有時(shí)候，越有力的真理就越簡(jiǎn)單，而我們卻因其過(guò)于簡(jiǎn)單而抱有懷疑，總想尋找出一些深?yuàn)W驚人的發(fā)現(xiàn)。就象我們到教堂、寺廟、道觀里去，想聽(tīng)一番警世恒言，看到和聽(tīng)到總是幾句“與人為善、積善行德、好心必有好報(bào)”之類的幾句普通道理。但是，在生活中卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些聽(tīng)起來(lái)挺簡(jiǎn)單的事情，要時(shí)刻做到實(shí)在是太難了；而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果能夠真正做到，哪怕是堅(jiān)持了一段較長(zhǎng)時(shí)間的話，其與人與己功效的確又是獲益不淺的。
近來(lái)有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，輿論好象對(duì)貶低娃哈哈品牌經(jīng)營(yíng)的分析報(bào)道有些偏愛(ài)，而論者也似乎只有把中國(guó)飲料第一的霸主，找出毛病來(lái)評(píng)判否定一下，方顯自身的“英雄本色”。于是，就有了太多關(guān)于娃哈哈經(jīng)營(yíng)分析研究的言論。同時(shí)，也出現(xiàn)了諸如“向娃哈哈學(xué)營(yíng)銷”的經(jīng)濟(jì)理論界人士斷言，以及不少篇幅的分析報(bào)道。筆者本來(lái)不想再湊熱鬧，卻不斷地發(fā)現(xiàn)，分析娃哈哈成功與指責(zé)的觀點(diǎn)方面，似有驚人的只及皮毛，未達(dá)腠理的如出一轍。這些觀點(diǎn)的共同之處就在于，他們?nèi)徊活櫷薰?shí)際上就是那么簡(jiǎn)單、真實(shí)、有效的堅(jiān)持最最普通的經(jīng)營(yíng)理念，走到了今天的事實(shí)。
我們通過(guò)分析研究卻發(fā)現(xiàn)，娃哈哈在中國(guó)所取得巨大成功的經(jīng)營(yíng)理念，竟與近年來(lái)相繼問(wèn)鼎世界500強(qiáng)之首的宜家、沃爾瑪?shù)龋兄簧傧嘟帲阂源蟊姙橹饕后w、價(jià)廉物美、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等極為普通的品牌經(jīng)營(yíng)之道。本文嘗試根據(jù)多年對(duì)娃哈哈經(jīng)營(yíng)的分析研究，從娃哈哈品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度，結(jié)合娃哈哈總裁宗慶后本人一貫鼓吹，但卻被人視而不見(jiàn)、幾乎無(wú)人喝彩的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面的觀點(diǎn)（筆者認(rèn)為，主要是這些觀點(diǎn)、策略“太普通，少有貌似精深理論的外表”，令專家們很是不屑一顧），作些分析探討。
輿論分析娃哈哈經(jīng)營(yíng)是非的觀點(diǎn)
成功因素：大凡論及娃哈哈成功因素的，不外乎什么“織網(wǎng)大師”、“網(wǎng)絡(luò)大師”、“產(chǎn)銷聯(lián)合體”等加在娃哈哈身上的成功光環(huán)，好像只要有了一張娃哈哈一樣的大網(wǎng)，有一個(gè)娃哈哈一樣的產(chǎn)銷聯(lián)合體，就能夠象娃哈哈一樣走向成功了。甚至號(hào)稱有西方媒體稱宗慶后是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的“編織大師”。
在這種貌似專業(yè)正統(tǒng)的輿論觀點(diǎn)引導(dǎo)下，普遍認(rèn)為憑借這種利益共享的聯(lián)銷模式，娃哈哈從而有效的控制了串貨，并占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)。娃哈哈那遍布全國(guó)的48家公司，2000多個(gè)一級(jí)批發(fā)商以及數(shù)目更為龐大的二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商和銷售終端，共同筑就了娃哈哈在中國(guó)飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。從不少報(bào)道娃哈哈成功之道的文章中可以看出，廠商捆綁在一起的聯(lián)銷體，和有序的利益分配是娃哈哈迅速成長(zhǎng)的營(yíng)銷法寶。
指責(zé)過(guò)錯(cuò)：對(duì)娃哈哈指責(zé)的觀點(diǎn)中，最為人津津樂(lè)道的，就是對(duì)娃哈哈進(jìn)軍童裝、日化產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌延伸大批判了。有從所謂的娃哈哈品牌核心價(jià)值分析出發(fā)，斷定其產(chǎn)品延伸的方向必須沿著童趣、食品飲料和營(yíng)養(yǎng)保健等方向進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)張，指出娃哈哈進(jìn)軍童裝、日化產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)品牌核心價(jià)值產(chǎn)生稀釋、糊化等負(fù)面影響，致使品牌鏈出現(xiàn)明顯斷帶，會(huì)造成品牌核心價(jià)值由泛化走向空洞等等。
更有甚者，經(jīng)過(guò)對(duì)娃哈哈品牌內(nèi)涵的分析，認(rèn)為其在18年的品牌內(nèi)涵積累中，娃哈哈傳達(dá)給消費(fèi)群體的核心內(nèi)涵，來(lái)源于那句流傳至今仍膾炙人口的廣告語(yǔ)“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，并因此而認(rèn)為，娃哈哈進(jìn)軍童裝和日化產(chǎn)品是行不同的。實(shí)際上，我想不但現(xiàn)在消費(fèi)娃哈哈產(chǎn)品的人（尤其是消費(fèi)量最大的年輕群體），早已把這句廣告語(yǔ)忘了，如此從表面現(xiàn)象乃至一句廣告語(yǔ)就推斷出品牌核心內(nèi)涵，未免太過(guò)于簡(jiǎn)單草率了吧？
娃哈哈品牌經(jīng)營(yíng)之道解析
筆者對(duì)宗慶后先生在各種場(chǎng)合得論述觀點(diǎn)分析后發(fā)現(xiàn)，宗慶后先生本人從未承認(rèn)過(guò)，以上哪一條經(jīng)營(yíng)決策是娃哈哈制勝的不二法門(mén)。同時(shí)，我們把那些類同于娃哈哈經(jīng)營(yíng)手法的成功廠商，放在一起通過(guò)比較分析，發(fā)現(xiàn)的確在經(jīng)營(yíng)策略方面有著相似之外，但更多的是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與文化的相近。而某些與娃哈哈等經(jīng)營(yíng)文化相差很遠(yuǎn)的企業(yè)，在“網(wǎng)絡(luò)”、“產(chǎn)銷聯(lián)銷體”等方面，比娃哈哈甚至有過(guò)之而無(wú)不及者，依然是紛紛落馬。遠(yuǎn)有三株近有廣東的一些日化廠商，都曾有過(guò)更多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)銷聯(lián)合體，卻不僅連自身生存難以為繼，有的還大大損害了經(jīng)銷商利益。
宗慶后先生在多次的訪談中，發(fā)自肺腑異常簡(jiǎn)單的表白，或許可以領(lǐng)略一二娃哈哈品牌經(jīng)營(yíng)之道?？傋趹c后先生在面對(duì)主持人一大通夸耀之后坦言：我認(rèn)為娃哈哈應(yīng)該“永遠(yuǎn)”解決的問(wèn)題只有一個(gè)：永遠(yuǎn)地做到物美價(jià)廉！也許是過(guò)于簡(jiǎn)單平常，使我們?cè)S多專家對(duì)此根本不屑，于是什么“織網(wǎng)大師”、“網(wǎng)絡(luò)大師”、“產(chǎn)銷聯(lián)合體”等等名目成了加在娃哈哈身上的成功光環(huán)，好像只要有一張娃哈哈一樣的大網(wǎng)，有一個(gè)娃哈哈一樣的產(chǎn)銷聯(lián)合體，就能夠象娃哈哈一樣走向成功了。
對(duì)娃哈哈經(jīng)營(yíng)發(fā)展的長(zhǎng)期跟蹤分析研究發(fā)現(xiàn)，娃哈哈的確就是靠著“價(jià)廉物美”走向成功的。其中，有四個(gè)定語(yǔ)或者前提來(lái)界定這個(gè)“價(jià)廉物美”，就是：供應(yīng)合作商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、娃哈哈上下全體員工這四者。作為另一注解，宗慶后多次面對(duì)廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者表白，“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于，人家能做的，我們做得更好；人家價(jià)格低，我們比他更低?！焙翢o(wú)疑問(wèn)，娃哈哈做到了面對(duì)這四者都是“價(jià)廉物美”時(shí)，她贏了，贏得相當(dāng)簡(jiǎn)單和精采，以至于宗慶后先生在布道時(shí)屢屢提及，卻因過(guò)于平常也因太難做到，被我們不斷的錯(cuò)過(guò)了。
又如宗慶后先生反復(fù)講到經(jīng)營(yíng)中的誠(chéng)信問(wèn)題，可能聽(tīng)眾認(rèn)為它在浪費(fèi)寶貴的經(jīng)營(yíng)布道時(shí)間呢!而實(shí)際上娃哈哈不僅講到，也做到了，再看看我們周?chē)纳虡I(yè)氛圍，誠(chéng)信猶如高原上的空氣那么稀薄，因此，中國(guó)象娃哈哈這樣的企業(yè)同樣變得并不多見(jiàn)，也不足為奇了。如果要?dú)w結(jié)娃哈哈的核心內(nèi)涵或者核心價(jià)值的話，那應(yīng)該就是以誠(chéng)信為依托的——價(jià)廉物美。有一個(gè)佐證就是，娃哈哈號(hào)稱從來(lái)沒(méi)有把國(guó)內(nèi)的什么品牌看成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被它稱作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有兩個(gè)，康師傅和統(tǒng)一 —— 都有著價(jià)廉物美的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)與策略的臺(tái)資企業(yè)品牌。所謂同性相排斥者，此也。
品牌核心內(nèi)涵的貫穿經(jīng)營(yíng)全過(guò)程
在與世界第二大食品集團(tuán)達(dá)能合作洽談時(shí)，娃哈哈始終堅(jiān)持“四項(xiàng)基本原則”：牌子不變，董事長(zhǎng)位子不變，退休職工待遇不變，45歲以上職工崗位不變。在讓所有員工擁有良好發(fā)展前景的企業(yè)里，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)體現(xiàn)自身的價(jià)值，對(duì)企業(yè)對(duì)個(gè)人實(shí)現(xiàn)一種“價(jià)廉物美”境界和追求。法國(guó)達(dá)能集團(tuán)對(duì)娃哈哈的投資已逾1億美元，但至今沒(méi)有一個(gè)代表進(jìn)入管理層，娃哈哈以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在企業(yè)管理中實(shí)事求維護(hù)股東利益，使達(dá)能得到了高達(dá)40%到50%的投資回報(bào)率。對(duì)達(dá)能而言，對(duì)娃哈哈而言，都無(wú)疑是絕佳的“價(jià)廉物美”的愉快合作。
娃哈哈年年進(jìn)步的業(yè)績(jī)來(lái)源于其精耕多年的代理經(jīng)營(yíng)渠道網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)擁有近2000家特約經(jīng)銷商，每月娃哈哈可以收到10億元保證金，確保娃哈哈資金無(wú)憂。這張令外人非常羨慕視如金礦的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈只用了兩三年時(shí)間就把這個(gè)網(wǎng)織好了，關(guān)鍵只有兩點(diǎn)：就是利益分配和信譽(yù)。由此娃哈哈擁有了經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中極重要的一環(huán)就是客戶預(yù)付款和抵押款。可以毫不夸張地講沒(méi)有預(yù)付款、抵押款運(yùn)作，就沒(méi)有娃哈哈的今天！所以，我們也應(yīng)當(dāng)冷靜地看到，在娃哈哈貌似“價(jià)廉物美”的背后，是成千上萬(wàn)代理經(jīng)銷商的艱辛努力。
焦點(diǎn)——品牌延伸
有相當(dāng)多的觀點(diǎn)認(rèn)為，從娃哈哈品牌核心價(jià)值分析出發(fā)，娃哈哈進(jìn)軍童裝、日化產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)品牌核心價(jià)值產(chǎn)生稀釋、糊化等負(fù)面影響，致使品牌鏈出現(xiàn)明顯斷帶，會(huì)造成品牌核心價(jià)值由泛化走向空洞等等。更有甚者，認(rèn)為娃哈哈在18年的品牌內(nèi)涵積累中，來(lái)源于某句廣告語(yǔ)，并因此而認(rèn)為，娃哈哈進(jìn)軍童裝和日化產(chǎn)品是行不同的?！?br>
從娃哈哈的品牌內(nèi)涵上分析，在相關(guān)的傳播策略上，我們發(fā)現(xiàn)所有這些廣告語(yǔ)以及同時(shí)出現(xiàn)的廣告畫(huà)面、人物場(chǎng)景、廣告調(diào)性，所散發(fā)出的是濃烈“貨真價(jià)實(shí)，價(jià)廉物美！”氣息，如果一定要界定娃哈哈的核心價(jià)值的話，她只能是“貨真價(jià)實(shí)，價(jià)廉物美！” 。最好注解——在過(guò)去的20年里，讓每個(gè)中國(guó)人都掏錢(qián)買(mǎi)三種品牌里就有娃哈哈，而娃哈哈多年身體力行的誠(chéng)信累積，正是通過(guò)其“價(jià)廉物美”的品牌核心內(nèi)涵得以體現(xiàn)出來(lái)的。
因此，一切有關(guān)娃哈哈品牌延伸的戰(zhàn)略和產(chǎn)品領(lǐng)域，只要繼續(xù)捍衛(wèi)堅(jiān)持“價(jià)廉物美”娃哈哈品牌核心內(nèi)涵的，就不存在對(duì)娃哈哈品牌核心價(jià)值產(chǎn)生稀釋、糊化、斷帶和泛化等等問(wèn)題，相反，會(huì)期到累積提升娃哈哈品牌形象的重要作用。
具體而言，童裝的問(wèn)題出在服裝對(duì)于品牌，尤其是娃哈哈最為熟悉的中國(guó)大部分城鎮(zhèn)地區(qū)來(lái)講，品牌遠(yuǎn)不如兒童食品重要，而娃哈哈童裝倡導(dǎo)健康、舒適、漂亮的理念，離這些目比群體的消費(fèi)心理認(rèn)可程度有一定的距離。如此的概念放在上海、北京等地還有點(diǎn)說(shuō)服力。同時(shí)，它的價(jià)格已經(jīng)偏離一貫堅(jiān)持，賴以成功的“永遠(yuǎn)做價(jià)廉物美”經(jīng)營(yíng)理念了。因此，不如人意也在情理之中了。童裝問(wèn)題的關(guān)鍵出在與其一貫堅(jiān)持的品牌核心理念“貨真價(jià)實(shí)，價(jià)廉物美！”嚴(yán)重違背！筆者堅(jiān)信，如果價(jià)格行走在類似娃哈哈飲料的中低價(jià)位區(qū)間上，并繼續(xù)堅(jiān)持“價(jià)廉物美”的經(jīng)營(yíng)策略，宗慶后先生關(guān)于童裝的理想就會(huì)實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，把倡導(dǎo)健康、舒適、漂亮理念的娃哈哈童裝，放在上海、北京、廣州等地經(jīng)營(yíng)，從消費(fèi)心理方面上來(lái)看是較為恰當(dāng)了，但娃哈哈品牌與生俱來(lái)的“價(jià)廉物美”品牌內(nèi)涵，卻顯得有點(diǎn)拖后了。這就如那個(gè)令宗慶后先生難以釋?xiě)训陌Y結(jié)一樣“為什么娃哈哈在全國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)超樂(lè)百氏，在上海卻居于樂(lè)百氏之下？”其中的品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)律是一脈相同的。所謂有所長(zhǎng)，比有所短，在品牌經(jīng)營(yíng)方面娃哈哈也難以逃脫。
歷史與現(xiàn)實(shí)——品牌延伸
曾幾何時(shí)，所有的人都認(rèn)為娃哈哈是個(gè)兒童品牌，但是通過(guò)娃哈哈上下多年努力，品牌實(shí)際上已經(jīng)延伸到成人領(lǐng)域了?，F(xiàn)在的娃哈哈八寶粥、非常可樂(lè)、瓶裝水和果汁等，都不只是兒童在消費(fèi)，娃哈哈品牌已經(jīng)代表著一個(gè)具有實(shí)力和信譽(yù)的“價(jià)廉物美”品牌，在整個(gè)品牌延伸上娃哈哈取得了相當(dāng)大的成功?；叵氘?dāng)初多少分析觀點(diǎn)認(rèn)為“非?？蓸?lè)，非死不可”、“非常可樂(lè)，非?？尚Α?，而今看來(lái)總該讓我們有些領(lǐng)悟吧？
康師傅、統(tǒng)一、雀巢等在飲料行業(yè)表現(xiàn)不俗的根由是完全不同的，康師傅、統(tǒng)一是通過(guò)新銳形象、健康時(shí)尚，狂轟亂炸廣告開(kāi)導(dǎo)成功的；雀巢是因?yàn)槠淦放茪v史悠久、實(shí)力雄厚、品質(zhì)高檔可信賴的形象而獲得消費(fèi)者認(rèn)可的。就是講并不存在唯一的成功真理，我們已經(jīng)講了多年的差異化經(jīng)營(yíng)，并且將其奉為圣旨，而到了具體分析的時(shí)候，自己卻犯了不夠“差異化”的毛病。缺少真正的獨(dú)立思考，偏愛(ài)標(biāo)新立異是一種經(jīng)營(yíng)分析的通病。
筆者認(rèn)為，娃哈哈延伸到童裝、日化產(chǎn)品完全可以，為什么不可以？聯(lián)合利華原來(lái)主業(yè)是奶制品，現(xiàn)在的日化、紅茶、食品不是依然很好。娃哈哈18年堅(jiān)持與品牌內(nèi)涵積累是重要的，但不能以此就不能越過(guò)這個(gè)門(mén)檻了。哇哈哈品牌的核心內(nèi)涵已經(jīng)早已跨越兒童、營(yíng)養(yǎng)保健、飲料、聯(lián)銷體等等，而是堅(jiān)持“貨真價(jià)實(shí)，價(jià)廉物美”！以及能夠真正做到這一點(diǎn)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃舉措，資源配合，成本支撐、產(chǎn)品策略、供應(yīng)價(jià)格政策、團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)理念等。
娃哈哈只要繼續(xù)堅(jiān)持她那被人不屑一顧的“價(jià)廉物美”經(jīng)營(yíng)核心理念，在延伸到的童裝、日化產(chǎn)品等相關(guān)領(lǐng)域，取得成功是必然的。娃哈哈（當(dāng)然品名并不一定就是娃哈哈）的日化產(chǎn)品，就可以成為第二個(gè)“大寶”、“小護(hù)士”。
激活的思考
隨著激活的廣告在電視屏幕上頻頻亮相，娃哈哈帶給了我們新銳、時(shí)尚、現(xiàn)代健康的鮮活氣息。在某種意義上，激活與童裝的問(wèn)題是一樣的，就是不再“價(jià)廉物美”了，更趨向于通過(guò)創(chuàng)建出娃哈哈品牌的時(shí)尚、健康、快樂(lè)的形象，來(lái)提升產(chǎn)品的溢價(jià)功能。問(wèn)題同樣出在與一貫堅(jiān)持的品牌核心理念“貨真價(jià)實(shí)，價(jià)廉物美！”有所背離，但還是能夠進(jìn)一步完善好的，關(guān)鍵是看清楚了這的問(wèn)題癥結(jié)所在，找出方向。在營(yíng)銷策略、營(yíng)銷模式等方面，解決好同原來(lái)經(jīng)銷群體、目標(biāo)群體有所偏離的矛盾，同時(shí)能夠讓品牌價(jià)值形象得到進(jìn)一步提升豐滿。
本文刊于《商界名家》，夏雨平，上海精進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃咨詢有限公司首席策略. 長(zhǎng)期致力于品牌營(yíng)銷傳播研究。擁有12年的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐經(jīng)歷，與營(yíng)銷咨詢工作經(jīng)驗(yàn)。曾在世界500強(qiáng)聯(lián)合利華——旁氏（中國(guó)）有限公司、中國(guó)著名快速消費(fèi)品企業(yè)，從事?tīng)I(yíng)銷管理與品牌規(guī)劃工作多年。致力于將中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的成敗解析與世界先進(jìn)的品牌、營(yíng)銷理論有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用通俗易懂的方式帶領(lǐng)、指導(dǎo)企業(yè)共同發(fā)展進(jìn)步。 聯(lián)系電話:13801918337，E-mail：kingoing@vip.sina.com、yy62@sina.com
近來(lái)有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，輿論好象對(duì)貶低娃哈哈品牌經(jīng)營(yíng)的分析報(bào)道有些偏愛(ài)，而論者也似乎只有把中國(guó)飲料第一的霸主，找出毛病來(lái)評(píng)判否定一下，方顯自身的“英雄本色”。于是，就有了太多關(guān)于娃哈哈經(jīng)營(yíng)分析研究的言論。同時(shí)，也出現(xiàn)了諸如“向娃哈哈學(xué)營(yíng)銷”的經(jīng)濟(jì)理論界人士斷言，以及不少篇幅的分析報(bào)道。筆者本來(lái)不想再湊熱鬧，卻不斷地發(fā)現(xiàn)，分析娃哈哈成功與指責(zé)的觀點(diǎn)方面，似有驚人的只及皮毛，未達(dá)腠理的如出一轍。這些觀點(diǎn)的共同之處就在于，他們?nèi)徊活櫷薰?shí)際上就是那么簡(jiǎn)單、真實(shí)、有效的堅(jiān)持最最普通的經(jīng)營(yíng)理念，走到了今天的事實(shí)。
我們通過(guò)分析研究卻發(fā)現(xiàn)，娃哈哈在中國(guó)所取得巨大成功的經(jīng)營(yíng)理念，竟與近年來(lái)相繼問(wèn)鼎世界500強(qiáng)之首的宜家、沃爾瑪?shù)龋兄簧傧嘟帲阂源蟊姙橹饕后w、價(jià)廉物美、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等極為普通的品牌經(jīng)營(yíng)之道。本文嘗試根據(jù)多年對(duì)娃哈哈經(jīng)營(yíng)的分析研究，從娃哈哈品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度，結(jié)合娃哈哈總裁宗慶后本人一貫鼓吹，但卻被人視而不見(jiàn)、幾乎無(wú)人喝彩的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面的觀點(diǎn)（筆者認(rèn)為，主要是這些觀點(diǎn)、策略“太普通，少有貌似精深理論的外表”，令專家們很是不屑一顧），作些分析探討。
輿論分析娃哈哈經(jīng)營(yíng)是非的觀點(diǎn)
成功因素：大凡論及娃哈哈成功因素的，不外乎什么“織網(wǎng)大師”、“網(wǎng)絡(luò)大師”、“產(chǎn)銷聯(lián)合體”等加在娃哈哈身上的成功光環(huán)，好像只要有了一張娃哈哈一樣的大網(wǎng)，有一個(gè)娃哈哈一樣的產(chǎn)銷聯(lián)合體，就能夠象娃哈哈一樣走向成功了。甚至號(hào)稱有西方媒體稱宗慶后是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的“編織大師”。
在這種貌似專業(yè)正統(tǒng)的輿論觀點(diǎn)引導(dǎo)下，普遍認(rèn)為憑借這種利益共享的聯(lián)銷模式，娃哈哈從而有效的控制了串貨，并占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)。娃哈哈那遍布全國(guó)的48家公司，2000多個(gè)一級(jí)批發(fā)商以及數(shù)目更為龐大的二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商和銷售終端，共同筑就了娃哈哈在中國(guó)飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。從不少報(bào)道娃哈哈成功之道的文章中可以看出，廠商捆綁在一起的聯(lián)銷體，和有序的利益分配是娃哈哈迅速成長(zhǎng)的營(yíng)銷法寶。
指責(zé)過(guò)錯(cuò)：對(duì)娃哈哈指責(zé)的觀點(diǎn)中，最為人津津樂(lè)道的，就是對(duì)娃哈哈進(jìn)軍童裝、日化產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌延伸大批判了。有從所謂的娃哈哈品牌核心價(jià)值分析出發(fā)，斷定其產(chǎn)品延伸的方向必須沿著童趣、食品飲料和營(yíng)養(yǎng)保健等方向進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)張，指出娃哈哈進(jìn)軍童裝、日化產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)品牌核心價(jià)值產(chǎn)生稀釋、糊化等負(fù)面影響，致使品牌鏈出現(xiàn)明顯斷帶，會(huì)造成品牌核心價(jià)值由泛化走向空洞等等。
更有甚者，經(jīng)過(guò)對(duì)娃哈哈品牌內(nèi)涵的分析，認(rèn)為其在18年的品牌內(nèi)涵積累中，娃哈哈傳達(dá)給消費(fèi)群體的核心內(nèi)涵，來(lái)源于那句流傳至今仍膾炙人口的廣告語(yǔ)“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，并因此而認(rèn)為，娃哈哈進(jìn)軍童裝和日化產(chǎn)品是行不同的。實(shí)際上，我想不但現(xiàn)在消費(fèi)娃哈哈產(chǎn)品的人（尤其是消費(fèi)量最大的年輕群體），早已把這句廣告語(yǔ)忘了，如此從表面現(xiàn)象乃至一句廣告語(yǔ)就推斷出品牌核心內(nèi)涵，未免太過(guò)于簡(jiǎn)單草率了吧？
娃哈哈品牌經(jīng)營(yíng)之道解析
筆者對(duì)宗慶后先生在各種場(chǎng)合得論述觀點(diǎn)分析后發(fā)現(xiàn)，宗慶后先生本人從未承認(rèn)過(guò)，以上哪一條經(jīng)營(yíng)決策是娃哈哈制勝的不二法門(mén)。同時(shí)，我們把那些類同于娃哈哈經(jīng)營(yíng)手法的成功廠商，放在一起通過(guò)比較分析，發(fā)現(xiàn)的確在經(jīng)營(yíng)策略方面有著相似之外，但更多的是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與文化的相近。而某些與娃哈哈等經(jīng)營(yíng)文化相差很遠(yuǎn)的企業(yè)，在“網(wǎng)絡(luò)”、“產(chǎn)銷聯(lián)銷體”等方面，比娃哈哈甚至有過(guò)之而無(wú)不及者，依然是紛紛落馬。遠(yuǎn)有三株近有廣東的一些日化廠商，都曾有過(guò)更多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)銷聯(lián)合體，卻不僅連自身生存難以為繼，有的還大大損害了經(jīng)銷商利益。
宗慶后先生在多次的訪談中，發(fā)自肺腑異常簡(jiǎn)單的表白，或許可以領(lǐng)略一二娃哈哈品牌經(jīng)營(yíng)之道?？傋趹c后先生在面對(duì)主持人一大通夸耀之后坦言：我認(rèn)為娃哈哈應(yīng)該“永遠(yuǎn)”解決的問(wèn)題只有一個(gè)：永遠(yuǎn)地做到物美價(jià)廉！也許是過(guò)于簡(jiǎn)單平常，使我們?cè)S多專家對(duì)此根本不屑，于是什么“織網(wǎng)大師”、“網(wǎng)絡(luò)大師”、“產(chǎn)銷聯(lián)合體”等等名目成了加在娃哈哈身上的成功光環(huán)，好像只要有一張娃哈哈一樣的大網(wǎng)，有一個(gè)娃哈哈一樣的產(chǎn)銷聯(lián)合體，就能夠象娃哈哈一樣走向成功了。
對(duì)娃哈哈經(jīng)營(yíng)發(fā)展的長(zhǎng)期跟蹤分析研究發(fā)現(xiàn)，娃哈哈的確就是靠著“價(jià)廉物美”走向成功的。其中，有四個(gè)定語(yǔ)或者前提來(lái)界定這個(gè)“價(jià)廉物美”，就是：供應(yīng)合作商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、娃哈哈上下全體員工這四者。作為另一注解，宗慶后多次面對(duì)廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者表白，“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于，人家能做的，我們做得更好；人家價(jià)格低，我們比他更低?！焙翢o(wú)疑問(wèn)，娃哈哈做到了面對(duì)這四者都是“價(jià)廉物美”時(shí)，她贏了，贏得相當(dāng)簡(jiǎn)單和精采，以至于宗慶后先生在布道時(shí)屢屢提及，卻因過(guò)于平常也因太難做到，被我們不斷的錯(cuò)過(guò)了。
又如宗慶后先生反復(fù)講到經(jīng)營(yíng)中的誠(chéng)信問(wèn)題，可能聽(tīng)眾認(rèn)為它在浪費(fèi)寶貴的經(jīng)營(yíng)布道時(shí)間呢!而實(shí)際上娃哈哈不僅講到，也做到了，再看看我們周?chē)纳虡I(yè)氛圍，誠(chéng)信猶如高原上的空氣那么稀薄，因此，中國(guó)象娃哈哈這樣的企業(yè)同樣變得并不多見(jiàn)，也不足為奇了。如果要?dú)w結(jié)娃哈哈的核心內(nèi)涵或者核心價(jià)值的話，那應(yīng)該就是以誠(chéng)信為依托的——價(jià)廉物美。有一個(gè)佐證就是，娃哈哈號(hào)稱從來(lái)沒(méi)有把國(guó)內(nèi)的什么品牌看成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被它稱作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有兩個(gè)，康師傅和統(tǒng)一 —— 都有著價(jià)廉物美的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)與策略的臺(tái)資企業(yè)品牌。所謂同性相排斥者，此也。
品牌核心內(nèi)涵的貫穿經(jīng)營(yíng)全過(guò)程
在與世界第二大食品集團(tuán)達(dá)能合作洽談時(shí)，娃哈哈始終堅(jiān)持“四項(xiàng)基本原則”：牌子不變，董事長(zhǎng)位子不變，退休職工待遇不變，45歲以上職工崗位不變。在讓所有員工擁有良好發(fā)展前景的企業(yè)里，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)體現(xiàn)自身的價(jià)值，對(duì)企業(yè)對(duì)個(gè)人實(shí)現(xiàn)一種“價(jià)廉物美”境界和追求。法國(guó)達(dá)能集團(tuán)對(duì)娃哈哈的投資已逾1億美元，但至今沒(méi)有一個(gè)代表進(jìn)入管理層，娃哈哈以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在企業(yè)管理中實(shí)事求維護(hù)股東利益，使達(dá)能得到了高達(dá)40%到50%的投資回報(bào)率。對(duì)達(dá)能而言，對(duì)娃哈哈而言，都無(wú)疑是絕佳的“價(jià)廉物美”的愉快合作。
娃哈哈年年進(jìn)步的業(yè)績(jī)來(lái)源于其精耕多年的代理經(jīng)營(yíng)渠道網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)擁有近2000家特約經(jīng)銷商，每月娃哈哈可以收到10億元保證金，確保娃哈哈資金無(wú)憂。這張令外人非常羨慕視如金礦的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈只用了兩三年時(shí)間就把這個(gè)網(wǎng)織好了，關(guān)鍵只有兩點(diǎn)：就是利益分配和信譽(yù)。由此娃哈哈擁有了經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中極重要的一環(huán)就是客戶預(yù)付款和抵押款。可以毫不夸張地講沒(méi)有預(yù)付款、抵押款運(yùn)作，就沒(méi)有娃哈哈的今天！所以，我們也應(yīng)當(dāng)冷靜地看到，在娃哈哈貌似“價(jià)廉物美”的背后，是成千上萬(wàn)代理經(jīng)銷商的艱辛努力。
焦點(diǎn)——品牌延伸
有相當(dāng)多的觀點(diǎn)認(rèn)為，從娃哈哈品牌核心價(jià)值分析出發(fā)，娃哈哈進(jìn)軍童裝、日化產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)品牌核心價(jià)值產(chǎn)生稀釋、糊化等負(fù)面影響，致使品牌鏈出現(xiàn)明顯斷帶，會(huì)造成品牌核心價(jià)值由泛化走向空洞等等。更有甚者，認(rèn)為娃哈哈在18年的品牌內(nèi)涵積累中，來(lái)源于某句廣告語(yǔ)，并因此而認(rèn)為，娃哈哈進(jìn)軍童裝和日化產(chǎn)品是行不同的?！?br>
從娃哈哈的品牌內(nèi)涵上分析，在相關(guān)的傳播策略上，我們發(fā)現(xiàn)所有這些廣告語(yǔ)以及同時(shí)出現(xiàn)的廣告畫(huà)面、人物場(chǎng)景、廣告調(diào)性，所散發(fā)出的是濃烈“貨真價(jià)實(shí)，價(jià)廉物美！”氣息，如果一定要界定娃哈哈的核心價(jià)值的話，她只能是“貨真價(jià)實(shí)，價(jià)廉物美！” 。最好注解——在過(guò)去的20年里，讓每個(gè)中國(guó)人都掏錢(qián)買(mǎi)三種品牌里就有娃哈哈，而娃哈哈多年身體力行的誠(chéng)信累積，正是通過(guò)其“價(jià)廉物美”的品牌核心內(nèi)涵得以體現(xiàn)出來(lái)的。
因此，一切有關(guān)娃哈哈品牌延伸的戰(zhàn)略和產(chǎn)品領(lǐng)域，只要繼續(xù)捍衛(wèi)堅(jiān)持“價(jià)廉物美”娃哈哈品牌核心內(nèi)涵的，就不存在對(duì)娃哈哈品牌核心價(jià)值產(chǎn)生稀釋、糊化、斷帶和泛化等等問(wèn)題，相反，會(huì)期到累積提升娃哈哈品牌形象的重要作用。
具體而言，童裝的問(wèn)題出在服裝對(duì)于品牌，尤其是娃哈哈最為熟悉的中國(guó)大部分城鎮(zhèn)地區(qū)來(lái)講，品牌遠(yuǎn)不如兒童食品重要，而娃哈哈童裝倡導(dǎo)健康、舒適、漂亮的理念，離這些目比群體的消費(fèi)心理認(rèn)可程度有一定的距離。如此的概念放在上海、北京等地還有點(diǎn)說(shuō)服力。同時(shí)，它的價(jià)格已經(jīng)偏離一貫堅(jiān)持，賴以成功的“永遠(yuǎn)做價(jià)廉物美”經(jīng)營(yíng)理念了。因此，不如人意也在情理之中了。童裝問(wèn)題的關(guān)鍵出在與其一貫堅(jiān)持的品牌核心理念“貨真價(jià)實(shí)，價(jià)廉物美！”嚴(yán)重違背！筆者堅(jiān)信，如果價(jià)格行走在類似娃哈哈飲料的中低價(jià)位區(qū)間上，并繼續(xù)堅(jiān)持“價(jià)廉物美”的經(jīng)營(yíng)策略，宗慶后先生關(guān)于童裝的理想就會(huì)實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，把倡導(dǎo)健康、舒適、漂亮理念的娃哈哈童裝，放在上海、北京、廣州等地經(jīng)營(yíng)，從消費(fèi)心理方面上來(lái)看是較為恰當(dāng)了，但娃哈哈品牌與生俱來(lái)的“價(jià)廉物美”品牌內(nèi)涵，卻顯得有點(diǎn)拖后了。這就如那個(gè)令宗慶后先生難以釋?xiě)训陌Y結(jié)一樣“為什么娃哈哈在全國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)超樂(lè)百氏，在上海卻居于樂(lè)百氏之下？”其中的品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)律是一脈相同的。所謂有所長(zhǎng)，比有所短，在品牌經(jīng)營(yíng)方面娃哈哈也難以逃脫。
歷史與現(xiàn)實(shí)——品牌延伸
曾幾何時(shí)，所有的人都認(rèn)為娃哈哈是個(gè)兒童品牌，但是通過(guò)娃哈哈上下多年努力，品牌實(shí)際上已經(jīng)延伸到成人領(lǐng)域了?，F(xiàn)在的娃哈哈八寶粥、非常可樂(lè)、瓶裝水和果汁等，都不只是兒童在消費(fèi)，娃哈哈品牌已經(jīng)代表著一個(gè)具有實(shí)力和信譽(yù)的“價(jià)廉物美”品牌，在整個(gè)品牌延伸上娃哈哈取得了相當(dāng)大的成功?；叵氘?dāng)初多少分析觀點(diǎn)認(rèn)為“非?？蓸?lè)，非死不可”、“非常可樂(lè)，非?？尚Α?，而今看來(lái)總該讓我們有些領(lǐng)悟吧？
康師傅、統(tǒng)一、雀巢等在飲料行業(yè)表現(xiàn)不俗的根由是完全不同的，康師傅、統(tǒng)一是通過(guò)新銳形象、健康時(shí)尚，狂轟亂炸廣告開(kāi)導(dǎo)成功的；雀巢是因?yàn)槠淦放茪v史悠久、實(shí)力雄厚、品質(zhì)高檔可信賴的形象而獲得消費(fèi)者認(rèn)可的。就是講并不存在唯一的成功真理，我們已經(jīng)講了多年的差異化經(jīng)營(yíng)，并且將其奉為圣旨，而到了具體分析的時(shí)候，自己卻犯了不夠“差異化”的毛病。缺少真正的獨(dú)立思考，偏愛(ài)標(biāo)新立異是一種經(jīng)營(yíng)分析的通病。
筆者認(rèn)為，娃哈哈延伸到童裝、日化產(chǎn)品完全可以，為什么不可以？聯(lián)合利華原來(lái)主業(yè)是奶制品，現(xiàn)在的日化、紅茶、食品不是依然很好。娃哈哈18年堅(jiān)持與品牌內(nèi)涵積累是重要的，但不能以此就不能越過(guò)這個(gè)門(mén)檻了。哇哈哈品牌的核心內(nèi)涵已經(jīng)早已跨越兒童、營(yíng)養(yǎng)保健、飲料、聯(lián)銷體等等，而是堅(jiān)持“貨真價(jià)實(shí)，價(jià)廉物美”！以及能夠真正做到這一點(diǎn)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃舉措，資源配合，成本支撐、產(chǎn)品策略、供應(yīng)價(jià)格政策、團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)理念等。
娃哈哈只要繼續(xù)堅(jiān)持她那被人不屑一顧的“價(jià)廉物美”經(jīng)營(yíng)核心理念，在延伸到的童裝、日化產(chǎn)品等相關(guān)領(lǐng)域，取得成功是必然的。娃哈哈（當(dāng)然品名并不一定就是娃哈哈）的日化產(chǎn)品，就可以成為第二個(gè)“大寶”、“小護(hù)士”。
激活的思考
隨著激活的廣告在電視屏幕上頻頻亮相，娃哈哈帶給了我們新銳、時(shí)尚、現(xiàn)代健康的鮮活氣息。在某種意義上，激活與童裝的問(wèn)題是一樣的，就是不再“價(jià)廉物美”了，更趨向于通過(guò)創(chuàng)建出娃哈哈品牌的時(shí)尚、健康、快樂(lè)的形象，來(lái)提升產(chǎn)品的溢價(jià)功能。問(wèn)題同樣出在與一貫堅(jiān)持的品牌核心理念“貨真價(jià)實(shí)，價(jià)廉物美！”有所背離，但還是能夠進(jìn)一步完善好的，關(guān)鍵是看清楚了這的問(wèn)題癥結(jié)所在，找出方向。在營(yíng)銷策略、營(yíng)銷模式等方面，解決好同原來(lái)經(jīng)銷群體、目標(biāo)群體有所偏離的矛盾，同時(shí)能夠讓品牌價(jià)值形象得到進(jìn)一步提升豐滿。
本文刊于《商界名家》，夏雨平，上海精進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃咨詢有限公司首席策略. 長(zhǎng)期致力于品牌營(yíng)銷傳播研究。擁有12年的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐經(jīng)歷，與營(yíng)銷咨詢工作經(jīng)驗(yàn)。曾在世界500強(qiáng)聯(lián)合利華——旁氏（中國(guó)）有限公司、中國(guó)著名快速消費(fèi)品企業(yè)，從事?tīng)I(yíng)銷管理與品牌規(guī)劃工作多年。致力于將中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的成敗解析與世界先進(jìn)的品牌、營(yíng)銷理論有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用通俗易懂的方式帶領(lǐng)、指導(dǎo)企業(yè)共同發(fā)展進(jìn)步。 聯(lián)系電話:13801918337，E-mail：kingoing@vip.sina.com、yy62@sina.com
