在2004年度糖果行業(yè)整體利潤下降了10.64%。國內(nèi)的大部分糖果企業(yè)在日趨激烈的市場競爭下，營銷成本大幅上升，企業(yè)盈利能力普遍下降。2004年度糖果行業(yè)的增長幅度為10.25%，較2003年度的15.6%下降了5.35%。功能型糖果的市場份額已相當(dāng)接近傳統(tǒng)糖果的市場份額.膠母型糖果的市場份額穩(wěn)中有升。糖果企業(yè)品牌力的高低對(duì)銷售量的影響日趨明顯，在糖果高端市場品牌高度集中已成定局。中國排名前十大的糖果企業(yè)占中國市場份額的48%，大部分中小型糖果企業(yè)面臨消亡。一部份有眼光的糖果企業(yè)開始從價(jià)格營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)變.品牌力決定利潤力。在全球糖果行業(yè)中，中國絕大部份糖果企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的專利技術(shù)，沒有自己的核心生產(chǎn)技術(shù)及配方，多靠外國企業(yè)的引進(jìn)或靠外國研發(fā)中心的技術(shù)支持.沒有形成自己特有的企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力。
    2.市場細(xì)分: 
    （1）奶糖市場
    奶糖是糖果市場基數(shù)最大的糖果品項(xiàng)，是中國消費(fèi)者最喜歡的糖果品項(xiàng)，是多數(shù)糖果企業(yè)必做的品項(xiàng)，大白兔高居銷售冠軍，奶糖第二品牌的爭奪異常激烈，主要競爭品牌有雅客、阿爾卑絲、優(yōu)哈、金絲猴、喔喔、金冠等企業(yè)。
    奶糖未來的發(fā)展趨勢是高端，營養(yǎng)，綠色高科技。估計(jì)奶糖占糖果市場容量的24%。
    （2）硬糖市場
    硬糖是中國糖果業(yè)中最古老的品項(xiàng)，其中水果硬糖更是以價(jià)廉物美深受消費(fèi)者的喜愛，特別在農(nóng)村市場及邊遠(yuǎn)地區(qū)。由于技術(shù)含量不高，生產(chǎn)的廠家特別多，質(zhì)量參差不齊，主要以區(qū)域品牌為主。硬糖產(chǎn)品定位較低，附加值不高，廠商的利潤都不理想，主要靠量取勝于其它品項(xiàng)。硬糖市場目前的第一品牌應(yīng)該是上好佳，其次是雅客的濃點(diǎn)夾心水果硬糖，金絲猴，金冠等品牌。
    硬糖市場今后發(fā)展的趨勢是在形成規(guī)?；N售的基礎(chǔ)上派生科技含量及品牌力.那就是說，誰的硬糖內(nèi)涵多一點(diǎn)，附加值高誰就能引導(dǎo)，主導(dǎo)硬糖市場.估計(jì)硬糖占糖果市場容量的22%。
    （3）軟糖市場
    軟糖適合各年齡段的消費(fèi)者尤其是兒童，市場容量巨大，市場上還暫時(shí)還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，旺旺稍好一點(diǎn)，雅客的美嚼緊跟其后，但跟進(jìn)的廠家很多以25G---30G為主以兒童為主要目標(biāo)消費(fèi)群.(成都跳跳龍、喜之郎、金帝等)。現(xiàn)有的軟糖產(chǎn)品科技含量不高，品牌眾多，競爭環(huán)境非常激烈。由于QQ糖的單包克數(shù)小，價(jià)值低，如沒形成規(guī)模化生產(chǎn)及銷售的話廠商利潤極其低，終端銷售的熱情也不高，會(huì)引發(fā)投入與產(chǎn)出不成比例的后遺癥.會(huì)影響產(chǎn)品的鋪市率及上架率，對(duì)品牌進(jìn)一步提升形成障礙。
    軟糖市場今后發(fā)展的趨勢是大品牌大銷量，小品牌慢慢在困境中死亡.有實(shí)力的廠家會(huì)在大品牌派生大銷量，大銷量回報(bào)大品牌的良性循環(huán)中運(yùn)轉(zhuǎn).估計(jì)軟糖約占糖果市場容量的10.5%。
    （4）巧克力市場
    巧克力市場行業(yè)集中度高，市場呈現(xiàn)寡頭壟斷狀態(tài)。據(jù)權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，目前，德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70％以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。巧克力企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。進(jìn)口、合資品牌銷售勢頭強(qiáng)勁、國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場生動(dòng)化和銷售促進(jìn)，無論是市場占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除“金帝”巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。
    巧克力市場的發(fā)展趨勢是：競爭日趨激烈；品牌高度集中；市場份額逐步走向壟斷；通過跨國公司長時(shí)間的市場培育后，中國的巧克力市場已經(jīng)從市場的導(dǎo)入期進(jìn)入了市場的成長期，市場容量日趨壯大。
    （5）酥糖市場
    酥糖市場進(jìn)入的門檻較低，品牌集中度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。知名酥糖南有徐福記，北有馬大姐的格局已具規(guī)模。酥糖產(chǎn)品的利潤極高，銷售季節(jié)很長可以貫穿全年，各區(qū)域品牌及小廠家都看中這快肥肉，通過各種方式搶占各類終端的包裝區(qū)及散糖區(qū)。
    酥糖市場的發(fā)展趨勢是:大品牌占據(jù)大終端，小品牌占據(jù)小終端，但隨著大終端的布局逐步完善，小終端會(huì)逐漸消亡，小品牌也將隨之自然消失。大品牌還會(huì)通過技術(shù)上的優(yōu)勢，改進(jìn)質(zhì)量及配方形成差異化，加速小品牌的死亡。

    二、市場競爭
    1.競爭態(tài)勢
    市場潛力巨大，增速高出全球，中國糖業(yè)成為國際亮點(diǎn)。糖果業(yè)已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長。目前，中國年人均消費(fèi)糖果為0.7千克，約為發(fā)達(dá)國家人均水平的1／10，國際人均水平的1／3，糖果市場有很大的擴(kuò)展空間。預(yù)計(jì)在今后數(shù)年將保持8%左右的增長速度，高于全球糖果近年年均增長速度6個(gè)百分點(diǎn)。
    外資品牌紛紛加大對(duì)國內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國糖果市場受到國際糖果品牌的青睞。一方面，國內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對(duì)糖果的投入，紛紛收購中方股份；另一方面以費(fèi)列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴(kuò)大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營。從箭牌中國公司廣州工廠投產(chǎn)10周年慶典上傳來的消息是：中國已成為箭牌公司除美國本土外的最大海外市場，箭牌還將向相關(guān)糖果領(lǐng)域進(jìn)行多元化延伸。此外，強(qiáng)生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司也加快了進(jìn)入中國市場的步伐。這對(duì)內(nèi)資糖果品牌綜合運(yùn)作市場的能力提出了更高的要求
    本土成長起來的糖果企業(yè)發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔，山東魯洲、悅家，北京義利、綠得、京源馬大姐，天津奧奇特、安徽綠波浪，廣東徐福記等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有5家骨干企業(yè)進(jìn)入中國食品企業(yè)排名50強(qiáng)之列，出現(xiàn)了幾大品牌占?jí)艛嗟匚?、民營企業(yè)較國有企業(yè)市場份額更大的局面。同時(shí)，國內(nèi)各大食品集團(tuán)也加緊了對(duì)糖果業(yè)投資，如巨能集團(tuán)的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。
    區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，走上規(guī)?；l(fā)展的道路。資料顯示，福建晉江的糖果產(chǎn)量約占中國總產(chǎn)量的18%，集中了糖果行業(yè)多個(gè)知名品牌，包括蠟筆小新、金冠、雅客等
    一直以來，類似于糖果、巧克力、果凍等糖類休閑食品，人們習(xí)慣上都把它們稱為零食，或叫應(yīng)季、應(yīng)節(jié)銷售的小食品，這從一個(gè)側(cè)面說明了，糖類休閑食品并非是生活的必需品，糖果市場是窄眾市場。但實(shí)際情況則是：近年諸多企業(yè)突破市場領(lǐng)域，想方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍及消費(fèi)層面。一是品種齊全，產(chǎn)品系列化，產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐更快。二是擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體，擴(kuò)大消費(fèi)空間。拿果凍來說，在此之前，整個(gè)行業(yè)將果凍定位于兒童食品，是孩子的專利，這無異于給產(chǎn)品的消費(fèi)空間設(shè)置了壁壘。而喜之郎的做法是立足“親情”的傳播，突出男孩女孩一起練習(xí)芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭……這些廣告向消費(fèi)者傳達(dá)的信息是，吃果凍的可以是兒童、少年、青年、中年人和老年人，老幼皆宜；果凍既可在運(yùn)動(dòng)后品嘗，也可娛樂休息時(shí)吃一口，還適宜于全家分享。
    包裝糖代替散裝糖成為市場的主流，無論是從產(chǎn)品的品種到產(chǎn)品的包裝，以及售賣的方式都極大地豐富，滿足不同消費(fèi)群體的需求。如針對(duì)婚慶的喜糖，針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力，針對(duì)吸煙人群的潤喉糖，針對(duì)兒童的各種新奇特包裝，還有新興的“糖吧”等等。不同年齡段、不同喜好的消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以享受到糖果帶來的便利與愉悅，從而帶來糖果消費(fèi)市場的繁榮。
    2.渠道為王
    （1）傳統(tǒng)批發(fā)市場
    由于隨著消費(fèi)者生活水平的日益提高，對(duì)品牌認(rèn)知度的提高，自我保護(hù)的意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)。傳統(tǒng)批發(fā)市場的低廉價(jià)格對(duì)中高端消費(fèi)者來說已失去了吸引力，其銷售重心已大部份下移到三、四級(jí)市場。在許多知名企業(yè)的銷售渠道中，批發(fā)市場的銷售比重日漸式微，傳統(tǒng)批發(fā)市場的糖果銷量約占糖果總銷量的30%。
    （2）現(xiàn)代終端渠道
    現(xiàn)代終端渠道在整個(gè)消費(fèi)品市場的銷售占比日益提高，原因有以下幾點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場所觀點(diǎn)的改變；購物便利性的需要；產(chǎn)品品質(zhì)的保障機(jī)制；現(xiàn)代終端能提供一站式的服務(wù)；購物的目的由必要性向休閑性轉(zhuǎn)變；零售業(yè)態(tài)及各生產(chǎn)廠家在日趨激烈的競爭下引發(fā)”價(jià)格屠夫”去終端賣場購物的性價(jià)比越來越高；跨國公司的中國布局由重點(diǎn)省會(huì)城市下沉到二級(jí)省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地級(jí)市，國內(nèi)公司被迫由省會(huì)城市向二，三級(jí)城市下沉，區(qū)域公司被迫向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)向24小時(shí)便利店的經(jīng)營模式，由此引發(fā)的新一輪業(yè)態(tài)”洗牌”加劇了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代終端的熱心與依賴，進(jìn)一步提高了現(xiàn)代終端在整個(gè)業(yè)態(tài)的銷售占比?，F(xiàn)代終端渠道的糖果銷量約占糖果總銷量的42%。
    （3）喜糖專賣店
    隨著人們生活水平的逐步提高，對(duì)結(jié)婚越來越重視，從而對(duì)婚事喜糖越來越講究，喜糖產(chǎn)業(yè)越做越大，喜糖專賣店應(yīng)運(yùn)而生.據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)中國每年會(huì)有2000萬對(duì)新人結(jié)婚，以每對(duì)新人購買500元喜糖計(jì)算，喜糖市場每年有100億的市場容量.成為了糖果行業(yè)又一新的銷售渠道.喜糖專賣店的糖果銷量約占糖果總銷量的18%。
    （4）特渠及團(tuán)購渠道
    糖果大眾化市場競爭的日益加劇，營銷成本的不斷攀升，令企業(yè)利潤的急劇下降.迫使許多糖果企業(yè)加大其產(chǎn)品在特渠及團(tuán)購渠道的運(yùn)作速度及投入力度，力求多品類、全渠道來運(yùn)作市場，以此提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。特渠及團(tuán)購渠道的糖果銷量約占糖果總銷量的10%。
    3.市場份額 
    （1）傳統(tǒng)型糖果
    糖果行業(yè)是中國最傳統(tǒng)的行業(yè)，普通型糖果在2001年以前一直是糖果行業(yè)的銷售主角。普通型糖果制造工藝流程落后，產(chǎn)品科技含量極低，產(chǎn)品品質(zhì)不高，單包價(jià)格及附加值都極低，主要以水果硬糖，牛軋?zhí)?，低端奶糖及酥糖為主。包裝還是以扭式包裝為主，枕式包裝的產(chǎn)品較少。隨著消費(fèi)者生活水平的大幅度提高，跨國糖果大公司對(duì)中國高端糖果市場的進(jìn)一步滲透及引導(dǎo)，還有以雅客為代表的新興內(nèi)資糖果企業(yè)也針對(duì)糖果市場向高端市場發(fā)展的趨勢，先后成功推出了像120G濃點(diǎn)夾心，水果太妃，含8.8活性乳的DI噠DI奶糖等科技含量極高的糖果產(chǎn)品來改變糖果市場的產(chǎn)品格局。由此看來傳統(tǒng)型糖果的市場份額在今后會(huì)日漸萎縮，目前銷售占比估計(jì)在45% 

    （2）功能型糖果
    功能型糖果的面世是傳統(tǒng)糖果品牌向高端產(chǎn)品品類的延伸，是消費(fèi)者對(duì)糖果產(chǎn)品高層次，多層次的需求，是跨國糖果公司進(jìn)軍中國糖果市場的產(chǎn)品策略，是各糖果品牌差異化運(yùn)作的產(chǎn)物.隨著功能型產(chǎn)品市場培育度的進(jìn)一步成熟，市場競爭的進(jìn)一步加劇，各糖果品牌市場差異化運(yùn)作的力度加強(qiáng).功能型糖果市場的競爭會(huì)日趨白熱化，從2003年度國家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于糖果市場的數(shù)據(jù)分析看來，功能型糖果的市場份額已慢慢接近傳統(tǒng)型糖果的市場份額.在未來五年會(huì)超過傳統(tǒng)型糖果的市場份額.目前銷售占比估計(jì)在35%。

    （3）膠母型糖果
     膠母型糖果市場增長幅度穩(wěn)中有升，品牌以外商投資企業(yè)的品牌為主，產(chǎn)品以健康，方便、時(shí)尚等理念為主要賣點(diǎn)。在糖果產(chǎn)品中膠母型糖果產(chǎn)品的科技含量最高，產(chǎn)品的附加值也很高，廠商的利潤極其可觀，是很有發(fā)展”錢途”的產(chǎn)品品類。目前銷售占比估計(jì)在20%。

     三、發(fā)展趨勢
     1.產(chǎn)品定位：主題化、功能化、個(gè)性化趨勢更加明顯
確立清晰的品牌定位是整合營銷傳播的基礎(chǔ)和前提，也是品牌成功的最關(guān)鍵因素之一。《中國輕工業(yè)2002年主要行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的建議》指出，糖果業(yè)要加快發(fā)展特色風(fēng)味糖制品，積極研發(fā)功能性糖制品。糖果企業(yè)積極行動(dòng)，他們紛紛通過主題化的概念來突出其產(chǎn)品的與眾不同，從而使自己的產(chǎn)品形成一個(gè)獨(dú)特而清晰的定位。糖果之戰(zhàn)從產(chǎn)品定位之始已經(jīng)開始了交鋒。
     從糖果行業(yè)發(fā)展的歷程來看，糖果的利益點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味，到現(xiàn)在營養(yǎng)與健康的變化過程，一個(gè)最明顯的主題就是富含維生素的糖類休閑食品已然成為一個(gè)獨(dú)立的品類，引領(lǐng)糖類休閑食品消費(fèi)時(shí)尚。
     糖果搭車VC市場成為市場的亮點(diǎn)。VC的攝入途徑從醫(yī)藥滲透到食品，主要用于食品添加劑和食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑。它既是一種人體必須的營養(yǎng)素，又是一種強(qiáng)抗氧化劑，食品中加入VC兼有營養(yǎng)強(qiáng)化和防變質(zhì)、保鮮等雙重作用。所以不少精明的糖果廠家也號(hào)準(zhǔn)了消費(fèi)者的脈，適時(shí)地打出了健康牌。“非典”時(shí)期，各種維生素制品就不斷熱銷，如鮮橙多、酷兒、每日C在飲料領(lǐng)域掀起了補(bǔ)充維生素的熱潮，單是鮮橙多就做出了20億左右的市場。善存片、金施爾康、黃金搭檔等保健食品借“非典”之勢急速增長，均與補(bǔ)充維生素相關(guān)。“非典”過后，許多維生素產(chǎn)品熱銷之勢不減。2005年一家知名的牛奶企業(yè)在市場上也推出了一種含有果肉的酸奶，還列出了含有維生素的營養(yǎng)成分表?？缧袠I(yè)的眾多廠商一起培育、做大了VC市場蛋糕，帶動(dòng)了這一領(lǐng)域的消費(fèi)，可以說糖果借VC市場搭車來的正是時(shí)候。另據(jù)資料顯示，希望通過吃糖果補(bǔ)充維生素的人居然達(dá)到48.1%，僅次于采用吃水果、蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健食品的高出20%多個(gè)百分點(diǎn)。福建雅客公司是這一市場亮點(diǎn)的開拓者，其推出的維生素糖果雅客V9先聲奪人，稱“2粒雅客V9，就能補(bǔ)充每天所需的9種維生素”；另外雅客推出“維C果”可吸果凍，以其良好的口感及方便的吸食方法深受兒童的喜愛。福建晉江蠟筆小新緊隨其后，推出了天然果肉果凍系列，以及富含維生素的、多種水果味的“陽光城市”夾心棉花糖。
     如果說雅客V9、雀巢QQ糖等追求的是產(chǎn)品功能上的個(gè)性化，那么德芙、金帝、金冠等走的就是產(chǎn)品的情感化路線。以金冠為例，其產(chǎn)品種類曾一度以散裝糖果為主，主供喜慶市場，具有很強(qiáng)的季節(jié)性，產(chǎn)品在終端上的知名度較低。但經(jīng)過一系列的市場分析之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然眾多的糖果廠商都會(huì)有喜糖，但并未有哪個(gè)品牌定位于喜糖，這就是市場機(jī)會(huì)。因此便產(chǎn)生了金冠的全新定位：即一個(gè)喜慶的、包容與親和的、健康與分享的品牌。在這樣的判斷之下，金冠對(duì)自己的品牌策略進(jìn)行了調(diào)整，一是針對(duì)散裝糖果，重點(diǎn)打造歡樂、喜慶、健康與分享的品牌形象，二是針對(duì)子品牌瑪麗蓮單品，打造一個(gè)浪漫、時(shí)尚，具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)的休閑糖果品牌。
     與果凍做法相反的是口香糖，其特點(diǎn)為細(xì)分市場，細(xì)分品類，創(chuàng)造市場需求。近年來，中國的口香糖市場以每年10%速度增長，目前的市場規(guī)模已超過二十億元。隨著生活水平的提高，人們對(duì)于口香糖的要求也在逐漸變化。消費(fèi)者把注意力從追求口味的多樣化轉(zhuǎn)移到了健齒防蛀等附加功能上來，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的轉(zhuǎn)變。樂天木糖醇無糖口香糖上市不到兩年時(shí)間，在中國口香糖市場上的占有率已居第二位，樂天旗下?lián)碛卸嗫罟δ苄钥谙闾?，如清雅、超醒以及木糖醇?span lang="EN-US">2005年樂天在中國更是頻出大動(dòng)作，一是由“合資”到“獨(dú)資”的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)出樂天看好中國市場，尤其是對(duì)中國口香糖市場充滿信心；二是更試圖全面強(qiáng)化企業(yè)特色，積極準(zhǔn)備在“功能型”口香糖市場大展拳腳，并向“老年市場”發(fā)動(dòng)口香糖進(jìn)攻。箭牌利用“綠箭”“黃箭”“白箭”“益達(dá)”和“勁浪”這“五大金剛”全線反擊，并利用益達(dá)口香糖強(qiáng)攻“孩子市場”。2005年，箭牌口香糖有限公司宣布針對(duì)北京城八區(qū)近300所中小學(xué)校的30多萬名中小學(xué)生推出一項(xiàng)指導(dǎo)其愛護(hù)口腔的教育計(jì)劃。借助這項(xiàng)計(jì)劃，箭牌期望將其主打產(chǎn)品之一———益達(dá)無糖口香糖推向“孩子市場”。
     產(chǎn)品的包裝個(gè)性化，時(shí)尚化。在包裝上，巧克力及巧克力制品明顯優(yōu)于一般糖果，外資品牌優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。如“德芙”的巧克力產(chǎn)品有黑巧克力、醇香摩卡及烤杏仁巧克力、牛奶巧克力、花生夾心巧克力等等，包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。另外如阿爾卑斯奶糖的包裝給人以綠色產(chǎn)品之感。還有英國的一種超強(qiáng)薄荷糖“漁夫之寶”采用紅、綠、黃三種金屬包裝盒，針對(duì)吸煙的男士，由于金屬包裝盒具有重復(fù)使用的特點(diǎn)，采用此種包裝的糖果很受市場青睞，當(dāng)然價(jià)格也不菲，一盒25克的“漁夫之寶”賣到18元以上，還深得小資們的追捧。包裝糖果不僅體現(xiàn)在包裝的精致上，也反應(yīng)在產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。如像一包包砂礫一樣的巧克力，像晶片一樣的跳跳糖以及做成立體“喜”字的夾心糖等。可以說，產(chǎn)品主題化已是大勢所趨，即未來的糖果將往功能化、個(gè)性化的趨勢發(fā)展。糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時(shí)隨地、想吃就吃的日常消費(fèi)品。
     2.品牌推廣：利用整合傳播手段與消費(fèi)者深度溝通
     糖果行業(yè)的競爭突出表現(xiàn)在參戰(zhàn)企業(yè)不遺余力地充分運(yùn)用各種現(xiàn)代化的傳播手段為銷售助跑，紛紛搶占傳播制高點(diǎn)。產(chǎn)品訴求點(diǎn)從質(zhì)量、口味上升到情感與功能，突出表現(xiàn)為關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、健康要求，并通過廣告進(jìn)行品類的占位。
     如“果凍就是喜之郎”的占位策略與“好空調(diào)，格力造”有異曲同工之妙“果凍、布丁喜之郎”，將產(chǎn)品名稱等同于類別名稱，極具排它性。另外，喜之郎認(rèn)為，果凍作為休閑食品，對(duì)于消費(fèi)者來說并不是生活必需品，也不可能成為主導(dǎo)性的營養(yǎng)品，是可有可無的選擇，要成為消費(fèi)者愿意選擇并經(jīng)常選擇的產(chǎn)品，在傳播策略上必須有所突破。要讓消費(fèi)者對(duì)此類市場關(guān)注度較低的產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度，品牌主張必須從產(chǎn)品屬性層面跳出，拓展品牌訴求的外延，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立更高的關(guān)聯(lián)度。因此，采用了情感訴求廣告策略，不斷強(qiáng)化其情感屬性，堅(jiān)持“親情無價(jià)”這一價(jià)值觀的訴求，尤其是“水晶之戀”果凍廣告推廣得相當(dāng)成功。
     作為果凍行業(yè)前三甲的福建蠟筆小新，搶注日本“蠟筆小新”卡通人物中文名稱作為企業(yè)和主打產(chǎn)品“蠟筆小新”果凍，目前宣稱要挑戰(zhàn)第一品牌。福建雅客公司瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)健康的需求，產(chǎn)品定位為維生素糖果，主打產(chǎn)品功能性廣告，并期望“雅客V9”要做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌。在巧克力領(lǐng)域，德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，一句“絲般感受，意猶未盡”的廣告語，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
     頗有意思的是，“一杯半牛奶”是英國糖果和軟飲料巨頭吉百利的著名標(biāo)志，意思是每200克吉百利巧克力中就含有一杯半鮮牛奶。“大白兔”奶糖稱7粒糖即可沖成一杯牛奶，而金絲猴奶糖主訴“三粒一杯牛奶”，其實(shí)說的都是奶糖在功能上的純正與營養(yǎng)性。
     在傳播手段方面，從2005年下半年開始，眾多糖果企業(yè)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星做形象代言人，期望以明星的號(hào)召力啟動(dòng)市場，引爆市場。提起糖果，更多人想起的是那是女生吃的東西，因此多數(shù)企業(yè)請(qǐng)了那些氣質(zhì)和形象上甜美、陽光、健康、親善的女生做產(chǎn)品代言，如張柏芝代言蠟筆小新果凍、徐靜蕾代言盼盼，周迅代言雅客糖果等等。但金冠糖果卻請(qǐng)費(fèi)翔做代言，新格品牌管理顧問陳昭榕分析認(rèn)為，目前糖果市場最大的量仍然是喜慶市場，而買糖的人也主要是25歲以上的女性，正所謂異性相吸，因此金冠決定請(qǐng)男星做代言，可謂別出心裁，給人一種耳目一新的感覺。不管怎么說，諸多明星集中在一段時(shí)間做糖果企業(yè)的代言人，這在糖果業(yè)的歷史上是空前的。
     此外，糖果企業(yè)斥巨資比拼央視廣告。福建一糖果企業(yè)透露，在未來的半年里，廣告總預(yù)算達(dá)6000多萬元，其中央視的廣告費(fèi)就占了一半。而河南一糖果企業(yè)則出手同樣闊綽，在其提供的央視8～11月份媒介投放計(jì)劃上，央視一套、二套、三套、六套全覆蓋，廣告費(fèi)在兩千萬以上，還不包括其在重點(diǎn)銷售區(qū)域的地方電視臺(tái)及紙媒體上所投放的廣告費(fèi)。福建蠟筆小新公司攜企業(yè)形象代言人張柏芝，10月7日在沈陽的新聞發(fā)布會(huì)上宣稱，將邀請(qǐng)張藝謀擔(dān)綱電視廣告片的導(dǎo)演；而金冠則在第二天宣布，不久將配合費(fèi)翔的檔期及在拍攝或上映的戲設(shè)計(jì)主題促銷，并在即將到來的幾大節(jié)日，如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等，借用明星策略開展一系列的歡喜主題推廣活動(dòng)。
     除了廣告、贊助等傳播方式外，糖果企業(yè)普遍注重終端促銷，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通。如在2005年秋季糖酒會(huì)上，金冠和蠟筆小新在沈陽皇朝萬豪酒店同一個(gè)樓層的招商會(huì)上，都設(shè)置了大規(guī)模的產(chǎn)品展示，展示的糖果產(chǎn)品供顧客免費(fèi)品嘗，并現(xiàn)場發(fā)送顧客聯(lián)絡(luò)表，征詢顧客的意見。雅客公司更是準(zhǔn)備了價(jià)值80萬元的維生素糖果在糖酒會(huì)上免費(fèi)派送，除了糖酒會(huì)現(xiàn)場，一些大學(xué)、茶館、商場等地方也能看到維生素糖果免費(fèi)派送的隊(duì)伍。
     3.渠道選擇：刀光劍影搶奪終端
     對(duì)于糖果這樣的快速消費(fèi)食品而言，渠道和終端的重要性不言而喻。因此，各廠商在銷售渠道和終端賣場的比拼和爭奪也是不甘示弱，新招迭出。“國內(nèi)糖果企業(yè)在搶占銷售終端上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，要牢牢把握”，中國食協(xié)糖果專業(yè)委員會(huì)副秘書長左德林說。
     金絲猴集團(tuán)不斷加大市場開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)編織力度，在市場的精耕細(xì)作上做文章。根據(jù)地域特色把中國市場劃為八大銷售區(qū)域，分設(shè)42個(gè)辦事處，實(shí)行分權(quán)銷售，集權(quán)管理。在中國大型商場、超市建立了2000多個(gè)專柜和店中店，并設(shè)計(jì)開發(fā)出了一系列適合小店銷售的聯(lián)包產(chǎn)品，制訂了相應(yīng)的直銷產(chǎn)品銷售政策，將聯(lián)包產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)以特許經(jīng)營的方式授權(quán)給經(jīng)銷商，以加強(qiáng)公司對(duì)終端市場的控制和把握。
     雅客糖果雖然是在2005年成為業(yè)界一匹黑馬的，但其實(shí)在過去它是以贊助奧運(yùn)而聲名波及海內(nèi)外的，因此雅客便有優(yōu)勢充分利用“中國奧委會(huì)贊助商”這一稱號(hào)的宣傳功效。據(jù)悉，雅客十分注重占領(lǐng)大城市中的著名超市，如沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、普爾斯馬特等，并在中國600家超市中推出帶有五環(huán)的中國奧運(yùn)會(huì)商用標(biāo)識(shí)，而其良好的銷售業(yè)績和售后服務(wù)也贏得了經(jīng)銷商和零售商的高度信任。
     口香糖是近年糖果市場發(fā)展最快的糖果品類，其在終端出色的販賣方式引人注目，在終端的爭斗也更激烈。樂天更名后的一個(gè)大動(dòng)作就是在北京、天津、上海、南京四地同時(shí)上市其拳頭產(chǎn)品———樂天木糖醇無糖口香糖。據(jù)透露，此次其在中國將采取A、B、C、D分級(jí)銷售策略。A、B級(jí)店以超市和便利店為對(duì)象，C級(jí)店是小規(guī)模的零售店，D級(jí)店是馬路上的雜貨店。有消息稱，樂天木糖醇口香糖將在福州采取進(jìn)藥店銷售的方式，口香糖進(jìn)藥店銷售，可以說算是件新鮮事了。
     在國內(nèi)，箭牌的銷售網(wǎng)絡(luò)極其發(fā)達(dá)，鋪貨商鋪達(dá)到了160多萬家，箭牌有可能是中國鋪貨率最高的產(chǎn)品。另外，無論在哪一家超市，箭牌無一例外在交款臺(tái)附近都擺設(shè)了旗下的多款口香糖，方便顧客的沖動(dòng)型購買。
     據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其實(shí)對(duì)于糖果企業(yè)而言，其在終端的銷售競爭是相當(dāng)激烈的，有的甚至還會(huì)發(fā)生一些不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椤Ｈ缭诟＝?、河南等地市場，便有某企業(yè)出大價(jià)錢，指名點(diǎn)姓的要求賣場將某某企業(yè)的產(chǎn)品端掉，而雅客、冠生園和徐福記等大企業(yè)都曾被當(dāng)成過被端掉的對(duì)象。
     知名企業(yè)積極實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”，以特色產(chǎn)品及貼牌加工等方式開發(fā)國際市場。近一兩年中國糖果出口在6萬～7萬噸／年，冠生園、馬大姐、黎祥、韓世、雅克、銀河及廣東許多企業(yè)在國際市場都有上佳的表現(xiàn)。以生產(chǎn)“大白兔”奶糖而享譽(yù)海內(nèi)外的上海冠生園集團(tuán)2005年宣布，與沃爾瑪超市深圳全球采購中心達(dá)成協(xié)議，向沃爾瑪全球所有分店供應(yīng)品牌糖果及0EM糖果，這實(shí)際上就意味著該公司已經(jīng)成功打通了其國際化的銷售通道。(農(nóng)產(chǎn)品加工網(wǎng)編輯)

     備注：本文節(jié)選自中國輕工出版社2006年新版《中國食品產(chǎn)業(yè)地圖》
作者簡介：
     崔  凱，食品工程博士，管理心理學(xué)博士，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，麥杰咨詢合伙人。曾先后擔(dān)任多家國內(nèi)知名企業(yè)中高級(jí)管理人員。長期從事企業(yè)管理工作，有豐富的企業(yè)管理和咨詢經(jīng)驗(yàn)，擅長投資分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)研究、企業(yè)并購及績效評(píng)估等業(yè)務(wù)，兼任上海交通大學(xué)管理學(xué)院EMBA案例庫專家評(píng)委和多家企業(yè)管理顧問。編著《私募股權(quán)投資操作實(shí)務(wù)》，主編《中國食品產(chǎn)業(yè)地圖》，參譯《消費(fèi)行為學(xué)》，公開發(fā)表論文20余篇。曾應(yīng)邀在復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、河南大學(xué)等高校講授企業(yè)戰(zhàn)略與資本運(yùn)營專題課程。