1、產(chǎn)業(yè)鏈概述
在整個(gè)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，乳制品加工企業(yè)處于連接上游奶農(nóng)和下游消費(fèi)者的中心環(huán)節(jié)，是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)共同發(fā)展的核心?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，只有那些在產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)整合中做的最好的企業(yè)才能最終勝出。蒙牛奇跡正是建立在其與上游奶農(nóng)和下游經(jīng)銷(xiāo)商完美合作基礎(chǔ)之上。
2、進(jìn)口逐年增多
在中國(guó)的乳制品進(jìn)口量結(jié)構(gòu)中，乳清和奶粉排在前兩位，二者合計(jì)占比一直保持在90%以上。但隨著二者的此消彼長(zhǎng)，2004 年乳清進(jìn)口占比首次低于50%。奶粉進(jìn)口量增幅雖然高于乳清，但二者增速近3年來(lái)一直處于下降態(tài)勢(shì)。2004 年增速最快的是干酪，進(jìn)口量增加了64.92%。
在乳制品進(jìn)口值結(jié)構(gòu)中奶粉遙遙領(lǐng)先，2004年占比達(dá)到了61.55%，每噸單價(jià)達(dá)到了1736 美元，而乳清單價(jià)最低，僅為682 美元/噸。在進(jìn)口商品中，單價(jià)最高的是干酪，2004 年進(jìn)口平均價(jià)格是美元/噸。
從乳制品進(jìn)口總值來(lái)看，1997 年來(lái)逐年增長(zhǎng)，2004 年突破了4 億美元，近3 年的增長(zhǎng)率更是保持在20%以上，其中增長(zhǎng)率最快的是干酪，近3 年的平均增長(zhǎng)率達(dá)到了75.91%，超過(guò)了總量增長(zhǎng)速度的3 倍。我們認(rèn)為這意味著中國(guó)的干酪市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)，例如光明就預(yù)計(jì)2005 年干酪銷(xiāo)售增長(zhǎng)100%，達(dá)到1.2 億元。
由于乳品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求很低、資金需求量不大及市場(chǎng)空間廣闊等因素，基于我國(guó)乳業(yè)發(fā)展前景的良好預(yù)期，2004年前，我國(guó)乳制品行業(yè)的進(jìn)入壁壘一直很低，眾多資金蜂擁而入，新希望和德隆就是典型的例子。乳制品企業(yè)數(shù)、累計(jì)從業(yè)人員和累計(jì)資產(chǎn)逐年增多。
但隨著2004 年乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，企業(yè)虧損總額和虧損比率從2002 年開(kāi)始迅速上升，2004 年近31%的乳品企業(yè)虧損，平均虧損額達(dá)到了319 萬(wàn)元，2005 年1-2月這種大比例虧損的狀況依舊，形成了較強(qiáng)的“虧損壁壘”。此外，政府對(duì)乳品質(zhì)量安全更加重視，市場(chǎng)監(jiān)管將日趨嚴(yán)格，提高了進(jìn)入乳業(yè)的“技術(shù)和資金壁壘”。同時(shí)，行業(yè)集中度明顯提高。
乳品行業(yè)前3名企業(yè)的人員、資產(chǎn)、收入、利潤(rùn)集中度逐層提高。根據(jù)蒙牛2004年報(bào)公布的AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)資料，2004 年底，最大的三家液體乳生產(chǎn)商已經(jīng)占據(jù)了55.5%的市場(chǎng)份額，而2003年底為45.9%。
不斷下跌的乳制品價(jià)格和不斷上升的市場(chǎng)集中度，使行業(yè)內(nèi)劣勢(shì)企業(yè)的生存環(huán)境日益艱難，如何順利退出已成為無(wú)奈的選擇。
3、整合機(jī)遇來(lái)臨
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，昔日巨頭三元的無(wú)奈下滑，新希望乳業(yè)整合不利，三鹿、完達(dá)山等二線企業(yè)奮起直追，夏進(jìn)、銀橋、天友、輝山、燕塘等眾多地方性強(qiáng)勢(shì)品牌堅(jiān)守本地市場(chǎng)，伊利、蒙牛挾常溫奶之威縱橫大江南北成為行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的龍頭，光明作為城市型乳企的唯一旗幟與伊利蒙牛的差距迅速拉大，乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局初見(jiàn)端倪。
在我國(guó)乳制品行業(yè)近年的競(jìng)爭(zhēng)中，UHT 奶和巴氏奶陣營(yíng)的對(duì)峙始終是最顯著的特征，未來(lái)仍將是左右市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。關(guān)于UHT 奶和巴氏奶的每一個(gè)爭(zhēng)論，市場(chǎng)上都有兩種截然不同的聲音，但核心在于二者的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值之爭(zhēng)。在消費(fèi)者感到迷惑的時(shí)候，卻難以得到權(quán)威的論斷，奶協(xié)和乳協(xié)分別站在不同利益集團(tuán)的立場(chǎng)之上，更加劇了消費(fèi)者的迷惑。
根據(jù)我們對(duì)相關(guān)技術(shù)資料的研究，我們認(rèn)為在目前的技術(shù)條件下，巴氏奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值要明顯強(qiáng)于UHT 奶，但巴氏奶對(duì)冷鏈的依賴嚴(yán)重制約了其銷(xiāo)售半徑，而且飲用方便性稍差，代表性企業(yè)光明、三元又存在明顯的營(yíng)銷(xiāo)缺陷，使其難以抵抗UHT 奶的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者難以分清二者的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值時(shí)，價(jià)格就成為選擇的首要依據(jù)。
UHT 奶陣營(yíng)的成功很大程度上就是蒙牛和伊利的成功，利用豐富的奶源和幾乎沒(méi)有限制的銷(xiāo)售半徑，通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，席卷了全國(guó)大部分市場(chǎng)，對(duì)各地的地方性品牌形成了強(qiáng)大的壓力。應(yīng)該說(shuō)，近3 年的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)屬于UHT 奶。我們認(rèn)為，常溫奶的成功建立在低價(jià)和奶源的極不均衡基礎(chǔ)上，而目前，這兩個(gè)基礎(chǔ)都在逐漸消失，但營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的缺陷正在逐漸被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，畢竟新鮮是食品最大的賣(mài)點(diǎn)，眾多地方性品牌紛紛打出了“家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮”的口號(hào)。因此，常溫奶的這種輝煌不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，整個(gè)鮮乳增長(zhǎng)在急劇下降。
應(yīng)該說(shuō)，常溫奶的龍頭企業(yè)對(duì)此趨勢(shì)心知肚明，并且在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整，以期將低對(duì)UHT 奶的過(guò)度依賴。2004 年伊利成功的關(guān)鍵之一就是奶粉銷(xiāo)量和毛利率的同步提升。雖然城鎮(zhèn)奶粉消費(fèi)近兩年略微下降，但在高端的嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，增長(zhǎng)和毛利率都很可觀，特別是在農(nóng)村市場(chǎng)因阜陽(yáng)事件后存在一定的市場(chǎng)真空，而國(guó)外奶粉由于價(jià)格原因難以進(jìn)入。即使在基本被外資品牌壟斷的城鎮(zhèn)市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，替代效應(yīng)也意味著巨大的、嶄新的市場(chǎng)空間。
此外，隨著鮮乳品毛利率的降低，蒙牛和伊利又盯上了增長(zhǎng)和毛利都很高的酸奶市場(chǎng)，開(kāi)始威脅光明和達(dá)能在此細(xì)分市場(chǎng)的霸主地位。在加上味全的強(qiáng)勢(shì)介入，可以預(yù)見(jiàn)酸奶市場(chǎng)的毛利率下降已經(jīng)成為必然。
當(dāng)然，隨著乳業(yè)整合時(shí)代的來(lái)臨，UHT奶巨頭可以挾資本實(shí)力，大舉收購(gòu)地方型巴氏奶品牌，或在關(guān)鍵市場(chǎng)布局生產(chǎn)基地，進(jìn)入巴氏奶領(lǐng)域，徹底完善產(chǎn)品線，變身綜合型乳業(yè)企業(yè)，從而延續(xù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于城市型乳企來(lái)說(shuō)，如何扭轉(zhuǎn)目前的劣勢(shì)已成當(dāng)務(wù)之急。鮮奶的市場(chǎng)份額在降低，毛利在下降，城市型乳企在競(jìng)爭(zhēng)中都遭受重挫。我們認(rèn)為，城市型乳企首先必須通過(guò)大力的消費(fèi)者教育奪回被常溫奶奪走的市場(chǎng)份額；而對(duì)于光明等龍頭企業(yè)，必須進(jìn)一步完善在全國(guó)市場(chǎng)的布局，徹底克服鮮奶的銷(xiāo)售半徑限制，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)外地企業(yè)的整合，提升盈利能力。其次，光明等龍頭企業(yè)必須利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大打質(zhì)量牌和技術(shù)牌，自覺(jué)以嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求自己，開(kāi)發(fā)更多滿足不同需求的多樣化產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。最后，光明的實(shí)踐證明通過(guò)進(jìn)入U(xiǎn)HT奶市場(chǎng)進(jìn)行防御是不太成功的，而應(yīng)進(jìn)軍更有吸引力的嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，除了可從外資品牌奪取一定的市場(chǎng)份額，而且可提高奶源處理的靈活性。
