平靜之下的這一切看起來都象是戰(zhàn)場(chǎng)上的對(duì)壘，牛仔們面對(duì)沖突時(shí)最佳的解決方式就是決斗。對(duì)于百事可樂而言，與老對(duì)手可口可樂持續(xù)一百年的戰(zhàn)爭(zhēng)依然要繼續(xù)下去。要在品牌、功能、口味、包裝千差萬別的飲料市場(chǎng)脫穎而出，并不是一件容易的事情。百事可樂的選擇是強(qiáng)化自己“新一代的選擇”的定位以顯示與可口可樂的區(qū)別，這一策略也深深影響到百事的明星策略和傳播策略。在百事國(guó)際集團(tuán)市場(chǎng)部副總裁李自強(qiáng)看來，在商業(yè)世界里，事物變化越多，一樣的東西越多，而對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，在紛繁蕪雜中選擇這種“一致性”則應(yīng)該是企業(yè)孜孜以求尋找的目標(biāo)。“市場(chǎng)的決定權(quán)在于消費(fèi)者，你傾注的越多，市場(chǎng)的天平就自然而然朝向你.”百事可樂越來越多把市場(chǎng)決策權(quán)交給消費(fèi)者，比如與網(wǎng)易開展“百事我創(chuàng)”活動(dòng)，這是百事首次在全球市場(chǎng)開展完全由消費(fèi)者決策廣告創(chuàng)意和拍攝體驗(yàn)的顛覆性模式，再次體現(xiàn)了百事在營(yíng)銷方面一貫力求創(chuàng)新品牌體驗(yàn)的大膽作風(fēng)。百事明白年輕消費(fèi)者對(duì)信息、產(chǎn)品和服務(wù)的需求更加主動(dòng)和個(gè)性化，他們不再一味被動(dòng)接受強(qiáng)加給的信息，而是主動(dòng)尋求有價(jià)值的信息，品牌體驗(yàn)的廣度和深度將取決于消費(fèi)者的主動(dòng)參與程度。“我們一直在做‘創(chuàng)新和改變’這件事情，對(duì)于這一點(diǎn)，一百年多年來百事至始至終都沒有改變。”
《新營(yíng)銷》：我們注意到無論是百事可樂還是可口可樂，品牌似乎與超級(jí)名人代言已經(jīng)分離不開了。百事找了很多超級(jí)明星來做廣告，在選擇這些名人代言的時(shí)候是百事怎么作出決策的，如何使百事的產(chǎn)品不同于競(jìng)爭(zhēng)者的？在這個(gè)過程中，面臨的最大困難和挑戰(zhàn)是什么？
李自強(qiáng)：百事有自己的“潛規(guī)則”，就是要符合我們的品牌口號(hào)“突破渴望”。“突破渴望”必須是引導(dǎo)我們進(jìn)行任何營(yíng)銷傳播事件的基點(diǎn)，在這個(gè)基點(diǎn)上我們?cè)匍_始嘗試?yán)斫獠⑺伎及偈碌钠放普軐W(xué)該怎樣去表達(dá)和傳播。我們也正在試驗(yàn)新的營(yíng)銷手法比如網(wǎng)絡(luò)來做新的營(yíng)銷突破，這將成為百事品牌策略中的比較鮮明的“混合原則”，即以消費(fèi)者為中心，讓品牌與客戶盡可能的積極、有吸引力和直接的互動(dòng)。所以，我們請(qǐng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上編寫百事的品牌故事，邀請(qǐng)消費(fèi)者上網(wǎng)選出他們的最愛甚至廣告投放的方式和比例，百事會(huì)考慮公眾意愿。我們期待百事的消費(fèi)者不只是觀眾，而是事實(shí)上的主角，我們企盼消費(fèi)者自然而然的成為“藍(lán)色的百事品牌”的推廣者。
《新營(yíng)銷》：百事是否嘗試不用明星的品牌傳播策略呢？畢竟選擇一個(gè)超級(jí)明星作代言人的花費(fèi)就已經(jīng)不菲，何況是“星光璀璨”呢？
李自強(qiáng)：我們認(rèn)為最有效的營(yíng)銷手段是去融入消費(fèi)者。我們與明星簽約不僅僅因?yàn)樗麄兪俏覀兊幕锇?，而是因?yàn)樗麄兇硪欢A層的價(jià)值觀和信仰，不單單是花錢那么簡(jiǎn)單。我們與姚明簽約是因?yàn)樗侵袊?guó)人的驕傲，也有很多人認(rèn)為姚明很出名很酷。我們也認(rèn)為他代表了個(gè)人奮斗以及積極向上健康的生活態(tài)度。對(duì)百事而言，我們不管他是誰，只關(guān)注他是否可以傳遞百事的價(jià)值。明星可以幫助我們最快最直接最低成本的融入消費(fèi)者。對(duì)于超級(jí)明星來說他也已經(jīng)是一個(gè)品牌，他需要和他相匹配的事物或產(chǎn)品形象相結(jié)合才可以互相發(fā)揮效力。有些人氣很旺的明星和我們簽約，其實(shí)沒有你們想象的那么高的費(fèi)用，因?yàn)槲覀円部梢詭椭麄兲嵘藲猓p方可以互相借勢(shì)幫助對(duì)方提升自己的號(hào)召力。
《新營(yíng)銷》：越來越多的超級(jí)明星開始為百事的產(chǎn)品來做廣告，百事是否對(duì)明星代言的營(yíng)銷的投資回報(bào)狀況感到滿意呢？
《新營(yíng)銷》：就像彼得德魯克所說：“商業(yè)企業(yè)德目的就是創(chuàng)造顧客，因此任何一個(gè)商業(yè)企業(yè)有且僅兩個(gè)基本的職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。營(yíng)銷和創(chuàng)新會(huì)帶來所有的產(chǎn)出，其他全是成本。”對(duì)消費(fèi)者而言，我們習(xí)慣看到的只是它的外表——百事是一種碳酸飲料。事實(shí)上，我們會(huì)在這個(gè)基本功能之外，做更多的調(diào)查和工作，這是消費(fèi)者根本無法看到的東西。在我們的廣告中，主色調(diào)如果不是紫色的，就是藍(lán)色的，這是百事基本VI形象的部分。我們的確使用了很多明星，我必須說用明星非常貴，但是我們不僅僅讓他們作為電視廣告的代言人，這些明星作為品牌的中立者，我們更加希望通過他們?cè)诠不顒?dòng)中的穿戴和言詞提倡百事的品牌價(jià)值，而且通過是說服力和情感來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。因?yàn)樗_實(shí)會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為百事更有價(jià)值內(nèi)涵，代表了他們渴望的東西。例如，百事的明星們會(huì)去做兒童事業(yè)，或者設(shè)計(jì)百事圖標(biāo)，以及幫助公眾做艾滋病等等公益型活動(dòng)。我認(rèn)為百事明星們所說和所作的超出了百事支付金錢的價(jià)值，因?yàn)橛刑嘟疱X不能買到的東西。百事絕對(duì)是物有所值。
《新營(yíng)銷》：百事超級(jí)明星代言人是如何篩選的？在幕后你們?nèi)绾魏Y選他們的？
李自強(qiáng)：我們?cè)诤灱s明星以前做了很多你無法看到的重要工作。因?yàn)樵诠蛡蛩麄冎埃覀儠?huì)進(jìn)行面試，我們會(huì)試著去了解他們的志向和激情，看是否與百事的品牌價(jià)值和精神相符合。我們會(huì)在他們加入百事之前，做很多很多前期準(zhǔn)備和公眾調(diào)研工作。所以一旦他們加入，就會(huì)有目的去做很多事。這也是我們?yōu)槭裁茨艿玫奖韧度敫嗟幕貓?bào)的最根本原因。
《新營(yíng)銷》：百事的巨星們會(huì)越來越開始追求一種元素，那就是百事可樂的“藍(lán)色激情”和時(shí)尚的互動(dòng)融合。是什么讓時(shí)尚在百事品牌內(nèi)涵中的地位日漸彰顯和突出？
李自強(qiáng)：這讓我想起一句話：“時(shí)尚時(shí)時(shí)在變，但風(fēng)格世世永存。”市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)讓中國(guó)越來越開放，中國(guó)的消費(fèi)者特別是年輕的消費(fèi)者變得越來越表達(dá)自我、積極和富有遠(yuǎn)見。百事的核心目標(biāo)是年輕人，所以將自己定位于一種潮流領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)我們來說很重要。我這么說不是指將百事做成一種“酷品牌”就可以，而是說百事應(yīng)該有某種激情和價(jià)值，給你更多的積極向上和自我、情緒化的品牌精神。
《新營(yíng)銷》：在一些偏遠(yuǎn)的邊緣城市和鄉(xiāng)村市場(chǎng)，也許很多人并不認(rèn)識(shí)你們選的那些名人，那么你們?cè)谶@些城市如何進(jìn)行品牌推廣呢？在與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)中，你感到過難熬嗎？
李自強(qiáng)：連接夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)的路徑是創(chuàng)造性的商業(yè)實(shí)踐，重新評(píng)估并利用中國(guó)市場(chǎng)潛力。事實(shí)上，我們正在重新返回和滲透那些曾經(jīng)被忽略的城市。收入水平和支付能力相對(duì)比較低是那些城市的主要特征之一。幸運(yùn)的是百事軟飲價(jià)格與消費(fèi)者口袋中的現(xiàn)實(shí)購買力還比較合適。吸引消費(fèi)者的還是品牌力驅(qū)動(dòng)下的購買欲望。我們并沒有針對(duì)不同的地區(qū)開展不同的市場(chǎng)價(jià)格傾斜戰(zhàn)略。因?yàn)榘偈碌钠放朴凶銐驈?qiáng)大的號(hào)召力，所以壓力不是太大。競(jìng)爭(zhēng)的核心是你是否真正了解消費(fèi)者和市場(chǎng)。我們已經(jīng)認(rèn)定了40個(gè)最強(qiáng)的城市，并制定了非常詳細(xì)周密的市場(chǎng)計(jì)劃去滿足消費(fèi)需求，而且我們有一個(gè)能干出眾的團(tuán)隊(duì)滿懷激情并樂在其中。
《新營(yíng)銷》：您特別強(qiáng)調(diào)要了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的需求，那么怎樣才能使企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)展活動(dòng)持續(xù)而有效呢？新媒體的出現(xiàn)對(duì)于整合營(yíng)銷傳播帶來了那些沖擊？
李自強(qiáng)：三個(gè)要素是我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中被視為焦點(diǎn)和核心的東西。我們希望確信消費(fèi)者在意的并不僅僅是我們的品牌，而是和品牌相關(guān)的一些情感和個(gè)性。這就是為什么百事如此看重足球和音樂的原因，這是連接所有百事品牌以擁躉在一起的紐帶。另一主要要素是我們一直持續(xù)努力的電子數(shù)字世界。比如在網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)這些都是百事會(huì)經(jīng)常在一起討論的。娛樂精神是未來的趨勢(shì)，比如電子競(jìng)技，這也是我們關(guān)注的核心價(jià)值。另外一個(gè)要素是整合，這和過去我們所提及的不太一樣，新媒體出現(xiàn)了，比如網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字電視。他們可能是未來更重要的“頻道”，也將扮演更重要的角色。電視對(duì)我們來說仍然是個(gè)很有效的渠道，它是最大的媒體依然有最大的滲透力。百事需要向全世界滲透，就必須選擇有效的投放媒介。對(duì)于百事而言，我們必須確信我們于消費(fèi)者的溝通和接觸處于非常好的水平，圍繞這個(gè)才可以創(chuàng)新技術(shù)以及其他額外價(jià)值。
