個(gè)趨勢(shì)洞察下，活性乳酸菌飲品【每益添】捕捉到用戶(hù)需求，在小紅書(shū)上成功打造了全新的“美力“（健康的可視概念）社區(qū)。
秉持著深入真實(shí)場(chǎng)景和消費(fèi)者需求的核心理念，【每益添】選擇與小紅書(shū)攜手，共同發(fā)起「14天美力提現(xiàn)」計(jì)劃，通過(guò)“科學(xué)補(bǔ)菌+美力打卡”創(chuàng)新玩法組合拳，重構(gòu)年輕人健康生活習(xí)慣，打造品牌“14天美力堅(jiān)持=14天美力收益”的強(qiáng)認(rèn)知閉環(huán)，深度教育消費(fèi)者“14天補(bǔ)充有益菌14倍“的產(chǎn)品利益點(diǎn)。
「14天美力打卡」
每日“益”瓶，重構(gòu)健康社交新范式
作為Z世代「健康美」與「生活方式」的聚集地，小紅書(shū)聚集了超2億熱衷分享打卡、探索內(nèi)調(diào)外養(yǎng)新趨勢(shì)的活躍用戶(hù)。在「種草-互動(dòng)-裂變」的營(yíng)銷(xiāo)種草生態(tài)中，每益添和小紅書(shū)聯(lián)手打造的#14天美力提現(xiàn) 精準(zhǔn)滲透健康美領(lǐng)域。
用戶(hù)通過(guò)每日打卡記錄飲用每益添乳酸菌飲料、并分享腸道管理心得，不僅能獲得「美力值」激勵(lì)，更能在社區(qū)中收獲「健康即美學(xué)」的社交共鳴，讓科學(xué)補(bǔ)菌從個(gè)人習(xí)慣升級(jí)為群體行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌「年輕化健康IP」與用戶(hù)「可持續(xù)美力養(yǎng)成」的雙向奔赴。
【每益添】在輕養(yǎng)生健康的時(shí)代背景下，憑借自身核心產(chǎn)品力，提出“堅(jiān)持”即可提現(xiàn)“美力”新健康養(yǎng)生概念——每日“益”瓶，提現(xiàn)“美力”，用更貼近消費(fèi)者的創(chuàng)新形式將“健康”這一抽象概念具象化，精準(zhǔn)切入年輕人健康與美的消費(fèi)需求。
在本次活動(dòng)中，【每益添】與小紅書(shū)共同打造了從品牌陣地輻射全平臺(tái)的傳播活動(dòng)：
1個(gè)限時(shí)營(yíng)業(yè)14天的「美力銀行」；
2位帶頭分享的「明星行長(zhǎng)」；
多位各圈層接棒的「美力官」，
攜手完成這一次引領(lǐng)健康生活新風(fēng)潮的「美力計(jì)劃」。
借助小紅書(shū)平臺(tái)活動(dòng)，【每益添】將“600億活性益生菌K56”轉(zhuǎn)化為可感知的“健康貨幣”，將抽象的健康收益（身材/皮膚/活力）類(lèi)比為“可提現(xiàn)的資產(chǎn)”。活動(dòng)初期，兩位「明星行長(zhǎng)」沈月、董思成率先發(fā)起號(hào)召，動(dòng)員用戶(hù)參與14天補(bǔ)菌計(jì)劃， 并通過(guò)12位KOL「美力官」接力完成#14天美力提現(xiàn) ，最終形成“14天補(bǔ)菌14倍，美力狀態(tài)翻倍“的活動(dòng)鏈路?；顒?dòng)期間更吸引大量KOC及素人用戶(hù)參與打卡，成功構(gòu)建全民“提現(xiàn)美力”的健康新社區(qū)。
話(huà)題一經(jīng)上線就收獲一致口碑好評(píng)，同時(shí)卷入大量用戶(hù)關(guān)注與參與，跟隨「美力官」的補(bǔ)菌計(jì)劃自主開(kāi)啟補(bǔ)菌打卡，活動(dòng)話(huà)題瀏覽量超6227萬(wàn)，項(xiàng)目總曝光高達(dá)5.7億，為品牌后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)作奠定良好的用戶(hù)資產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)氛圍。
「明星行長(zhǎng)」
攻勢(shì)激活流量沸點(diǎn)
這次計(jì)劃，【每益添】邀請(qǐng)了@沈月與@董思成作為「明星行長(zhǎng)」，同作為年輕新生代代表的他們，從自身出發(fā)分享各自對(duì)美與健康的追求，激發(fā)消費(fèi)者共鳴。
@沈月作為新生代年輕演員，個(gè)性鮮明又活力滿(mǎn)滿(mǎn)的她，在Z世代消費(fèi)者中具備一定的影響力。鬼馬精靈極具網(wǎng)感的她，通過(guò)分享自己真實(shí)生活VLOG，將日常工作繁忙難以保持健康生活習(xí)慣、但又追求美與健康的生活難題展現(xiàn)在視頻內(nèi)容中，引發(fā)粉絲共鳴。同時(shí)以親和感十足的拍攝方式，拉近與消費(fèi)者的距離感，以真實(shí)的種草分享，邀請(qǐng)粉絲消費(fèi)者一起[美力提現(xiàn)]，體驗(yàn)健康生活新方式。
在@沈月的vlog視頻中，她與大家共同打卡「14天補(bǔ)菌計(jì)劃」，每天認(rèn)真餐食記錄/工作打卡記錄+每日補(bǔ)菌，增加“美力儲(chǔ)蓄”，最終在14天大吃大喝后仍舊保持“美力”好狀態(tài)。內(nèi)容從三餐工作等最為平常的生活場(chǎng)景出發(fā)，通過(guò)沈月本身的元?dú)怊攘?，與用戶(hù)產(chǎn)生“變美”共鳴，最終該條視頻獲得了59w+的曝光和1.8w+互動(dòng)，其中超1000+用戶(hù)在其評(píng)論區(qū)討論，加深了對(duì)于【每益添】“每日來(lái)‘益’瓶，連續(xù)飲用14天，體內(nèi)有益菌增加14倍”的認(rèn)知。
而作為活力推薦官的@董思成，在活動(dòng)中挖掘自身運(yùn)動(dòng)因子，打造滑板少年的"多巴胺補(bǔ)菌"人設(shè)，在籃球場(chǎng)、健身房等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景自然植入產(chǎn)品。其愛(ài)運(yùn)動(dòng)的形象與日常高度契合，精準(zhǔn)觸達(dá)健康消費(fèi)需求增長(zhǎng)的受眾群體。相關(guān)視頻一經(jīng)發(fā)布，收獲大量用戶(hù)喜愛(ài)，助推#14天美力提現(xiàn) 話(huà)題破圈傳播。
@董思成 通過(guò)沉浸式分享「14天美力提現(xiàn)」打卡日記，以#“dong”門(mén)打卡挑戰(zhàn) 全程陪伴用戶(hù)，即”運(yùn)動(dòng)+補(bǔ)菌“雙管齊下（每天多重運(yùn)動(dòng)形式+每天一杯菌，儲(chǔ)蓄「美力收益」到最后提現(xiàn)屬于自己的「美力」），利用場(chǎng)景化種草，帶出每益添“600億活性益生菌K56，每日來(lái)‘益’瓶”的產(chǎn)品點(diǎn)。用戶(hù)在觀看視頻時(shí)不僅會(huì)被撲面而來(lái)活力感、健康感打動(dòng)，更能帶入自身的運(yùn)動(dòng)健康場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草。該篇筆記在小紅書(shū)獲得37w+曝光、1.4w+互動(dòng)，并帶動(dòng)用戶(hù)自主參與#14天美力提現(xiàn) 的話(huà)題討論及打卡實(shí)踐中。
此次「明星行長(zhǎng)」組合覆蓋“日常陪伴”與“理想向往”雙重需求，通過(guò)"靜態(tài)養(yǎng)生""動(dòng)態(tài)活力"雙維場(chǎng)景，立體化呈現(xiàn)健康美學(xué)實(shí)踐典范，助推品牌實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播。
多維博主內(nèi)容帶動(dòng)多元場(chǎng)景ugc
釋放長(zhǎng)效傳播勢(shì)能
此次活動(dòng)結(jié)合小紅書(shū)熱門(mén)場(chǎng)景賽道，深度洞察消費(fèi)者真實(shí)需求，圍繞不同場(chǎng)景深度傳遞“14天補(bǔ)菌14倍美力”的產(chǎn)品利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的深度鏈接，也通過(guò)內(nèi)容共同構(gòu)建出社交媒體健康生活新方式。
●場(chǎng)景破壁 ：@柯煊在每天堅(jiān)持的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)過(guò)程中連續(xù)補(bǔ)菌14天，收獲活力滿(mǎn)格，盡享生活樂(lè)趣；
●知識(shí)跨界 ：@米其霖在對(duì)美食的探索過(guò)程中，利用每益添補(bǔ)菌創(chuàng)新，在制作美食的同時(shí)拿捏美力松弛感
●情緒共鳴 ：@Baojong在日常探索生活樂(lè)趣的過(guò)程挖掘美力秘訣，每日補(bǔ)菌自由探索“酵”醒生活
●圈層融合 ：@神奇米米露營(yíng)野炊的戶(hù)外自然感受美好的同時(shí)，每日補(bǔ)菌積累美力，讓自己的每一天都充滿(mǎn)活力
大量意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL從博主生活的各個(gè)切角展現(xiàn)“美力收益”的流動(dòng)，衍生出多種品牌內(nèi)容新形態(tài)，如「補(bǔ)菌+電競(jìng)」「補(bǔ)菌+國(guó)風(fēng)」等創(chuàng)新組合占比達(dá)37%，給品牌日均筆記增量帶來(lái)了215%的提升，使【每益添】收獲健康生活各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭者的擁護(hù)，強(qiáng)化了“健康美力收益”的概念，深化了對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的認(rèn)知。
「知識(shí)ATM」
信任鏈強(qiáng)環(huán)
隨著小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)健康生活方式的追求升級(jí)，「小紅書(shū)小課堂」應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)與品牌、專(zhuān)家聯(lián)動(dòng)，打造了一系列身體健康、肌膚健康、飲食健康等維度的科學(xué)內(nèi)容體系，為用戶(hù)提供更全面的生活指南。在本次活動(dòng)中，【每益添】與小紅書(shū)小課堂共創(chuàng)「知識(shí)ATM」，搭建益生菌知識(shí)庫(kù)，將7項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利轉(zhuǎn)化為"看得懂的科技力"，保衛(wèi)各路“儲(chǔ)蓄用戶(hù)”的“美力收益”；還搭建“小紅書(shū)健康課堂”進(jìn)行腸道管理科普，與用戶(hù)交流經(jīng)驗(yàn)心得，搭建信任鏈強(qiáng)環(huán)。
效果多維狙擊
穿透Z世代目標(biāo)用戶(hù)
此次活動(dòng)中，【每益添】在聚合頁(yè)流量福利的帶動(dòng)下，促產(chǎn)筆記1744+篇，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代粉絲群體，加強(qiáng)了品牌在小紅書(shū)平臺(tái)的傳播溝通；在明星行長(zhǎng)的帶動(dòng)下，筆記評(píng)論區(qū)匯聚了大量強(qiáng)種草的用戶(hù)評(píng)論，收獲粉絲的流量效應(yīng)和互動(dòng)紅利；此外，本次活動(dòng)內(nèi)容通過(guò)信息流、開(kāi)屏增加曝光，通過(guò)在話(huà)題詞中植入多樣化的動(dòng)效等增加用戶(hù)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意內(nèi)容+信息流推廣+話(huà)題頁(yè)動(dòng)效+品牌開(kāi)屏”四管齊下，精準(zhǔn)狙擊小紅書(shū)的目標(biāo)用戶(hù)，激發(fā)其參與#14天美力提現(xiàn) 活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)話(huà)題瀏覽量6227萬(wàn)+，總曝光5.7億+。
寫(xiě)在最后
從爆款活動(dòng)到長(zhǎng)效增長(zhǎng)——小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)土壤如何重塑品牌價(jià)值
此次每益添「美力銀行」的傳播破圈，是小紅書(shū)生態(tài)與品牌需求的深度共振：
●平臺(tái)基建賦能：小紅書(shū)以「健康習(xí)慣打卡」等輕量化工具，為每益添搭建「可玩、可曬、可累積」的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，將單次活動(dòng)沉淀為品牌自有數(shù)字資產(chǎn)；
●用戶(hù)共創(chuàng)裂變：通過(guò)「打卡筆記定投」玩法，激活Z世代“既要健康也要社交貨幣”的雙重訴求，推動(dòng)#14天美力提現(xiàn) 自然登上熱搜，實(shí)現(xiàn)5.7億級(jí)曝光；
●品類(lèi)破圈突破：借勢(shì)小紅書(shū)“美妝×健康×生活方式”的內(nèi)容混搭生態(tài)，每益添從“餐后飲品”進(jìn)階為“輕養(yǎng)生美學(xué)符號(hào)”，觸達(dá)83%非傳統(tǒng)乳制品消費(fèi)人群；
●明星帶動(dòng)社區(qū)性：明星的帶動(dòng)更貼近小紅書(shū)用戶(hù)更深入的生活場(chǎng)景，即便是tvc等的拍攝都會(huì)更具社區(qū)屬性，使得用戶(hù)在內(nèi)容中更容易找到“美力”共鳴，從而參與到話(huà)題詞#14天美力提現(xiàn)的活動(dòng)中；
當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)從單向輸出轉(zhuǎn)向“平臺(tái)搭臺(tái)、用戶(hù)體驗(yàn)”的雙向奔赴，小紅書(shū)正以?xún)?nèi)容杠桿+社交裂變的獨(dú)特土壤，讓健康消費(fèi)不再是枯燥的堅(jiān)持，而是一場(chǎng)全民參與的美力狂歡。
