2005年上半年，中國(guó)消費(fèi)者到市場(chǎng)上買東西估計(jì)是心驚膽戰(zhàn)，顫悠顫悠，享氏、肯德基涉紅，強(qiáng)生嬰兒油含有對(duì)人體有害成分，聯(lián)合利華立頓速溶茶氟化物含量過高，卡夫樂之餅干含有轉(zhuǎn)基因，寶潔SKII懷疑含有腐蝕成分，雀巢奶粉碘超標(biāo)，高露潔牙膏含有致癌物，哈根達(dá)斯小作坊制作，經(jīng)過這么一番折騰，中國(guó)老百姓以后還敢敢相信誰？
觀之今年上半年引起消費(fèi)者關(guān)注的這些事件不難發(fā)現(xiàn)絕大部分都是國(guó)際知名企業(yè)，都是過去被中國(guó)消費(fèi)者寵愛的代表品質(zhì)保證的洋品牌。
過去受媒體追捧、政府器重、消費(fèi)者寵愛、同行眼紅的“明珠”們?yōu)楹螘?huì)遭遇如此危機(jī)，陷入被媒體、被公眾指責(zé)的地步呢？
來自四面八方的聲音更多的是：這些企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)危機(jī)公關(guān)沒有做到位，態(tài)度傲慢，動(dòng)作遲緩，推卸責(zé)任，顧左右而言他，傷害了中國(guó)消費(fèi)者的感情，態(tài)度決定一切，等等。
不可否認(rèn)，這些都是事實(shí)，然而換個(gè)角度想想，這些公司都是國(guó)際知名公司，有著嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系和豐富的市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，為何會(huì)出現(xiàn)如此愚蠢做法？可謂明知山有虎，偏向虎山行，是什么造成了它們?nèi)绱四曋袊?guó)消費(fèi)者的感受，如此麻痹大意？中國(guó)有句古話“孝不養(yǎng)，父子過”，如果把跨國(guó)企業(yè)比作是犯事的孩子，那么是誰寵壞了跨國(guó)企業(yè)這個(gè)绔子弟？是誰給了它們投機(jī)取巧、鉆空子的機(jī)會(huì)？又是什么樣的人文環(huán)境滋長(zhǎng)了它的僥幸心理？記者就這些問題采訪了經(jīng)盛咨詢公司執(zhí)行董事葉生和吳德咨詢公司高級(jí)策劃師彭振。
不成熟的市場(chǎng)機(jī)制寵壞了“洋孩子”
經(jīng)盛咨詢公司執(zhí)行董事葉生表示，中國(guó)市場(chǎng)的不成熟是導(dǎo)致跨國(guó)大品牌屢屢爆發(fā)危機(jī)的重要原因。
“為什么這樣的大品牌危機(jī)事件不是在全球出現(xiàn)，而是在中國(guó)出現(xiàn)呢？這就是緣于中國(guó)市場(chǎng)的不成熟。比如廣告?zhèn)鞑ミ@一塊，豐田霸道汽車的的廣告?zhèn)鞑ィ鼞?yīng)該意識(shí)到這樣做廣告會(huì)觸及中國(guó)人的文化，但是他們沒有重視，這也就是市場(chǎng)不成熟導(dǎo)致他們忽略了危機(jī)的感覺。又比如哈根達(dá)斯那么大的企業(yè)，竟然找了一間這么小的民間小作坊來做加工廠，就是因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)機(jī)制不成熟，導(dǎo)致跨國(guó)企業(yè)家產(chǎn)生了投機(jī)取巧的心理，漠視中國(guó)消費(fèi)者的利益。”葉生如是說。
“難道這些企業(yè)就不知道自己在世界建立知名品牌的艱辛？像奔馳這些有著如此雄厚知名度的名牌產(chǎn)品、有著嚴(yán)格質(zhì)量控制體系和市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國(guó)企業(yè)還會(huì)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量的危機(jī)事件嗎？其實(shí)有些跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品還是有質(zhì)量上的問題，產(chǎn)品的質(zhì)量問題是很重要的，如果這些質(zhì)量問題出現(xiàn)在外國(guó)的話，那些企業(yè)肯定會(huì)被罰款、查封或者停賣的，為什么在中國(guó)就例外？”這是吳德咨詢公司高級(jí)策劃師彭振教授接受記者采訪時(shí)說的一席話。
正是市場(chǎng)體制的不成熟，運(yùn)作水平低，監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)跟不上國(guó)際水平縱容了跨國(guó)企業(yè)無視中國(guó)消費(fèi)者利益的行為，造成了一個(gè)個(gè)的“例外”；
事件一：深圳黑作坊曝光后，哈根達(dá)斯開放了上海整潔有序的廚房讓大家參觀，但幾天后成都也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)無證加工坊。這說明哈根達(dá)斯各地分店缺乏嚴(yán)格管理，沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)。如此大的一個(gè)國(guó)際食品品牌，居然會(huì)出現(xiàn)這樣的管理漏洞，居然沒有自己統(tǒng)一的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)，這是怎么也說不過去的，而這種情況卻在中國(guó)發(fā)生了，哈根達(dá)斯進(jìn)入深圳已經(jīng)5年多，蛋糕的烘烤和冰激凌壞體的加工都在深圳當(dāng)?shù)赝瓿桑瑓s從未大工商部門注冊(cè)過任何生產(chǎn)加工機(jī)構(gòu)，可也平安度過了五年之長(zhǎng)。
事件二：曾任維他奶（上海）公司品控部經(jīng)理的單志東，去年以來多次向政府職能機(jī)構(gòu)舉報(bào)公司用霉變豆粉和水分超標(biāo)大豆生產(chǎn)維他奶的問題。當(dāng)?shù)匦l(wèi)生監(jiān)督部門也一一查實(shí)了，這些問題，其中豆粉霉菌最嚴(yán)重的超標(biāo)近40倍！但最終卻因所謂目前沒有強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的理由，聽任其檢驗(yàn)“合格”出廠。
事件三：卡夫樂之餅干在轉(zhuǎn)基因事件發(fā)生后發(fā)表聲明；樂之餅干符合中國(guó)食品的相關(guān)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，但由于歐洲的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要高一些，所以卡夫在歐洲市場(chǎng)的相關(guān)控制要嚴(yán)一些。
葉生表示：“當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，只有企業(yè)和媒體在引導(dǎo)，根本沒有第三方的監(jiān)督機(jī)制，政府也沒有出面引導(dǎo)，比如高露潔牙膏的致癌事件，剛開始媒體報(bào)道說會(huì)致癌，后來報(bào)道又說沒有致癌的副作用。前后都是媒體在報(bào)道，消費(fèi)者也分不清它究竟是否會(huì)致癌，而且也沒有官方或者第三方的的監(jiān)督機(jī)制來證明它是否會(huì)致癌。實(shí)質(zhì)上，這是中國(guó)市場(chǎng)的不成熟。在中國(guó)的市場(chǎng)中，商家是強(qiáng)勢(shì)群體，而消費(fèi)者是弱勢(shì)群體。在這種情況下，市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制的缺失也就使弱勢(shì)群體消費(fèi)者的權(quán)利不能得到很好的保護(hù)。”
外國(guó)人壞，中國(guó)人傻？
國(guó)際食品第一品牌，產(chǎn)品價(jià)錢貴得讓人咋舌，居然存在小作坊制作的情況？明明就含有轉(zhuǎn)基因但卻沒有貼標(biāo)識(shí)，這不就是采取雙重標(biāo)準(zhǔn)嗎？是外國(guó)人壞，中國(guó)人傻，外國(guó)企業(yè)欺負(fù)中國(guó)消費(fèi)者？
在吳德咨詢公司高級(jí)策劃師彭振教授看來雙重標(biāo)準(zhǔn)并不存在。“跨國(guó)公司都是面對(duì)全球來生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的公司，它們對(duì)于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的，都是一套制度，尤其是國(guó)際知名企業(yè)，它們要求產(chǎn)品必須零缺點(diǎn)出廠，跨國(guó)企業(yè)在對(duì)待中國(guó)和別的國(guó)家的消費(fèi)者時(shí)，在產(chǎn)品的品質(zhì)上都是一致的，不存在雙重標(biāo)準(zhǔn)?！?
既然標(biāo)準(zhǔn)上不存在問題，管理上也都是一套制度，那么為什么這些危機(jī)事件不斷涌現(xiàn)？
彭振認(rèn)為：“企業(yè)抱著僥幸心理從而造成應(yīng)對(duì)不成功的結(jié)果?？鐕?guó)企業(yè)在華公司的管理人員很大部分是中國(guó)人，他們認(rèn)為在中國(guó)出現(xiàn)危機(jī)事件不至于鬧大的，因?yàn)橹袊?guó)人普遍抱有息事寧人的心理，懷有大事化小、小事化無的心態(tài)。這些管理人員往往怕負(fù)責(zé)任而采取拖延、敷衍或者掩蓋的態(tài)度。而直至事件暴光，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)后，最終危機(jī)事件還得由企業(yè)的高層管理來處理。但這些高層并不了解中國(guó)市民的心態(tài)，以非常強(qiáng)硬的態(tài)度應(yīng)對(duì)，從而導(dǎo)致事情越炒越大。其次，企業(yè)的公關(guān)部門采取回避的政策。這還是源于管理人員認(rèn)定中國(guó)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)還沒有覺醒，而且怕麻煩，愿意大事化小，小事化無。所以當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，管理人員認(rèn)為采取回避的態(tài)度，以為消費(fèi)者因?yàn)檎也坏浇鉀Q的辦法就會(huì)放棄投訴，從而輕松地解決事情。事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)不斷覺醒，這套方法已經(jīng)行不通了，采取這種回避、掩蓋的方法只會(huì)讓事情惡化?！?
也許外國(guó)人倒不是壞，他們心里也擔(dān)心會(huì)給中國(guó)的消費(fèi)者抓到小辮子，可是長(zhǎng)期以來中國(guó)人的“寬容大度，息事寧人，逆來順受”，自以為洞悉了國(guó)人的心理，膽子越來越大，做出在別的國(guó)家不會(huì)出現(xiàn)的愚蠢行為。
看來，是我們自己“寵壞”了洋品牌，要想“子孝”必須有“嚴(yán)父”才行。只有健全的市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制和提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，洋品牌才不敢亂來。
觀之今年上半年引起消費(fèi)者關(guān)注的這些事件不難發(fā)現(xiàn)絕大部分都是國(guó)際知名企業(yè)，都是過去被中國(guó)消費(fèi)者寵愛的代表品質(zhì)保證的洋品牌。
過去受媒體追捧、政府器重、消費(fèi)者寵愛、同行眼紅的“明珠”們?yōu)楹螘?huì)遭遇如此危機(jī)，陷入被媒體、被公眾指責(zé)的地步呢？
來自四面八方的聲音更多的是：這些企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)危機(jī)公關(guān)沒有做到位，態(tài)度傲慢，動(dòng)作遲緩，推卸責(zé)任，顧左右而言他，傷害了中國(guó)消費(fèi)者的感情，態(tài)度決定一切，等等。
不可否認(rèn)，這些都是事實(shí)，然而換個(gè)角度想想，這些公司都是國(guó)際知名公司，有著嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系和豐富的市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，為何會(huì)出現(xiàn)如此愚蠢做法？可謂明知山有虎，偏向虎山行，是什么造成了它們?nèi)绱四曋袊?guó)消費(fèi)者的感受，如此麻痹大意？中國(guó)有句古話“孝不養(yǎng)，父子過”，如果把跨國(guó)企業(yè)比作是犯事的孩子，那么是誰寵壞了跨國(guó)企業(yè)這個(gè)绔子弟？是誰給了它們投機(jī)取巧、鉆空子的機(jī)會(huì)？又是什么樣的人文環(huán)境滋長(zhǎng)了它的僥幸心理？記者就這些問題采訪了經(jīng)盛咨詢公司執(zhí)行董事葉生和吳德咨詢公司高級(jí)策劃師彭振。
不成熟的市場(chǎng)機(jī)制寵壞了“洋孩子”
經(jīng)盛咨詢公司執(zhí)行董事葉生表示，中國(guó)市場(chǎng)的不成熟是導(dǎo)致跨國(guó)大品牌屢屢爆發(fā)危機(jī)的重要原因。
“為什么這樣的大品牌危機(jī)事件不是在全球出現(xiàn)，而是在中國(guó)出現(xiàn)呢？這就是緣于中國(guó)市場(chǎng)的不成熟。比如廣告?zhèn)鞑ミ@一塊，豐田霸道汽車的的廣告?zhèn)鞑ィ鼞?yīng)該意識(shí)到這樣做廣告會(huì)觸及中國(guó)人的文化，但是他們沒有重視，這也就是市場(chǎng)不成熟導(dǎo)致他們忽略了危機(jī)的感覺。又比如哈根達(dá)斯那么大的企業(yè)，竟然找了一間這么小的民間小作坊來做加工廠，就是因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)機(jī)制不成熟，導(dǎo)致跨國(guó)企業(yè)家產(chǎn)生了投機(jī)取巧的心理，漠視中國(guó)消費(fèi)者的利益。”葉生如是說。
“難道這些企業(yè)就不知道自己在世界建立知名品牌的艱辛？像奔馳這些有著如此雄厚知名度的名牌產(chǎn)品、有著嚴(yán)格質(zhì)量控制體系和市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國(guó)企業(yè)還會(huì)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量的危機(jī)事件嗎？其實(shí)有些跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品還是有質(zhì)量上的問題，產(chǎn)品的質(zhì)量問題是很重要的，如果這些質(zhì)量問題出現(xiàn)在外國(guó)的話，那些企業(yè)肯定會(huì)被罰款、查封或者停賣的，為什么在中國(guó)就例外？”這是吳德咨詢公司高級(jí)策劃師彭振教授接受記者采訪時(shí)說的一席話。
正是市場(chǎng)體制的不成熟，運(yùn)作水平低，監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)跟不上國(guó)際水平縱容了跨國(guó)企業(yè)無視中國(guó)消費(fèi)者利益的行為，造成了一個(gè)個(gè)的“例外”；
事件一：深圳黑作坊曝光后，哈根達(dá)斯開放了上海整潔有序的廚房讓大家參觀，但幾天后成都也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)無證加工坊。這說明哈根達(dá)斯各地分店缺乏嚴(yán)格管理，沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)。如此大的一個(gè)國(guó)際食品品牌，居然會(huì)出現(xiàn)這樣的管理漏洞，居然沒有自己統(tǒng)一的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)，這是怎么也說不過去的，而這種情況卻在中國(guó)發(fā)生了，哈根達(dá)斯進(jìn)入深圳已經(jīng)5年多，蛋糕的烘烤和冰激凌壞體的加工都在深圳當(dāng)?shù)赝瓿桑瑓s從未大工商部門注冊(cè)過任何生產(chǎn)加工機(jī)構(gòu)，可也平安度過了五年之長(zhǎng)。
事件二：曾任維他奶（上海）公司品控部經(jīng)理的單志東，去年以來多次向政府職能機(jī)構(gòu)舉報(bào)公司用霉變豆粉和水分超標(biāo)大豆生產(chǎn)維他奶的問題。當(dāng)?shù)匦l(wèi)生監(jiān)督部門也一一查實(shí)了，這些問題，其中豆粉霉菌最嚴(yán)重的超標(biāo)近40倍！但最終卻因所謂目前沒有強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的理由，聽任其檢驗(yàn)“合格”出廠。
事件三：卡夫樂之餅干在轉(zhuǎn)基因事件發(fā)生后發(fā)表聲明；樂之餅干符合中國(guó)食品的相關(guān)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，但由于歐洲的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要高一些，所以卡夫在歐洲市場(chǎng)的相關(guān)控制要嚴(yán)一些。
葉生表示：“當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，只有企業(yè)和媒體在引導(dǎo)，根本沒有第三方的監(jiān)督機(jī)制，政府也沒有出面引導(dǎo)，比如高露潔牙膏的致癌事件，剛開始媒體報(bào)道說會(huì)致癌，后來報(bào)道又說沒有致癌的副作用。前后都是媒體在報(bào)道，消費(fèi)者也分不清它究竟是否會(huì)致癌，而且也沒有官方或者第三方的的監(jiān)督機(jī)制來證明它是否會(huì)致癌。實(shí)質(zhì)上，這是中國(guó)市場(chǎng)的不成熟。在中國(guó)的市場(chǎng)中，商家是強(qiáng)勢(shì)群體，而消費(fèi)者是弱勢(shì)群體。在這種情況下，市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制的缺失也就使弱勢(shì)群體消費(fèi)者的權(quán)利不能得到很好的保護(hù)。”
外國(guó)人壞，中國(guó)人傻？
國(guó)際食品第一品牌，產(chǎn)品價(jià)錢貴得讓人咋舌，居然存在小作坊制作的情況？明明就含有轉(zhuǎn)基因但卻沒有貼標(biāo)識(shí)，這不就是采取雙重標(biāo)準(zhǔn)嗎？是外國(guó)人壞，中國(guó)人傻，外國(guó)企業(yè)欺負(fù)中國(guó)消費(fèi)者？
在吳德咨詢公司高級(jí)策劃師彭振教授看來雙重標(biāo)準(zhǔn)并不存在。“跨國(guó)公司都是面對(duì)全球來生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的公司，它們對(duì)于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的，都是一套制度，尤其是國(guó)際知名企業(yè)，它們要求產(chǎn)品必須零缺點(diǎn)出廠，跨國(guó)企業(yè)在對(duì)待中國(guó)和別的國(guó)家的消費(fèi)者時(shí)，在產(chǎn)品的品質(zhì)上都是一致的，不存在雙重標(biāo)準(zhǔn)?！?
既然標(biāo)準(zhǔn)上不存在問題，管理上也都是一套制度，那么為什么這些危機(jī)事件不斷涌現(xiàn)？
彭振認(rèn)為：“企業(yè)抱著僥幸心理從而造成應(yīng)對(duì)不成功的結(jié)果?？鐕?guó)企業(yè)在華公司的管理人員很大部分是中國(guó)人，他們認(rèn)為在中國(guó)出現(xiàn)危機(jī)事件不至于鬧大的，因?yàn)橹袊?guó)人普遍抱有息事寧人的心理，懷有大事化小、小事化無的心態(tài)。這些管理人員往往怕負(fù)責(zé)任而采取拖延、敷衍或者掩蓋的態(tài)度。而直至事件暴光，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)后，最終危機(jī)事件還得由企業(yè)的高層管理來處理。但這些高層并不了解中國(guó)市民的心態(tài)，以非常強(qiáng)硬的態(tài)度應(yīng)對(duì)，從而導(dǎo)致事情越炒越大。其次，企業(yè)的公關(guān)部門采取回避的政策。這還是源于管理人員認(rèn)定中國(guó)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)還沒有覺醒，而且怕麻煩，愿意大事化小，小事化無。所以當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，管理人員認(rèn)為采取回避的態(tài)度，以為消費(fèi)者因?yàn)檎也坏浇鉀Q的辦法就會(huì)放棄投訴，從而輕松地解決事情。事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)不斷覺醒，這套方法已經(jīng)行不通了，采取這種回避、掩蓋的方法只會(huì)讓事情惡化?！?
也許外國(guó)人倒不是壞，他們心里也擔(dān)心會(huì)給中國(guó)的消費(fèi)者抓到小辮子，可是長(zhǎng)期以來中國(guó)人的“寬容大度，息事寧人，逆來順受”，自以為洞悉了國(guó)人的心理，膽子越來越大，做出在別的國(guó)家不會(huì)出現(xiàn)的愚蠢行為。
看來，是我們自己“寵壞”了洋品牌，要想“子孝”必須有“嚴(yán)父”才行。只有健全的市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制和提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，洋品牌才不敢亂來。
