乳品行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)一開始集中在一級(jí)中心城市市場(chǎng)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。2003年開始，一級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境急劇惡化，眾多乳品企業(yè)開始考慮把銷售區(qū)域的重點(diǎn)向二、三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。于是乎很多乳企馬上照搬例如飲料等行業(yè)的“深度分銷”現(xiàn)成的成功經(jīng)驗(yàn)，殺向二、三級(jí)市場(chǎng)，大規(guī)模的招兵買馬、集團(tuán)作戰(zhàn)，雖然也取得了一定的效果，但到了年底一算帳，減去數(shù)目不菲的人力成本、物流成本和促銷費(fèi)用，企業(yè)并沒(méi)有賺到什么可觀的利潤(rùn)。
從05年開始，以伊利、蒙牛為代表的許多企業(yè)紛紛加大了在二、三級(jí)市場(chǎng)的投入力度，使得二、三級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，銷售價(jià)格迅速走低，市場(chǎng)費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，原本看上去很美的二、三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)眼間又變成了食之無(wú)味，棄之可惜的“雞肋”。
二、三級(jí)市場(chǎng)與一線市場(chǎng)相比市場(chǎng)環(huán)境較好，競(jìng)爭(zhēng)仍然較為緩和，而且這些市場(chǎng)龐大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)潛力會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速放大，越早進(jìn)入就越容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，只要找到合乎二、三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展需要的市場(chǎng)策略，是能夠取得良好的市場(chǎng)匯報(bào)的。
有關(guān)二、三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展策略的文章見(jiàn)諸于各種媒體的已經(jīng)不少了，在此不再贅述，本文將從市場(chǎng)實(shí)際操作的角度出發(fā)，簡(jiǎn)單談一下在執(zhí)行這類二、三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展策略時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)的三個(gè)誤區(qū)。
一、市場(chǎng)布局、開發(fā)“貪大、求全”
很多乳品企業(yè)在開發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)認(rèn)為，雖然自身實(shí)力有限，不足以在一線市場(chǎng)全面開發(fā)，大手筆運(yùn)作；但在二、三線市場(chǎng)還是有足夠的資源來(lái)滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要的。這種想法在市場(chǎng)運(yùn)作中表現(xiàn)為：大市場(chǎng)布局，市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)大至某二、三線市場(chǎng)的所有區(qū)域，同時(shí)啟動(dòng)城區(qū)、縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；多渠道進(jìn)入，同時(shí)在現(xiàn)代零售渠道（商超）、傳統(tǒng)零售渠道（C/D類店）、送奶上戶渠道甚至包括餐飲渠道中全線進(jìn)入。但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，才發(fā)現(xiàn)實(shí)際取得的經(jīng)營(yíng)成果卻不盡如人意。雖然市場(chǎng)攤子鋪的很大，但沒(méi)有一個(gè)區(qū)域是強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，每每被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反擊搞得焦頭爛額，自己卻拿不出足夠的市場(chǎng)費(fèi)用應(yīng)對(duì)，只能眼睜睜地看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食自己的市場(chǎng)；各個(gè)渠道的發(fā)展速度緩慢，還沒(méi)等達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)就因?yàn)橥度氘a(chǎn)出不成比例、入不敷出而黯然退出。
仔細(xì)探究其中失敗的原因，我們不難發(fā)現(xiàn)，正是由于這些乳企對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境估計(jì)樂(lè)觀和對(duì)自身實(shí)力過(guò)高的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致了一個(gè)個(gè)“兵敗××市場(chǎng)”的失敗案例不斷重演。
二、三級(jí)市場(chǎng)絕非凈土一塊，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度直逼一線市場(chǎng)，乳業(yè)巨頭近兩年在二、三線市場(chǎng)的投入不斷加大，其強(qiáng)大的廣告投放力度，良好的品牌聯(lián)想對(duì)本身獲取信息就不充分，有著更多的廣告消費(fèi)盲目性的二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的影響力，其他乳企與之相比明顯存在著先天不足；而且與乳業(yè)巨頭相比，大多數(shù)的乳企在銷售渠道管理、市場(chǎng)推廣手段和人力資源素質(zhì)等經(jīng)營(yíng)要素上也有著較大的差距，面對(duì)面的在整個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接較量，勝算極小。
多渠道進(jìn)入也同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一般情況下，在某一市場(chǎng)的不同渠道中都會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的存在，例如在商超渠道是甲品牌和乙品牌強(qiáng)勢(shì)，在傳統(tǒng)渠道是乙品牌和丙品牌強(qiáng)勢(shì)，在送奶上戶渠道是甲品牌和丁品牌強(qiáng)勢(shì)。同時(shí)進(jìn)入這些渠道就意味著需要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)甲、乙、丙、丁四個(gè)品牌的市場(chǎng)壓力。企業(yè)有限的市場(chǎng)資源就在疲于奔命地應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊中消弭于無(wú)形，根本談不上發(fā)展壯大。
因此，客觀地分析市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，并結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)資源投入的實(shí)際情況，在二、三線市場(chǎng)的某些局部市場(chǎng)，部分銷售渠道作重點(diǎn)投入、積極運(yùn)作，就成為現(xiàn)實(shí)的必然選擇。筆者所在的上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)就曾經(jīng)輔導(dǎo)A乳品公司成功地開發(fā)了某局部重點(diǎn)市場(chǎng)，現(xiàn)將有關(guān)情況作簡(jiǎn)要介紹，以饗讀者。
B市是A乳品公司周邊最大的區(qū)域市場(chǎng)，在B市也有一家頗具實(shí)力的C乳品公司，C公司對(duì)當(dāng)?shù)亟K端控制力度非常強(qiáng)，再加上伊利、蒙牛等外來(lái)品牌對(duì)終端售點(diǎn)的買斷陳列等鋪貨管理手段，給A公司進(jìn)入終端售點(diǎn)帶來(lái)巨大難度。A公司也曾經(jīng)數(shù)次打入B市，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，自身實(shí)力的局限和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的欠缺，每次都沒(méi)有成功，不得不悄然退出。B市的市場(chǎng)開拓一直成為A公司對(duì)外擴(kuò)張發(fā)展的巨大障礙。
2004年3月A公司與銘泰·銘觀合作，交給銘泰·銘觀的第一項(xiàng)工作就是為再度進(jìn)軍B市市場(chǎng)提供全程營(yíng)銷咨詢服務(wù)。
分析回顧A公司以往數(shù)次開拓B市市場(chǎng)的過(guò)程和失敗原因，我們發(fā)現(xiàn)，過(guò)去A公司市場(chǎng)拓展區(qū)域布局過(guò)大，面對(duì)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)節(jié)攀高，到最后公司難以維繼，只得黯然收兵。因此，我們建議再一次進(jìn)軍B市市場(chǎng)，一定要徹底推翻原有的市場(chǎng)開拓模式，走集約化、穩(wěn)健、高效的發(fā)展道路。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和公司投入有限的情況下，分散公司財(cái)務(wù)資源、人力資源到B市整個(gè)市場(chǎng)區(qū)域中根本無(wú)法撼動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根基，而如果將現(xiàn)有資源集中到某一片區(qū)的話，將會(huì)在該片區(qū)取得強(qiáng)力挑戰(zhàn)者的地位，并對(duì)周圍片區(qū)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此決定將B市整個(gè)市場(chǎng)區(qū)域劃分為七個(gè)片區(qū)，逐一滾動(dòng)對(duì)這七大片區(qū)進(jìn)行集中精細(xì)化操作。在渠道選擇上，根據(jù)B市場(chǎng)乳品銷售的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和A公司的資源優(yōu)勢(shì)，選擇在傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)行突破。
從04年4月至04年10月，每個(gè)月啟動(dòng)一個(gè)片區(qū)的市場(chǎng)開發(fā)工作，到04年11月份全面完成B市整個(gè)區(qū)域的有效啟動(dòng)。在精細(xì)操作第一片區(qū)之時(shí)，集中所有人力資源進(jìn)行開發(fā)、管理、陳列和促銷推廣。當(dāng)一個(gè)片區(qū)啟動(dòng)成功后，留下一名業(yè)務(wù)代表進(jìn)行維護(hù)，剩余業(yè)務(wù)代表將集中到第二片區(qū)，以次類推。開發(fā)成功一個(gè)片區(qū)再轉(zhuǎn)向第二個(gè)片區(qū)，絕不同時(shí)對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的片區(qū)重點(diǎn)投入。
在這樣的開發(fā)模式下，A公司有限的市場(chǎng)資源集中使用，保證了市場(chǎng)開發(fā)的效果，同時(shí)又避免了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊，而且下一個(gè)片區(qū)的開發(fā)可以吸取上一片區(qū)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，大大提高了開發(fā)效率。經(jīng)過(guò)半年多的滾動(dòng)開發(fā)，A公司在B市場(chǎng)牢牢站穩(wěn)了腳跟，得到了良好的市場(chǎng)回報(bào)。
二、片面追求高鋪貨率
我們發(fā)現(xiàn)，許多乳企在開發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)時(shí)，無(wú)論是公司做直營(yíng)還是借助經(jīng)銷商運(yùn)作，都毫無(wú)例外地片面追求短時(shí)間內(nèi)的在目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的高滲透率。例如要求“一個(gè)月時(shí)間內(nèi)在××市場(chǎng)的C/D類店的終端滲透率達(dá)到75％”。但往往滲透率越高，就越容易失敗。
大家都知道液態(tài)奶制品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需求還遠(yuǎn)達(dá)不到已經(jīng)成為生活必需品的水平。消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著顯著的特點(diǎn)：消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固定，講求計(jì)劃性和便利性消費(fèi)。消費(fèi)者往往習(xí)慣于在大致固定的時(shí)間、地點(diǎn)選購(gòu)一定數(shù)量的產(chǎn)品。這就說(shuō)明銷售表現(xiàn)良好的終端一般是周邊人口分布密集、貼近消費(fèi)者家庭，而且交通便利。不是所有類型的終端都適合液態(tài)奶制品的銷售。一個(gè)在商業(yè)區(qū)內(nèi)的售點(diǎn)可能是飲料、方便食品銷量很大的終端，但往往不是良好的牛奶銷售網(wǎng)點(diǎn)。
僅僅強(qiáng)調(diào)終端的數(shù)學(xué)滲透率（已進(jìn)入的終端數(shù)量/區(qū)域內(nèi)所有終端數(shù)量），而忽視對(duì)終端周邊消費(fèi)環(huán)境的分析，通常會(huì)導(dǎo)致有效售點(diǎn)數(shù)量不足，終端整體質(zhì)量不高。在當(dāng)前牛奶售點(diǎn)開發(fā)成本越來(lái)越高的今天，大量低效率終端無(wú)謂地消耗企業(yè)的市場(chǎng)資源，會(huì)造成企業(yè)人、財(cái)、物的巨大浪費(fèi)。
比較科學(xué)的做法是根據(jù)液態(tài)奶消費(fèi)的特點(diǎn)，制定出優(yōu)質(zhì)終端的遴選條件，在終端開發(fā)時(shí)打分排序，排列出開發(fā)的先后次序，以單店質(zhì)量的提升來(lái)保證整個(gè)終端體系的健康發(fā)展。20/80法則在這里同樣適用。
通過(guò)這樣的方式進(jìn)行終端開發(fā)，數(shù)學(xué)滲透率肯定不會(huì)很高，但較好的終端質(zhì)量能夠提高企業(yè)市場(chǎng)資源的使用效率，從而保證開發(fā)的成功率。
三、過(guò)分強(qiáng)調(diào)渠道促銷
很多乳品企業(yè)在進(jìn)行二、三線市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，由于品牌影響力有限及自身市場(chǎng)推廣手段單一（有時(shí)甚至是為了圖省事），經(jīng)常會(huì)對(duì)渠道進(jìn)行大力度的進(jìn)貨返利和銷售返利等渠道促銷策略，例如“一次性進(jìn)貨××產(chǎn)品5箱，可獲進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)同類產(chǎn)品1箱”，“當(dāng)月銷售額滿2000元，銷售返利5％”等等。以為通過(guò)對(duì)銷售渠道的經(jīng)濟(jì)刺激會(huì)促進(jìn)渠道吸納更多的產(chǎn)品，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品向銷售終端的流動(dòng)，會(huì)提高渠道對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品推介積極性，以便于在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
消費(fèi)者是否接受某企業(yè)的產(chǎn)品，從廣義上講是要看這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能否比其他企業(yè)的產(chǎn)品更好的滿足消費(fèi)者需求，從狹義的角度看，是這個(gè)企業(yè)的對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)工作做的怎樣，具體的說(shuō)就是市場(chǎng)拉動(dòng)工作。渠道促銷的獲益者是渠道各環(huán)節(jié)，而不是消費(fèi)者，消費(fèi)者并沒(méi)有從渠道促銷中得到好處和實(shí)惠。渠道促銷會(huì)提高渠道對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品推介的積極性，這僅僅是為市場(chǎng)拉動(dòng)錦上添花，絕不是促使消費(fèi)者購(gòu)買的主要?jiǎng)右颉?
對(duì)銷售渠道各環(huán)節(jié)的渠道促銷、激勵(lì)絕對(duì)是必要的，尤其是在市場(chǎng)啟動(dòng)期。但將渠道促銷作為主要手段，頻繁、大力度的使用，則很有可能給市場(chǎng)帶來(lái)毀滅性的打擊。
在很多情況下，單純的渠道促銷，會(huì)使產(chǎn)品在各類銷售終端大量積壓，產(chǎn)品無(wú)法順利的向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)，造成終端資金占用，終端對(duì)產(chǎn)品及品牌的信心減弱，嚴(yán)重影響重復(fù)進(jìn)貨，久而久之這個(gè)品牌的產(chǎn)品將會(huì)被渠道無(wú)情的拋棄。因此，過(guò)分強(qiáng)調(diào)渠道促銷，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是弊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利的。許多企業(yè)所說(shuō)的“不做渠道促銷，市場(chǎng)半死不活；做了渠道促銷，市場(chǎng)死的更快”就是對(duì)這種狀況的真實(shí)寫照。
上面所講到的很多乳品企業(yè)在二、三級(jí)市場(chǎng)渠道運(yùn)作的幾個(gè)誤區(qū)，在一級(jí)市場(chǎng)是不容易看到的。這些企業(yè)在二、三級(jí)市場(chǎng)的信心過(guò)度膨脹，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境洞察不清，對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)認(rèn)識(shí)不透是造成操作誤區(qū)的主要原因。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新市場(chǎng)環(huán)境下，走集約化、穩(wěn)健、高效的發(fā)展道路已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的必然選擇。
