當(dāng)前，違法、不良廣告大量存在，有的甚至是大家所熟知的“名牌”。每每違法違規(guī)廣告被通報(bào)、披露時(shí)，總會(huì)引起一片嘩然。
名人廣告 必須規(guī)范
近日，針對(duì)一些明星們?cè)趶V告中涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)出了“再致社會(huì)名人、明星的一封公開(kāi)信”，希望他們能遠(yuǎn)離那些虛假?gòu)V告。
北京市消協(xié)的這一做法，動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)值得肯定。但是，治理虛假?gòu)V告，僅靠呼吁是無(wú)法有效發(fā)揮作用的。面對(duì)金錢的誘惑，道德的約束太柔弱了，很難起到震懾作用。只有靠法律加以規(guī)范才能奏效。如果名人涉嫌虛假?gòu)V告宣傳，應(yīng)讓他們承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
但是，根據(jù)現(xiàn)行的《廣告法》第三十八條的規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者使消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的，只是由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者來(lái)承擔(dān)責(zé)任。名人們并不用擔(dān)保該產(chǎn)品的質(zhì)量，也不必對(duì)其在廣告中的言行履行法律義務(wù)。那些受害者，無(wú)法追究使他們上當(dāng)受騙的名人們責(zé)任。
社科院法學(xué)研究所李昊博士認(rèn)為，名人做廣告應(yīng)該履行一定的法律義務(wù)，他們必須對(duì)代言廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)，對(duì)所代言的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查了解。如果他們根本沒(méi)有使用和了解過(guò)該產(chǎn)品（服務(wù)），卻虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者，就構(gòu)成虛假陳述，應(yīng)該讓他們承擔(dān)過(guò)錯(cuò)責(zé)任。
責(zé)任過(guò)輕 震懾不夠
根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對(duì)于違法發(fā)布廣告的，將責(zé)令廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布違法廣告，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。然而，廣告產(chǎn)生的利潤(rùn)可能是這些罰款的幾倍、幾十倍，罰款數(shù)只是九牛一毛。更何況，被查處的廣告還只是少數(shù)。
事實(shí)上，由于對(duì)廣告收益的依賴，播放單位對(duì)其審查不可能很嚴(yán)格。再加上處罰也只針對(duì)廣告主，針對(duì)媒體的處罰一般不過(guò)是通報(bào)一下。這種市場(chǎng)狀況顯然存在巨大問(wèn)題。建立規(guī)范健康的廣告市場(chǎng)要走的路還很長(zhǎng)，必須加大打擊力度，嚴(yán)格追究相關(guān)主體的責(zé)任。
國(guó)家工商總局、廣電總局近日要求，８月１日暫停播出豐胸減肥類電視直銷廣告。但是，一連３天豐胸減肥類廣告卻仍照播不誤。
清華大學(xué)廣告學(xué)專家趙曙光教授認(rèn)為，電視直銷廣告在國(guó)外發(fā)展得比較成熟，但在其發(fā)展初期也存在問(wèn)題，由于措施得當(dāng)才得以健康發(fā)展。他認(rèn)為，現(xiàn)在每當(dāng)一些行業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，往往整個(gè)行業(yè)都會(huì)被叫停，動(dòng)輒“叫停”不是一種合理有效的管理方式。
市場(chǎng)無(wú)序 考驗(yàn)監(jiān)管
甩脂減肥機(jī)問(wèn)題多多，卻未得到及時(shí)有效處理。國(guó)家體育總局運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)研究所的黃光民教授的擔(dān)心并非多余。他說(shuō)，像甩脂機(jī)這類產(chǎn)品關(guān)乎公眾身體健康，其生產(chǎn)審批、科學(xué)鑒定和廣告宣傳，理應(yīng)有一套科學(xué)嚴(yán)格的審批監(jiān)管程序，但是我們目前卻沒(méi)有。
我國(guó)的醫(yī)藥衛(wèi)生類廣告處于多頭管理狀態(tài)。藥品、醫(yī)療器械廣告的審批歸食品藥品管理部門，農(nóng)藥、獸藥廣告歸農(nóng)業(yè)部門，中醫(yī)醫(yī)療廣告則歸衛(wèi)生部門，西醫(yī)醫(yī)療的廣告更是不需要審批；廣告監(jiān)管則主要由工商部門具體負(fù)責(zé)，由他們對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行查處；廣告的刊播和管理則歸媒體及其主管部門負(fù)責(zé)。
從食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)內(nèi)部來(lái)看，藥品廣告的審批權(quán)基本上在省級(jí)食品藥品監(jiān)管局，市縣藥監(jiān)局無(wú)最終審批權(quán)，而違法醫(yī)療廣告問(wèn)題卻又在地方媒體最為泛濫。因此，藥品廣告監(jiān)管出現(xiàn)“管的看不到，看的管不著；批的不管，管的不批”現(xiàn)象。
工商局目前對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行監(jiān)管也存在較多困難。浙江省工商局廣告處張紅勤處長(zhǎng)告訴記者，在浙江，西醫(yī)醫(yī)療廣告的專業(yè)技術(shù)出證工作委托給了省醫(yī)學(xué)會(huì)。但是，工商部門對(duì)即使沒(méi)有醫(yī)學(xué)會(huì)出證的西醫(yī)廣告也難以處理，因?yàn)楦鶕?jù)規(guī)定，西醫(yī)廣告是無(wú)需行政許可的。
這些問(wèn)題反映了我國(guó)目前廣告市場(chǎng)亟需建立科學(xué)的監(jiān)管體系與有效的監(jiān)管手段，需要合理劃分相關(guān)部門的權(quán)限，銜接好責(zé)任范圍，加強(qiáng)部門協(xié)作，形成虛假違法廣告防范、懲處體系和機(jī)制。
