"非奧運(yùn)營銷”這個(gè)主張加上雪花將其"非”字生動(dòng)的符號(hào)化處理，在奧運(yùn)營銷前夕，給了眾多品牌"不走尋常路”的一個(gè)范例。如果單從"非奧運(yùn)營銷”的主張上看，雪花頗有標(biāo)新立異、嘩眾取寵之嫌。但如果將雪花品牌消費(fèi)價(jià)值觀升級(jí)，以此在"共享成長”之后，步入"后朋友”營銷時(shí)代，并以世界杯作為整個(gè)品牌升級(jí)工程的號(hào)角來看，三點(diǎn)一線貫穿起了雪花新一輪品牌傳播的主線，我們就一點(diǎn)也不會(huì)懷疑雪花此舉了。
雪花知道，"養(yǎng)魚先養(yǎng)水”，培育一種新的消費(fèi)價(jià)值觀，需要時(shí)間，需要過渡，需要一個(gè)"習(xí)慣”的過程。提前一年多提出，借勢(shì)世界杯，拉開非奧運(yùn)營銷序幕，"一石三鳥”也就在情理之中了。
“后品牌時(shí)代”的理念較量
北京和君創(chuàng)業(yè)咨詢公司程紹珊 當(dāng)前啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入“后期較量”階段，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品品質(zhì)訴求提升至精神訴求或價(jià)值訴求。這就要求企業(yè)必須注重自身核心理念的提煉與打造，只有價(jià)值層面的提升才能為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)力。
客觀評(píng)價(jià)，雪花的“啤酒愛好者”訴求并沒有改變其原有的市場(chǎng)定位，而是與其重度消費(fèi)人群的緊密貼合。從某種意義上講，品牌定位需要長期堅(jiān)持，但也要與時(shí)俱進(jìn)，要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)或區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)詮釋品牌訴求，雪花在這個(gè)層面做得很成功。其做法就是圍繞品牌核心定位，運(yùn)用不同營銷手段展開整合傳播。在具體策略上，雪花有三大特點(diǎn)：
第一，品牌理念的差異化
啤酒企業(yè)的營銷手段趨于同質(zhì)化，形式一般都是明星代言或者賽事贊助等等，全是在場(chǎng)面上下功夫，在面子上做文章，而雪花則跳出了傳統(tǒng)思路，它精準(zhǔn)地把握了當(dāng)前正在流行的平民娛樂風(fēng)潮，把賽場(chǎng)的第12位球員——球迷推到了前臺(tái)，迎合了草根經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)變化，并且通過與當(dāng)前社會(huì)最受關(guān)注的體育活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，深邃地挖掘了消費(fèi)者的需求點(diǎn)，巧妙地表達(dá)了品牌的訴求。
第二，傳播策略的巧妙化
世界杯期間的品牌廣告特別多，但是令人記憶深刻的當(dāng)屬雪花。首先是播出時(shí)段，它總是出現(xiàn)在體育賽事或體育新聞欄目之后的第一時(shí)段，又巧妙地與體育賽事緊密配合；其次是傳播語言，其宣傳語“沒人贊助球鞋，但咱也不簡單”，由于貼近消費(fèi)者，從而比較容易與消費(fèi)者形成共鳴。可以這樣說，雪花與其他圍繞賽事做宣傳的品牌相比，明顯技高一籌。
第三，傳播手段的整合性 就整體市場(chǎng)分析而言，雪花在地面部隊(duì)的配合上也做得很到位，其在相關(guān)渠道的推廣與空中的品牌宣傳互相呼應(yīng)，效果顯著。尤其是雪花打出的“啤酒愛好者”概念，具有天然的親和力，也比較易于落地，可以與終端活動(dòng)形成有效的對(duì)接。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)層次也從單一的手段之爭(zhēng)向策略之爭(zhēng)過渡，向模式之爭(zhēng)升級(jí)。模式競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)要點(diǎn)：一是模式核心，也就是品牌價(jià)值觀的提煉與打造；二是模式結(jié)構(gòu)，也就是要尋找到自身的核心能力或者相匹配的資源支持，以此為基礎(chǔ)建設(shè)自有模式。雪花的“非奧運(yùn)”營銷當(dāng)前只是停留在策略競(jìng)爭(zhēng)層面，還需要后期不斷地加強(qiáng)系統(tǒng)整合與推廣。
反向營銷：
當(dāng)優(yōu)勢(shì)資源被對(duì)手占據(jù)之時(shí)
北京派力營銷管理咨詢有限公司屈云波
雪花的“啤酒愛好者合作伙伴”是一個(gè)精彩的概念創(chuàng)意，它為啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者提供了一個(gè)準(zhǔn)確的定義，但是只停留在詞匯上的取巧，略顯淺顯。我認(rèn)為，雪花這項(xiàng)活動(dòng)的價(jià)值在于，它演繹了一場(chǎng)出色的“反向營銷”。也就是說，雪花沒有跟隨傳統(tǒng)的營銷模式，而是另辟蹊徑，推出了更具特點(diǎn)的新訴求，這應(yīng)算作營銷上的創(chuàng)新。
當(dāng)某些核心市場(chǎng)資源被對(duì)手搶占時(shí)，企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？比如奧運(yùn)贊助企業(yè)的名額就是有限的市場(chǎng)資源，沒有拿到的企業(yè)怎么辦呢？比如最搶眼的明星為對(duì)手代言，你怎么辦呢？可以說，雪花的“非奧運(yùn)”策略，為營銷界做了一個(gè)積極的回答。
就資源搶占這個(gè)問題我談幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)思路：一、選擇同類型資源。比如你贊助奧運(yùn)會(huì)，我就贊助世界杯。二、選擇不同表現(xiàn)方式。比如你的代言人請(qǐng)了最流行的體育明星劉翔，我可以請(qǐng)音樂界的明星，或者采取無明星戰(zhàn)略，就用普通的企業(yè)員工如工程師做代言，或者用卡通人物做代言等等。三、不同的營銷思路。你贊助賽事，我不贊助，選擇集中資源打廣告。
讓我們來看一看三大國際品牌是怎么做的：百威啤酒的品牌概念是“我們愛第一”，其持之以恒的推廣載體是體育；喜力啤酒的品牌概念是“當(dāng)然是喜力”，其長期的推廣載體是音樂；科羅娜啤酒的品牌概念曾經(jīng)是“女人的啤酒”，其堅(jiān)守的推廣載體是娛樂。這些國際品牌的戰(zhàn)略應(yīng)該給我們?cè)S多啟示。
需要指出的是，雖然某些營銷資源對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作的確十分重要，但也并不是必需條件，也根本沒必要非搶占不可。對(duì)于企業(yè)而言，最重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地堅(jiān)持下去。
