一場(chǎng)危機(jī)，讓西貝從熱搜回到廚房，從流量回到鍋鏟。
預(yù)制菜、價(jià)格貴、退卡潮，三重爭(zhēng)議疊加，一度讓這家連續(xù)運(yùn)營(yíng)37年的老牌餐飲品牌信任接近坍塌。短短十天，堂食客流急劇下滑，全國(guó)門(mén)店連夜應(yīng)對(duì)。西貝創(chuàng)始人兼CEO賈國(guó)龍被推上輿論中心，品牌形象從中式正餐標(biāo)桿跌至輿論靶心。
但兩個(gè)月后，風(fēng)向悄然轉(zhuǎn)變。在北京三里屯、上海虹橋商務(wù)中心、武漢群光城等商圈，餐廳門(mén)口重新排起長(zhǎng)隊(duì)。家庭客群、兒童套餐、現(xiàn)炒菜香，再次回到熟悉的日常節(jié)奏。
“輿情前10天客流下滑是最明顯的，差不多有40%的堂食客流下降。目前門(mén)店的客流相比10月有一定下滑，但基本恢復(fù)到西貝風(fēng)波之前的客流水平。 ”一位西貝店長(zhǎng)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露：“我們的門(mén)店周末帶娃吃飯的會(huì)更多，客流基本是工作日的一倍。”
和社交媒體上流傳的退卡潮、關(guān)店潮不同，西貝并沒(méi)有倒下。它選擇閉嘴、讓利、動(dòng)手調(diào)改：創(chuàng)始人清空社交媒體賬號(hào)，從公眾視野退場(chǎng)；廚房從中央預(yù)制回到明檔操作，油品、食材、工藝全面調(diào)改；核心菜品平均降價(jià)兩成，客單均價(jià)跌破90元；部分門(mén)店收縮的同時(shí)，新店仍在開(kāi)出。
風(fēng)波沒(méi)讓它坍塌，卻逼它脫殼。
先穩(wěn)住鍋
“那十天，所有人都在等一個(gè)指令，不知道下一步要怎么做。”一位店長(zhǎng)回憶道。
9月初，輿論風(fēng)波達(dá)到頂點(diǎn)。有人質(zhì)疑西貝賣(mài)預(yù)制菜，有人吐槽貴得離譜，還有網(wǎng)友翻出賈國(guó)龍過(guò)去的言論，質(zhì)疑他傲慢且不懂消費(fèi)者。
面對(duì)高強(qiáng)度的輿論圍攻，西貝選擇了最不符合公眾期待的做法：閉麥。
9月28日，賈國(guó)龍清空全部微博內(nèi)容，小紅書(shū)和視頻號(hào)停止更新，抖音賬號(hào)僅保留一條短視頻。過(guò)去那個(gè)“敢說(shuō)、愛(ài)懟”的企業(yè)家，第一次從公眾視野徹底消失。
“風(fēng)波以來(lái)，總部要求不允許門(mén)店通過(guò)減排班的方式減少人工支出，更不允許隨意解聘一線伙伴。”一位西貝內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。
危機(jī)管理中，沉默是一種高風(fēng)險(xiǎn)策略。但西貝的判斷是：爭(zhēng)論無(wú)法解決信任。
9月12日晚，西貝召開(kāi)覆蓋全國(guó)1.8萬(wàn)名員工的作戰(zhàn)大會(huì)，要求所有門(mén)店不準(zhǔn)減排班、不準(zhǔn)裁人，賈國(guó)龍為每位一線伙伴發(fā)放500元“特別獎(jiǎng)金”。風(fēng)波最緊張的那一周，他的夫人張麗平還請(qǐng)來(lái)心理醫(yī)生，為承擔(dān)輿論壓力的一線員工進(jìn)行線上輔導(dǎo)。
外界看到的是閉麥，內(nèi)部卻是一場(chǎng)穩(wěn)盤(pán)。每天晚上9點(diǎn)半，全國(guó)800名門(mén)店核心干部在線復(fù)盤(pán)經(jīng)營(yíng)，賈國(guó)龍親自上線點(diǎn)評(píng)、發(fā)賽場(chǎng)獎(jiǎng)金。
“老板有時(shí)候沖動(dòng)，但對(duì)員工真的好。”受訪店長(zhǎng)說(shuō)，“我們都知道，他在用另一種方式穩(wěn)大家的心。”
沉默之后，西貝沒(méi)有再做品牌廣告。那段時(shí)間，它幾乎從輿論場(chǎng)消失。但從公司內(nèi)部節(jié)奏來(lái)看，閉麥并非停滯，而是一種冷啟動(dòng)。
“閉麥，是為了把粥熬回來(lái)。”這句出自員工群聊的玩笑，如今成了門(mén)店間的共識(shí)。
事實(shí)上，這種冷處理方式風(fēng)險(xiǎn)極高，但如果企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定，它反而可能成為一次重整契機(jī)。對(duì)一個(gè)習(xí)慣于與公眾溝通的品牌來(lái)說(shuō)，這次沉默或許是被迫的，但也標(biāo)志著“餐飲大佬敘事”的終結(jié)。畢竟輿論場(chǎng)不再需要誰(shuí)來(lái)發(fā)聲，而需要誰(shuí)能上桌。
降價(jià)讓利
如果說(shuō)閉麥?zhǔn)墙翟?，那讓利就是止血?/p>
西貝的風(fēng)波，并非被一道菜砸出的，而是信任坍塌拖下的。當(dāng)現(xiàn)炒、手工被質(zhì)疑成工廠預(yù)制，當(dāng)價(jià)格被放到放大鏡之下，顧客開(kāi)始懷疑這家老餐飲的敘事。
危機(jī)的根本，是規(guī)?；c信任的錯(cuò)位。過(guò)去幾年，連鎖餐飲講的是效率：中央廚房、標(biāo)準(zhǔn)化、降成本。但西貝的品牌，卻立在手工可見(jiàn)之上。輿論爆發(fā)后，它只能做出逆向選擇：先讓顧客重新看到鍋。
9月中旬，西貝總部下令重點(diǎn)菜品回歸明檔現(xiàn)制。牛肉燜飯、酥皮肉夾饃、小米粥全部回到現(xiàn)場(chǎng)操作。
“門(mén)店現(xiàn)在對(duì)食安的要求非常高，每天店長(zhǎng)、廚師長(zhǎng)要點(diǎn)檢門(mén)店，總部經(jīng)常下店檢查。門(mén)店也配了后廚直播的攝像頭。”一名店長(zhǎng)說(shuō)，“同時(shí)，要求一線伙伴必須通過(guò)食安星級(jí)鑒定。鑒定方式主要是線上學(xué)習(xí)考試加線下實(shí)操鑒定。”
時(shí)代周報(bào)記者從西貝方面獲得的信息顯示，9月30日前，西貝首批9道菜完成調(diào)改：從油品到鹵肉、從粥品到燒烤，全線改為現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)制；二階段又新增手工水餃、現(xiàn)熬雞湯等菜品。
這是一次從食安到形象的透明化補(bǔ)課，修的不是菜品，而是信任鏈條。
第二個(gè)危機(jī)點(diǎn)是價(jià)格。在輿論風(fēng)口，貴不再是溢價(jià)，而成了“原罪”。
9月底，西貝推出“請(qǐng)您吃飯”活動(dòng)，發(fā)放百萬(wàn)張無(wú)門(mén)檻代金券，執(zhí)行“滿50返50”的規(guī)則。10月1日起，西貝對(duì)全國(guó)30多道菜品實(shí)施降價(jià)，平均降幅約20%，客單價(jià)降至80元區(qū)間。
西貝方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，使用代金券的顧客中，七成為老客、三成為新客；截至10月，整體客流量比去年同期增長(zhǎng)約5%。
這一次，西貝用最樸素的方式——鍋里的煙火氣和桌上的賬單，修復(fù)了和顧客之間那條最脆弱的連接。它放棄了教育消費(fèi)者的姿態(tài)，轉(zhuǎn)而重新學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客，唯有回到鍋里的真實(shí)，才能重新?lián)Q回信任。
開(kāi)閉之間
10月起，西貝的門(mén)店地圖開(kāi)始出現(xiàn)紅點(diǎn)減少。西安大悅城店、陜西渭南吾悅廣場(chǎng)店、汕頭萬(wàn)象城店、深圳西麗萬(wàn)科云城店、……幾家店接連關(guān)停，引發(fā)“收縮論”。
但公司內(nèi)部并不諱言，這場(chǎng)調(diào)整早在風(fēng)波之前就已規(guī)劃。
時(shí)代周報(bào)記者獲悉，西貝每年的動(dòng)態(tài)門(mén)店調(diào)整率在10%左右，以2022年、2023年、2024年西貝主品牌“西貝XIBEI”開(kāi)店情況為例，2023年西貝開(kāi)新店26家、閉店14家，總門(mén)店數(shù)354家，2024年西貝新開(kāi)門(mén)店39家、閉店21家，總門(mén)店數(shù)372家。
“門(mén)店房租上漲、租期到期、渠道策略調(diào)整、長(zhǎng)期虧損，都是閉店的原因。”公司方面回應(yīng)，“近期西貝關(guān)閉的門(mén)店均為受長(zhǎng)期因素影響，非短期風(fēng)波影響閉店。”
從行業(yè)角度看，餐飲企業(yè)正在經(jīng)歷調(diào)整周期。紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近300萬(wàn)家餐飲門(mén)店折戟，創(chuàng)下歷史新高。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1至6月，全國(guó)餐飲收入達(dá)2.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.3%，增速出現(xiàn)了明顯放緩。
西貝并不是第一家開(kāi)始收縮的連鎖餐飲。多家頭部品牌都在做同樣的事，從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向控盤(pán)，從速度轉(zhuǎn)向質(zhì)量。區(qū)別在于，西貝的調(diào)整發(fā)生在輿論風(fēng)暴之后，任何關(guān)店都會(huì)被放大。
11月11日，公司發(fā)布聲明稱，“關(guān)店、開(kāi)店均屬正常經(jīng)營(yíng)調(diào)整”，并承諾閉店儲(chǔ)值全額退款、員工優(yōu)先調(diào)崗。
從經(jīng)營(yíng)層面看，關(guān)店是止血，開(kāi)店是造血。西貝的策略是在撤出租金高企的商圈同時(shí)，北京、長(zhǎng)沙、南京等地的新店也在籌備。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，近幾年中國(guó)餐飲行業(yè)正在從高速擴(kuò)張階段轉(zhuǎn)向理性增長(zhǎng)階段。過(guò)去企業(yè)更多依賴規(guī)模和速度，如今則更注重體系建設(shè)與內(nèi)功修煉，這意味著行業(yè)正在進(jìn)入以質(zhì)量和效率為導(dǎo)向的新周期。
他認(rèn)為，餐飲品牌近期的一系列門(mén)店調(diào)整與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，體現(xiàn)出行業(yè)理性發(fā)展的方向。這種調(diào)整不是退縮，而是對(duì)經(jīng)營(yíng)體系的再平衡與升級(jí)，是行業(yè)進(jìn)入成熟周期后的一種常態(tài)化表現(xiàn)。
危機(jī)讓西貝失去了部分門(mén)店，但也逼它修正方向。關(guān)店，不是撤退，而是一次系統(tǒng)重啟。留住的，不再是店數(shù)，而是確定性。
對(duì)企業(yè)而言，這場(chǎng)收縮不是終點(diǎn)，而是現(xiàn)實(shí)的倒逼。閉店未必是退場(chǎng)，反而是資源優(yōu)化。優(yōu)秀品牌的核心從來(lái)不是門(mén)店數(shù)量的堆砌，而是優(yōu)質(zhì)門(mén)店的持續(xù)盈利能力。從這個(gè)意義上看，西貝的調(diào)整并非縮小版圖，而是清理負(fù)擔(dān)、強(qiáng)化基本盤(pán)。
壓力測(cè)試
這場(chǎng)風(fēng)波，讓西貝被扒了個(gè)底朝天。三十多年累積的品牌印象，在短短十天里被推到放大鏡下。價(jià)格被放大，管理被質(zhì)疑，老板被調(diào)侃?？瓷先?，它幾乎被罵到了谷底。
但風(fēng)波并沒(méi)有把它打倒。在最開(kāi)始，西貝確實(shí)把這件事處理得不夠漂亮，輿論一度完全失控。但冷靜下來(lái)，消費(fèi)者和市場(chǎng)最終看重的，不是它有沒(méi)有打贏口水仗，而是它能不能站得住。
風(fēng)波爆發(fā)后，西貝門(mén)店經(jīng)過(guò)政府相關(guān)機(jī)構(gòu)超過(guò)70次抽檢，均未出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。在媒體的審視下，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)西貝偷工減料，也沒(méi)有虛假宣傳。廚房還在開(kāi)火，食材還在更新，顧客吃到的，依舊是那碗熟悉的粥。
這恰恰是西貝的底盤(pán)：干凈、真實(shí)、有標(biāo)準(zhǔn)。那些真正走進(jìn)餐廳的顧客，看見(jiàn)的是一個(gè)被質(zhì)疑后還在努力運(yùn)行的企業(yè)。
這才是一個(gè)品牌能在風(fēng)暴后“上岸”的理由。它的面子被輿論扯破，露出的卻是里子，是菜品品質(zhì)、服務(wù)體系和長(zhǎng)期積累的信任。
如果這些地方真有問(wèn)題，這場(chǎng)風(fēng)波早已是致命一擊；但事實(shí)是，它通過(guò)了這次壓力測(cè)試。
風(fēng)波之后，西貝做的每一步，閉麥、降價(jià)、改菜、發(fā)券、收縮，都在修里子。它知道自己沒(méi)法再靠光環(huán)取信，只能重新證明：價(jià)格可以談，食材必須真；態(tài)度可以低，但質(zhì)量不能低。
這場(chǎng)風(fēng)波讓它更像一家普通公司：笨拙、被罵，但還在營(yíng)業(yè)。而在一個(gè)情緒主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，能靠“真實(shí)”撐過(guò)一場(chǎng)信任危機(jī)，本身就是一種無(wú)聲的自證。
本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào)
