"非奧運營銷”這個主張加上雪花將其"非”字生動的符號化處理，在奧運營銷前夕，給了眾多品牌"不走尋常路”的一個范例。如果單從"非奧運營銷”的主張上看，雪花頗有標新立異、嘩眾取寵之嫌。但如果將雪花品牌消費價值觀升級，以此在"共享成長”之后，步入"后朋友”營銷時代，并以世界杯作為整個品牌升級工程的號角來看，三點一線貫穿起了雪花新一輪品牌傳播的主線，我們就一點也不會懷疑雪花此舉了。
雪花知道，"養(yǎng)魚先養(yǎng)水”，培育一種新的消費價值觀，需要時間，需要過渡，需要一個"習慣”的過程。提前一年多提出，借勢世界杯，拉開非奧運營銷序幕，"一石三鳥”也就在情理之中了。
“后品牌時代”的理念較量
北京和君創(chuàng)業(yè)咨詢公司程紹珊 當前啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)進入“后期較量”階段，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品品質(zhì)訴求提升至精神訴求或價值訴求。這就要求企業(yè)必須注重自身核心理念的提煉與打造，只有價值層面的提升才能為企業(yè)贏得競爭力。
客觀評價，雪花的“啤酒愛好者”訴求并沒有改變其原有的市場定位，而是與其重度消費人群的緊密貼合。從某種意義上講，品牌定位需要長期堅持，但也要與時俱進，要結(jié)合社會熱點或區(qū)域市場特點詮釋品牌訴求，雪花在這個層面做得很成功。其做法就是圍繞品牌核心定位，運用不同營銷手段展開整合傳播。在具體策略上，雪花有三大特點：
第一，品牌理念的差異化
啤酒企業(yè)的營銷手段趨于同質(zhì)化，形式一般都是明星代言或者賽事贊助等等，全是在場面上下功夫，在面子上做文章，而雪花則跳出了傳統(tǒng)思路，它精準地把握了當前正在流行的平民娛樂風潮，把賽場的第12位球員——球迷推到了前臺，迎合了草根經(jīng)濟時代的市場變化，并且通過與當前社會最受關(guān)注的體育活動有機結(jié)合，深邃地挖掘了消費者的需求點，巧妙地表達了品牌的訴求。
第二，傳播策略的巧妙化
世界杯期間的品牌廣告特別多，但是令人記憶深刻的當屬雪花。首先是播出時段，它總是出現(xiàn)在體育賽事或體育新聞欄目之后的第一時段，又巧妙地與體育賽事緊密配合；其次是傳播語言，其宣傳語“沒人贊助球鞋，但咱也不簡單”，由于貼近消費者，從而比較容易與消費者形成共鳴?？梢赃@樣說，雪花與其他圍繞賽事做宣傳的品牌相比，明顯技高一籌。
第三，傳播手段的整合性 就整體市場分析而言，雪花在地面部隊的配合上也做得很到位，其在相關(guān)渠道的推廣與空中的品牌宣傳互相呼應(yīng)，效果顯著。尤其是雪花打出的“啤酒愛好者”概念，具有天然的親和力，也比較易于落地，可以與終端活動形成有效的對接。
隨著市場競爭的加劇，競爭層次也從單一的手段之爭向策略之爭過渡，向模式之爭升級。模式競爭有兩個要點：一是模式核心，也就是品牌價值觀的提煉與打造；二是模式結(jié)構(gòu)，也就是要尋找到自身的核心能力或者相匹配的資源支持，以此為基礎(chǔ)建設(shè)自有模式。雪花的“非奧運”營銷當前只是停留在策略競爭層面，還需要后期不斷地加強系統(tǒng)整合與推廣。
反向營銷：
當優(yōu)勢資源被對手占據(jù)之時
北京派力營銷管理咨詢有限公司屈云波
雪花的“啤酒愛好者合作伙伴”是一個精彩的概念創(chuàng)意，它為啤酒的目標消費者提供了一個準確的定義，但是只停留在詞匯上的取巧，略顯淺顯。我認為，雪花這項活動的價值在于，它演繹了一場出色的“反向營銷”。也就是說，雪花沒有跟隨傳統(tǒng)的營銷模式，而是另辟蹊徑，推出了更具特點的新訴求，這應(yīng)算作營銷上的創(chuàng)新。
當某些核心市場資源被對手搶占時，企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？比如奧運贊助企業(yè)的名額就是有限的市場資源，沒有拿到的企業(yè)怎么辦呢？比如最搶眼的明星為對手代言，你怎么辦呢？可以說，雪花的“非奧運”策略，為營銷界做了一個積極的回答。
就資源搶占這個問題我談幾點應(yīng)對思路：一、選擇同類型資源。比如你贊助奧運會，我就贊助世界杯。二、選擇不同表現(xiàn)方式。比如你的代言人請了最流行的體育明星劉翔，我可以請音樂界的明星，或者采取無明星戰(zhàn)略，就用普通的企業(yè)員工如工程師做代言，或者用卡通人物做代言等等。三、不同的營銷思路。你贊助賽事，我不贊助，選擇集中資源打廣告。
讓我們來看一看三大國際品牌是怎么做的：百威啤酒的品牌概念是“我們愛第一”，其持之以恒的推廣載體是體育；喜力啤酒的品牌概念是“當然是喜力”，其長期的推廣載體是音樂；科羅娜啤酒的品牌概念曾經(jīng)是“女人的啤酒”，其堅守的推廣載體是娛樂。這些國際品牌的戰(zhàn)略應(yīng)該給我們許多啟示。
需要指出的是，雖然某些營銷資源對于市場運作的確十分重要，但也并不是必需條件，也根本沒必要非搶占不可。對于企業(yè)而言，最重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地堅持下去。
