“上周在探魚吃飯居然抽到限量LABUBU盲盒！”“刷到Inside在探魚當(dāng)?shù)觊L的視頻，立馬去打卡了！”“登機(jī)牌上看到烤魚廣告，落地直奔門店……”最近，探魚的三波營銷操作頻頻引發(fā)年輕人熱議。從潮玩聯(lián)名到一日店長，再到高空跨界，這個(gè)烤魚界“頂流”似乎摸透了Z世代的嗨點(diǎn)——用網(wǎng)友的話說：“它真的在認(rèn)真哄年輕人開心。”
上海十店同慶——借勢熱門IP撬動(dòng)情緒消費(fèi)
9月10日至17日，探魚烤魚在上海發(fā)起“全城十店同慶，‘魚'見好運(yùn)”主題活動(dòng)，采購泡泡瑪特旗下熱門IP LABUBU，通過“到店用餐+小程序抽獎(jiǎng)”的線上線下聯(lián)動(dòng)模式，為消費(fèi)者打造了一場潮玩與美食的沉浸式體驗(yàn)。
活動(dòng)期間，探魚通過“上海去哪吃”公眾號(hào)、抖音及小紅書達(dá)人探店、道閘廣告、門店海報(bào)等多渠道傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了超過300萬次的品牌曝光。十家門店同步開啟的千份壕禮抽送，帶動(dòng)了短期業(yè)績的顯著提升，探魚也成功將“到店消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為年輕人愿意參與的“情緒釋放場”。
這場營銷的核心邏輯在于探魚精準(zhǔn)洞察Z世代消費(fèi)者對(duì)潮玩IP的熱情與對(duì)社交貨幣的需求。LABUBU的高人氣屬性與探魚的社交餐飲場景相結(jié)合，讓品牌傳播突破了傳統(tǒng)餐飲營銷的邊界，轉(zhuǎn)而成為年輕人社交圈層中的話題中心。從流量到留量，探魚借勢潮玩IP，完成了品牌與消費(fèi)者之間更深層次的情感連接。
百萬網(wǎng)紅加持——用流量破圈助力新品上市
10月18日，探魚烤魚推出炒菜新品的同時(shí)，邀請(qǐng)抖音百萬粉絲網(wǎng)紅Inside擔(dān)任“探魚一日店長”，通過高流量網(wǎng)紅的社交傳播力，為新品類拓展提供強(qiáng)有力的破圈支撐。
這場“探魚膨脹店長正式上崗”的活動(dòng)，本質(zhì)上是探魚在產(chǎn)品矩陣拓展過程中的一次精準(zhǔn)營銷嘗試。烤魚品牌推出炒菜新品，需要突破消費(fèi)者對(duì)品牌的既有認(rèn)知，而Inside作為在Z世代及不同文化圈層中具有廣泛影響力的KOL，其粉絲群體與探魚的目標(biāo)客群高度重合。
通過網(wǎng)紅一日店長的身份設(shè)定，探魚將產(chǎn)品推介與內(nèi)容創(chuàng)作有機(jī)融合，讓新品信息在輕松、趣味的氛圍中完成傳播。相比傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)或硬廣投放，這種“軟性植入+強(qiáng)社交屬性”的營銷方式，更容易獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)同與傳播。探魚用這場活動(dòng)證明，品牌的邊界拓展需要產(chǎn)品力支撐，更需要在傳播端找到與目標(biāo)客群對(duì)話的正確方式。
萬米高空跨界——用場景延伸拓展品牌邊界
如果說前兩場活動(dòng)是探魚在“情緒營銷”與“流量破圈”上的深耕，那么10月期間與中國東方航空的登機(jī)牌合作，則標(biāo)志著探魚在“跨界資源整合”維度上邁出了更大膽的一步。
在國慶黃金周這一出行高峰期，無數(shù)旅客在登機(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)，手中的東航登機(jī)牌上印有探魚烤魚的品牌信息。“九道工藝·鮮烤酥脆”這句宣傳口號(hào)，從餐桌延伸至萬米高空，從區(qū)域性的餐飲消費(fèi)場景拓展至全國性的出行場景。
這次合作的意義不單單在于曝光量的提升，更在于品牌認(rèn)知的場景化延伸。當(dāng)消費(fèi)者在旅途中接觸到探魚的品牌信息，這種“非用餐場景下的品牌觸達(dá)”會(huì)在潛意識(shí)中強(qiáng)化品牌記憶，并在落地后轉(zhuǎn)化為實(shí)際的到店消費(fèi)動(dòng)力。探魚通過與東航的合作，將品牌從“餐飲選擇”升級(jí)為“出行方式的一部分”，探魚成功跳脫出餐飲的邊界，融入消費(fèi)者的出行生活。
品效合一的底層邏輯——精準(zhǔn)、高效、可持續(xù)
探魚的三場活動(dòng)藏著同一套“年輕化密碼”：① 精準(zhǔn)狙擊興趣——LABUBU潮玩、Inside網(wǎng)紅、東航登機(jī)牌，每個(gè)合作都戳中年輕人癢點(diǎn)；② 錨定流量峰值——踩準(zhǔn)潮玩熱、新品季、國慶出行三大流量高峰；③ 強(qiáng)化品牌心智——所有動(dòng)作都在強(qiáng)化“吃過探魚，才愛烤魚”的記憶點(diǎn)。簡單說，用年輕人的語言，在對(duì)的時(shí)機(jī)說對(duì)的話。
在餐飲行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，探魚烤魚用三場風(fēng)格各異卻邏輯一致的營銷活動(dòng)，交出了一份“品效合一”的高分答卷，展現(xiàn)出頭部品牌在年輕化戰(zhàn)略上的深度思考與執(zhí)行能力。從“圍繞產(chǎn)品做營銷”到“圍繞情緒造場景”，探魚正在用實(shí)際行動(dòng)詮釋，用年輕人熱衷的語言、審美與社交貨幣構(gòu)建情感共鳴，扎根于顧客真實(shí)需求與消費(fèi)場景，才能真正實(shí)現(xiàn)“種草即拔草，破圈即轉(zhuǎn)化”的品效合一新路徑。
