近三年，無糖茶在中國飲品市場的存在感一路飆升。
尼爾森報告顯示，2023年即飲茶品類正式超過碳酸飲料，成為國內(nèi)飲料行業(yè)中銷售份額第一大品類。其中，無糖茶同比增速高達110%，成為最具潛力的細分品類之一。2024年1-11月，無糖茶銷售額增速不減，同比增長60%。
進入2025年，這一品類開始呈現(xiàn)出明顯的“去泡沫化”趨勢：無糖茶新品增速放緩，SKU同比減少約28%；消費者首次購買率仍然可觀，但復購率差異明顯，有的品牌可達50%以上，有的卻不足20%；競爭焦點從“誰先入局”轉向“誰能留住消費者”。
這意味著無糖茶正步入下半場競爭——0糖是標配，真正的競爭正在從“誰喊得響”轉變?yōu)?/span>“誰喝得久”。換句話說，下半場比拼的，是復購力。
康師傅鮮綠茶和康師傅茉莉花茶在今年的市場打法，恰好踩中了這個節(jié)奏——它沒有陷入“無糖”宣傳的紅海，而是把核心放在“讓無糖茶更好喝”上，用真實茶感和持久耐喝的體驗，構建出一套穩(wěn)定的復購邏輯。
輕流量+好口味
綜藝出圈的巧妙打法
今年夏天，兩檔高人氣綜藝——《心動的信號8》和《向山海出發(fā)3》，成為年輕人社交話題榜上的?？汀?/p>
在《向山海出發(fā)3》這場生態(tài)之旅中，幾位明星藝人在徒步過程中，每人手拿一瓶康師傅鮮綠茶，累了渴了隨時飲用，并且主動分享口味：“康師傅鮮綠茶，茶湯清澈，色澤鮮綠，喝起來非常鮮爽好喝”，同時配合著朗朗上口的宣傳口號：“原葉萃好茶，向山海出發(fā)”。這種自然流露的場景，將“無糖、解渴、放松”的感受直觀地傳遞給了觀眾。
同樣在《心動的信號8》的鏡頭里，嘉賓們圍坐在餐桌前，桌上擺著一瓶康師傅茉莉花茶，鏡頭沒有刻意聚焦，但在嘉賓舉杯飲用時，它仿佛成了再自然不過的餐桌飲品。
不同于以往品牌“硬廣曝光”的策略，康師傅鮮綠茶和茉莉花茶在這兩檔節(jié)目中的露出，不是高調(diào)地占據(jù)屏幕，而是用一種更生活化、更融入劇情的方式，讓產(chǎn)品與觀眾的距離自然拉近。最關鍵的是，這兩款無糖茶在節(jié)目外仍然被嘉賓主動推薦。
為什么？
因為“真的好喝”。正如節(jié)目中嘉賓提到的“口感清爽，健康無負擔，真的有茶香味”。
這也正是康師傅“輕流量+好口味”組合拳的精髓，通過“輕流量”的代入感，讓節(jié)目場景成為產(chǎn)品的自然背書；讓明星藝人的自然飲用成為無需臺詞的信任背書，實現(xiàn)生活化觸達，讓消費者在熟悉的場景中產(chǎn)生“我也可以這樣喝”的想法，降低嘗試門檻。
「新經(jīng)銷」在走訪市場時也發(fā)現(xiàn)，多數(shù)無糖茶在追求“健康”時，往往犧牲了“好喝”，口感不是澀，就是淡，要么“像喝水”，要么“像喝藥”。
而康師傅的核心在于，它不是單純靠“無糖”概念來吸引消費者，而是把傳統(tǒng)茶藝精髓與現(xiàn)代工藝結合，在“無糖”的基礎上，還原一口“有滋有味”的茶香。借助綜藝節(jié)目輕流量帶來的消費認知，再通過產(chǎn)品的口感與體驗完成后續(xù)的復購轉化。
從“試一次”到“喝很久”
康師傅的復購邏輯
復購的關鍵，不在于讓消費者愿意嘗一次，而在于讓他們嘗一次以后能繼續(xù)喝下去，并持續(xù)買?？祹煾档膹唾忂壿?，就是從“好入口”到“喝得慣”，再到“離不開”的逐步進階。
1. 好入口，第一次就不拒絕：從“原葉”開始，而非“茶粉”或“香精”。
康師傅推出的鮮綠茶，采用特級黃山毛峰嫩芽，通過冰萃鎖鮮技術保留綠茶活性，茶味鮮香濃郁，且堅持“0糖、0代糖、0能量、0香精、0防腐劑”的高標準，讓每一口都回歸茶葉本味；茉莉花茶使用橫州產(chǎn)地人工采摘的茉莉初蕾，24小時鮮采窨制，每滴茶湯都花香舒緩；茉莉龍井采用廣西橫縣茉莉初蕾窨制茉莉花茶，搭配手采杭州龍井嫩芽，以冰萃鎖鮮工藝留存本味，清爽回甘，好喝放松。
值得一提的是，茉莉花茶和茉莉龍井均實現(xiàn)了“0糖、0代糖、0能量、0防腐劑、0香精”的純凈品質(zhì)，讓消費者喝得放心。
“喝上一口感覺整個人都清新了”、“一開蓋就能聞到濃郁的花香，喝一口更是唇齒留香”、“入口清雅，細品唇齒芬芳，簡直純茶享受”……電商平臺的正向反饋，足以證明這三款茶的口味純正。
2. 喝得慣，日?；钠胶飧校汗に嚿贤黄苽鹘y(tǒng)思維，口感上提升茶香品質(zhì)感。
復購的關鍵點，是產(chǎn)品能被納入日常生活，實現(xiàn)高頻飲用。
康師傅鮮綠茶采用“24小時鮮茶生榨”，0℃冰萃鎖鮮工藝；茉莉花茶沿用“六窨一提”傳統(tǒng)工藝；茉莉龍井24小時鮮采現(xiàn)制。這幾種工藝突破且復刻了傳統(tǒng)制茶工藝，最大化保留茶的清香和醇厚，解決了“瓶裝茶能否像現(xiàn)泡茶一樣好喝”的行業(yè)老難題，去除了“飲料感”的香精重甜，而是講究“清、潤、甘”。
清，入口無負擔，像好茶第一口的“通透”；潤，茶湯不薄，不像“水一樣寡淡”；甘，喝完后有自然回甘，有口感記憶點。
3. 離不開，習慣驅動高頻復購：在情緒價值上構建“療愈”感，帶來“喝茶的心境”而非“喝飲料的沖動”。
當消費者習慣了一個產(chǎn)品的口感與場景匹配時，就會出現(xiàn)一個現(xiàn)象，如果有段時間沒喝到，會覺得少了點什么。
所以康師傅構建的“好喝”并不只是味蕾上的滿足，還包括情緒價值的滿足。
鮮綠茶帶來“清爽、解渴、去膩”的飲茶體驗；茉莉花茶提供“放松、舒緩、療愈”的喝茶情緒；茉莉龍井融合花與茶的清香，仿佛身處自在的茶山花海間，對于對口感細膩度有要求的消費者，這是一種能沉浸其中的味覺享受。
這種情緒價值，讓康師傅的三款無糖茶與單純的“無糖飲料”區(qū)隔開，成為消費者日常生活中一種帶有情感屬性的選擇——它不僅解渴，還能調(diào)節(jié)心情。
無糖茶下半場競爭
是它的廣度與深度
所以，康師傅的無糖茶為什么更好喝？
料好，優(yōu)選核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)原葉與花蕾；料足，康師傅茉莉花茶每瓶含有30朵茉莉花的香氣，茶多酚含量>350mg/kg，相比同類產(chǎn)品富含量都要高，保證了茶湯的醇厚度與香氣持久度；好工藝，鎖鮮冰萃，保留綠茶的鮮活香氣與清爽口感；六窨一提，反復窨制讓花香自然滲透到茶葉內(nèi)部，不用香精還原。
這種從原料到工藝的全鏈路高標準，使每個茶種的特性被最大化激發(fā)，鮮綠茶的鮮、茉莉花茶的香、茉莉龍井的層次感，都能穩(wěn)定呈現(xiàn)。
在電商平臺的茶飲品類新品榜中，康師傅鮮綠茶多次登上榜單首位，茉莉花茶與茉莉龍井的銷售表現(xiàn)也持續(xù)穩(wěn)健。消費者在社交媒體上的評價中，出現(xiàn)的高頻關鍵詞大多是“清爽”、“解渴”、“花香自然”、“喝不膩”。
可見，“溫和型口感”是最容易成為“高頻飲用習慣”的品類結構，讓消費者覺得“不是喝一次很驚艷，而是每天都能喝得舒服”。
其次，康師傅鮮綠茶、茉莉花茶、茉莉龍井沒有特定飲用情境束縛，幾乎滲透到日常生活中的所有場景：辦公室下午犯困來一瓶，清香醒神；吃飯配餐時比喝水有味，比甜飲解膩；健身喝無糖低負擔，補水不怕胖；路上、通勤、戶外等場景可以代替白開水飲用。
顯然康師傅在無糖茶領域的復購力不是單點突破，而是在產(chǎn)品設計上建立“喝得慣”的溫和型口感，在消費行為上實現(xiàn)高場景適配性，通過這樣的“心錨效應”構建了無糖茶廣度與深度的閉環(huán)效應：溫和型口感、多場景適配、形成日常習慣、復購成為自然行為。
最關鍵的是，康師傅的無糖茶還具有價格優(yōu)勢，終端價格處于3-4元的大眾價格帶，并且給足了渠道商利潤空間，讓渠道商樂得賣，消費者樂得買。有不少經(jīng)銷商提到：大部分消費者首次購買是看中了“無糖”，以嘗鮮為主，但口感是復購的關鍵，康師傅鮮綠茶的市場接受度比較高，我們比較看好。
縱觀競爭激烈的無糖茶賽道，上半場是“健康教育”的普及，下半場則是“好喝”和“喝得久”的較量。
康師傅在無糖茶賽道的打法，既不依賴單一的流量沖擊，也不滿足于一次性的口感驚艷，它用“更好喝、可持續(xù)、喝不膩”的產(chǎn)品體驗，把無糖茶變成一場真正融入生活日常的消費選擇，贏得了年輕人的長久青睞。
今天康師傅鮮綠茶和茉莉花茶的爆火，也預示著無糖茶行業(yè)未來的主流答案——健康之外，更要好喝；一次嘗鮮之后，更要天天想喝。
同時也為行業(yè)帶來了新的思考：
在一個產(chǎn)品迭代飛快的時代，什么才是最打動人心的持久力？
