看似是一場(chǎng)普通的品牌管理問(wèn)題，實(shí)則牽扯到品牌形象、消費(fèi)者信任，甚至企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心問(wèn)題。
從白象的商標(biāo)風(fēng)波到產(chǎn)品的克數(shù)差異，從情懷炒作到質(zhì)量問(wèn)題，這一系列問(wèn)題暴露了一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻深刻的品牌危機(jī)：民族品牌要想站穩(wěn)腳跟，不能僅僅依賴低價(jià)和炒作，還得靠產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)贏得消費(fèi)者的信任。
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克數(shù)差異，消費(fèi)者權(quán)益被忽視
“多半袋，這名字乍一聽(tīng)，誰(shuí)不覺(jué)得是實(shí)實(shí)在在的多給半袋面？”有消費(fèi)者表示“看到這幾個(gè)字就忍不住往購(gòu)物車?yán)锶?，好家伙，原?lái)‘多半’不過(guò)是個(gè)商標(biāo)，繞著彎子給消費(fèi)者玩文字游戲呢！”而天眼查顯示，2018年至2021年之間，白象食品股份有限公司曾申請(qǐng)注冊(cè)“多半”“多半袋”“多半桶”“白象多半”“白象多半袋”“白象多半桶”商標(biāo)，國(guó)際分類為30類-方便食品，“多半”“白象多半”“白象多半袋”“白象多半桶”均顯示“商標(biāo)已注冊(cè)”。
品牌當(dāng)然能免責(zé)，但很難不說(shuō)極具欺騙性，這也讓一直支持國(guó)貨的消費(fèi)者心寒。
在白象通過(guò)產(chǎn)品更名試圖挽回消費(fèi)者的時(shí)候，有網(wǎng)友發(fā)文，不少白象多半袋產(chǎn)品未下架，可以說(shuō)是“說(shuō)一套做一套”。此類事件反映了白象對(duì)消費(fèi)者的漠視。
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在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，這種差異化的做法短期看可能滿足了一時(shí)的銷售，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，損害的是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任感。然而現(xiàn)在的消費(fèi)者也都很精明，一旦發(fā)現(xiàn)這種差別對(duì)待，品牌信任度直接大打折扣。
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盲目模仿：紅燒面與“好湯”系列的抄襲風(fēng)波
白象在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的表現(xiàn)也值得商榷。以其“紅燒面”為例，許多消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這款面條的口味和包裝設(shè)計(jì)都顯得過(guò)于相似康師傅的經(jīng)典紅燒牛肉面，甚至可以說(shuō)是“模仿”之作，這種“借鑒”頭部品牌經(jīng)典產(chǎn)品的操作無(wú)疑暴露了白象在創(chuàng)新上的不足。
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此外，白象推出的“好湯”系列也存在類似的問(wèn)題。該系列號(hào)稱是與湯達(dá)人相媲美的產(chǎn)品，但口感卻讓人失望。消費(fèi)者反映，這款“好湯”不僅味道平平，而且添加了過(guò)多的人工成分和調(diào)味料，口感一般。這樣的產(chǎn)品不僅無(wú)法滿足市場(chǎng)對(duì)“健康、營(yíng)養(yǎng)”食品的需求，反而加劇了消費(fèi)者對(duì)白象品牌的質(zhì)疑。
無(wú)論是紅燒面還是“好湯”，白象顯然未能從根本上理解消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)、口感和健康的關(guān)注，而是通過(guò)簡(jiǎn)單的模仿來(lái)企圖獲得市場(chǎng)份額。這種做法可能在短期內(nèi)吸引部分消費(fèi)者，但長(zhǎng)期來(lái)看卻無(wú)法贏得市場(chǎng)的青睞，也會(huì)影響品牌的形象和忠誠(chéng)度。
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多半危機(jī)后，企業(yè)法人卸任
企業(yè)通過(guò)炒作熱點(diǎn)話題、制造輿論高潮，來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)欲望，似乎成為了品牌營(yíng)銷的一種常見(jiàn)手段。然而，過(guò)度的情緒營(yíng)銷不僅容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“廣告疲勞”，更可能帶來(lái)品牌形象的負(fù)面效應(yīng)。
白象品牌在某些宣傳中，過(guò)度夸大了招收殘疾人和愛(ài)國(guó)等附加屬性，導(dǎo)致部分消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量后產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感。這種情緒營(yíng)銷的過(guò)度依賴反映了白象在品牌傳播上的短視。
產(chǎn)品質(zhì)量的“不斷翻車”
層出不窮的品控亂象早已不是白象面臨的個(gè)例。黑貓投訴平臺(tái)上堆積如山的消費(fèi)者控訴只增不減——醬包不明滲漏、面餅暗沉發(fā)黑、食品中驚現(xiàn)不明異物，甚至清晰可見(jiàn)的蟲(chóng)子尸體，這些都成了投訴榜單上的高頻詞。更令人心驚的是投訴量的爆炸式增長(zhǎng)軌跡。
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在黑貓投訴平臺(tái)上，以“白象食品”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，結(jié)果顯示相關(guān)投訴累計(jì)達(dá)1550余條。這些問(wèn)題主要集中在方便面包裝破損導(dǎo)致內(nèi)容物泄漏、大辣嬌麻辣香鍋牛肉面中吃出石頭等異物，以及消費(fèi)者反映遇到問(wèn)題后商家處理不及時(shí)或不處理等方面。
而此前，抖音平臺(tái)有大量賬號(hào)發(fā)布“白象產(chǎn)品歷經(jīng)了多達(dá) 60 余次的抽檢，結(jié)果均顯示合格”的內(nèi)容；有部分網(wǎng)友提出質(zhì)疑，這些頻繁出現(xiàn)的合格報(bào)道是否含在暗示什么？
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低價(jià)策略、情緒營(yíng)銷，這些短期內(nèi)或許能讓白象獲得一些市場(chǎng)份額，但它并沒(méi)有從根本上提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌價(jià)值。而且它忽視了消費(fèi)者與經(jīng)銷商的真實(shí)需求與體驗(yàn)，慢慢地，信任感開(kāi)始崩塌。要想在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，因此，白象不僅要提升產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新，還得真正關(guān)注消費(fèi)者的需求，重視品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
