活的文化是與白酒傳統(tǒng)的文化相對應(yīng)的。
白酒傳統(tǒng)的文化從本質(zhì)說是以酒體為中心的系統(tǒng)。市場表現(xiàn)主要有做價格、做廣告、做渠道、做歷史等幾種。
從做價格來說，在上世紀八十年代最為明顯。沱牌、汾酒等先后打出“做老百姓能喝起的好酒”。整合酒質(zhì)的精良與價格的低廉，形成對消費者的吸引。這種營銷措施對于低端消費者有強烈的吸引力，但對追求品牌價值的消費群體顯得過于低端，因此，從目前看，以價格制勝的光瓶酒逐漸落入酒業(yè)的非主流地位。
從做廣告來說，品牌需要廣告，但廣告不等于品牌。上世紀九十年代，從山東的秦池、孔府家，到河南的宋河、張弓、賒店等，都憑借高頻率的廣告盛極一時。表面上，如孔府家也在訴求對想家人群的精神滿足，但實際上，因孔府家品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)尚不牢固，故而本質(zhì)上，包括孔府家在內(nèi)的廣告訴求從本質(zhì)上是利用廣告的傳播效應(yīng)推銷產(chǎn)品，而非根據(jù)人的需求形成系統(tǒng)品牌，故而來也匆匆去也匆匆。
從做渠道說，口子窖最為典型?？谧咏褷I銷的本質(zhì)是把產(chǎn)品放在消費者必經(jīng)的路上，在一定意義上，渠道成為口子窖產(chǎn)品形式的擴展。正是因為口子窖對盤中盤的認識，酒業(yè)對口子窖的這種根本認知，所以口子窖一度落入盤中盤的窠臼中，并讓整個酒業(yè)陷入了渠道紅海，為買店、包店付出了沉重代價。
從做歷史看，酒企往往看重的消費者對白酒歷史的既有認知，并將“酒是陳的好”的慣有認知進行了擴大，不斷依托產(chǎn)品進行產(chǎn)地、窖藏、歷史等外在形式的挖掘，從而滿足市場對酒產(chǎn)品的慣性定位。因此，從根本上是一種以產(chǎn)品為中心對接社會空泛文化的消費心智把握營銷方法。
正是因為這些方法雖曾引領(lǐng)潮流，但無法滿足劇烈的社會階層變革，因此只有進行以活的文化為中心的品牌運營，才能有效規(guī)避以產(chǎn)品為中心的速朽性，真正做好白酒。
劇烈變革滿足需求才是硬道理
以活的文化為中心的品牌運營本質(zhì)上是以需求為中心和出發(fā)點的市場運營方法。
從外在表現(xiàn)看，這種品牌運營方法同樣需要做廣告、做產(chǎn)品、做渠道、做歷史，但不同的是，產(chǎn)品系統(tǒng)只是基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于對需求的深度捕捉。
在這方面，茅臺、水井坊、衡水等是目前運營較為成功的案例。
從茅臺來說，赤水河畔、美麗的傳說是活文化的基礎(chǔ)，并非長盛不衰的核心。茅臺成功的核心在于國酒的定位。這一定位直接決定了茅臺不是做產(chǎn)品，不是做盛極一時的社會文化，而是面對一個永恒的高端階層。因為有這一目標明確的階層，茅臺從產(chǎn)品、價格、廣告都是圍繞階層深度身份、文化需求運行，從而準確對接了消費者的價值需要，所以無論怎么漲價，都因為稀有而暢銷不衰。
水井坊不是以傳統(tǒng)高層為目標消費群，但在橫空出世之處，水井坊同樣不是先造歷史后找人，而是系統(tǒng)思維，首先明確自己要賣給的伴隨改革開放富起來的新貴階層，然后貼上高尚標簽，最后對接元代酒窖的歷史文化，使目標階層與傳統(tǒng)階層形成渾然對接，實現(xiàn)了消費者的精神需要，賣出了稀有的高附加價值。
衡水雖然不是面對最高端人群，但同樣在酒廠經(jīng)營不溫不火時，通過對社會的洞察，找到了能代表時代的不斷奮進“男人味”精神，最終與產(chǎn)品碰撞，使產(chǎn)品與精神天衣無縫地吻合在了一起。
當然，社會的劇烈變革并非只有傳統(tǒng)、高尚、男人味，還有新的70后、80后、草根、白領(lǐng)、金領(lǐng)等眾多的新階層。不同的階層有不同的價值訴求，有不同的對味道對聚飲的看法，而這些都是驅(qū)使酒水發(fā)展的原動力。
正因如此，酒水價值絕非簡單的政務(wù)、商務(wù)概念所能概括，需要從階層深層價值需求出發(fā)，通過活的文化，把握趨勢，從而形成新的酒品牌營銷，揚棄以產(chǎn)品為中心的酒水時代。
