美國(guó)精品酒莊約瑟夫·菲爾普斯（JosephPhelps）前不久帶著2008年份的勛章（Insignia）來(lái)到中國(guó)，希望這款最像法國(guó)五大名莊酒、可以稱之為珍釀的精品葡萄酒能夠博得中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。在ASC葡萄酒公司代理的100多家酒莊中，“美國(guó)人是最有商業(yè)頭腦、最會(huì)做推廣的。”ASC公關(guān)經(jīng)理龔國(guó)亮覺(jué)得，“就像提及法國(guó)，人們會(huì)想到五大名莊，說(shuō)到意大利，人們會(huì)聯(lián)想起奇安蒂一樣。如今，讓葡萄酒愛(ài)好者耳熟能詳?shù)拿绹?guó)酒越來(lái)越多了，勛章就是其中之一”。
加速進(jìn)軍中國(guó)
加速進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)酒莊當(dāng)然不止約瑟夫·菲爾普斯一家，ASC代理的21家美國(guó)酒莊在中國(guó)市場(chǎng)就一直宣傳不斷。
中國(guó)市場(chǎng)如此受關(guān)注，關(guān)鍵在于其強(qiáng)大的購(gòu)買力，中國(guó)的新增財(cái)富催生了對(duì)奢侈品的需求。作為這種需求的一部分，中國(guó)人正在學(xué)習(xí)品味葡萄酒。據(jù)咨詢公司W(wǎng)ineIntelligence估計(jì)，中國(guó)內(nèi)地每年的葡萄酒消費(fèi)量約為7500萬(wàn)箱，能花大價(jià)錢買進(jìn)口葡萄酒的中國(guó)成年人有2300萬(wàn)之多。而未來(lái)15年內(nèi)，飲用進(jìn)口葡萄酒的中國(guó)人數(shù)量將達(dá)到5000萬(wàn)。他們?cè)敢饣?0美元甚至更多錢買瓶葡萄酒。
“這樣活躍的市場(chǎng)對(duì)處在經(jīng)濟(jì)衰退期的美國(guó)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一針強(qiáng)心劑。”ASC產(chǎn)品經(jīng)理黃子千說(shuō)，“美國(guó)酒業(yè)以往主要依靠?jī)?nèi)銷，它們并不像法國(guó)那樣積極推廣中國(guó)市場(chǎng)，直到2008年金融危機(jī)的到來(lái)，大大削弱了美國(guó)家庭的葡萄酒購(gòu)買力，他們轉(zhuǎn)而消費(fèi)價(jià)格低廉的超市酒，因此一些精品葡萄酒迫切需要尋找更大的目標(biāo)市場(chǎng)。”
目前，90％的美國(guó)出口葡萄酒都產(chǎn)自加州的酒廠，而華盛頓州和俄勒岡州的小酒廠也正在試圖分一杯羹，尤其是在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)。去年，華盛頓州出口到香港地區(qū)的葡萄酒總價(jià)同比增長(zhǎng)了5倍。負(fù)責(zé)華盛頓州3家酒廠葡萄酒出口業(yè)務(wù)的喬納森·賴威克說(shuō)：“目前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒銷量很小，銷售也有困難，不過(guò)情況在好轉(zhuǎn)。中國(guó)人喜歡華盛頓州葡萄酒的味道，如果你能做到讓他們嘗一嘗，他們就會(huì)買。”
對(duì)于自己的酒是否能受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞，美國(guó)酒商很有信心，“美國(guó)釀制的葡萄酒往往在口味上能先俘獲中國(guó)人的芳心，因?yàn)橹袊?guó)人與美國(guó)人的口感偏好較接近，他們都嗜甜。在中國(guó)熱銷的加州樂(lè)事，征服消費(fèi)者的首先就是它的口感。”葡萄酒業(yè)內(nèi)人士夏先生分析道。另一方面，“美國(guó)酒兼具澳洲葡萄酒果香濃郁和法國(guó)葡萄酒優(yōu)雅、平衡的特點(diǎn)，性價(jià)比也高。這些都是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者樂(lè)于接受的。”
市場(chǎng)地位落后
不過(guò)現(xiàn)階段，在國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，法國(guó)酒仍然是絕對(duì)的主流，占中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量的42%。多年來(lái)，中國(guó)新富階層執(zhí)著于對(duì)法國(guó)波爾多五大名莊的追捧，高價(jià)購(gòu)買拉菲酒莊的天價(jià)葡萄酒，而對(duì)美國(guó)葡萄酒，哪怕是在巴黎評(píng)審上一舉打敗法國(guó)酒的鹿躍酒莊酒以及被著名酒評(píng)人羅伯特·帕克打了100分的佳釀，也難有持久的興趣。美國(guó)葡萄酒商們事先其實(shí)也預(yù)料到了這樣的情況，在中國(guó)消費(fèi)者眼里，法國(guó)酒是品質(zhì)的象征，而波爾多五大名莊更是人們送禮的首要之選。在中國(guó)熱銷的葡萄酒，除了高端法國(guó)酒之外，還有更多廉價(jià)的葡萄酒，有的來(lái)自新世界國(guó)家，更多的則是本土生產(chǎn)的葡萄酒。
在中國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)葡萄酒的確是一個(gè)后來(lái)者，這為他們的市場(chǎng)拓展帶來(lái)了不少難度。華盛頓州一家酒廠的老板布奇·米爾布蘭特非常想在中國(guó)找一家分銷商售賣他的葡萄酒。他說(shuō)：“很難，你必須不斷地找合適的人去商談，拿出葡萄酒來(lái)證明自己的實(shí)力，你需要比較牢靠的關(guān)系網(wǎng)，這一切都需要時(shí)間，而對(duì)于我們這些不知名的美國(guó)葡萄酒商來(lái)說(shuō)，要做到這些更加困難。”最近他又去了趟香港，但依然無(wú)果。中國(guó)消費(fèi)者的喜好也讓一些酒廠的老板無(wú)所適從，“他們要么喜歡名酒，要么接受廉價(jià)酒，這樣一來(lái)很多中間價(jià)位的酒就沒(méi)了出路。”華盛頓州另一家酒廠的老板湯姆·赫奇斯說(shuō)。
靈活多變的營(yíng)銷
盡管難度很大，出口到中國(guó)的葡萄酒數(shù)量還是在增長(zhǎng)。根據(jù)美國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年，美國(guó)出口到中國(guó)的葡萄酒總價(jià)為3600萬(wàn)美元，2010年增長(zhǎng)到4500萬(wàn)美元。這一方面得益于中國(guó)的潛力市場(chǎng)，另一方面歸功于美國(guó)酒商們靈活的生意頭腦。
今年初，一家名為CaliforniaVintage的加州風(fēng)情主題酒吧開(kāi)到了中國(guó)香港中環(huán)的云咸街，這是一個(gè)加州主題酒吧品牌連鎖店，旨在向亞洲消費(fèi)者推介加州葡萄酒。開(kāi)幾家能體現(xiàn)加州葡萄酒風(fēng)情的酒吧是美國(guó)葡萄酒業(yè)嘗試闖入中國(guó)內(nèi)地的一種方法。如果一切順利，CaliforniaVintage希望以特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，上海是最吸引他們的市場(chǎng)。
美國(guó)酒商們一致認(rèn)為開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)不是一個(gè)能快速致富的商業(yè)計(jì)劃，但是個(gè)很不錯(cuò)的長(zhǎng)期投資，除了靈活多變的營(yíng)銷，還需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持，“如果你能堅(jiān)持下來(lái)，最終會(huì)取得成功”。
