當(dāng)西班牙成功奪冠的那一刻，激情飛揚的2010南非世界杯也圓滿落下帷幕。一場場精彩瞬間讓無數(shù)球迷們?yōu)橹d奮歡騰，世界杯所迸發(fā)出的巨大營銷價值更讓眾多知名企業(yè)碩果累累。然而，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷顛覆了球迷傳統(tǒng)的看球方式，不再局限于對電視的依賴。網(wǎng)民們更多的是到互聯(lián)網(wǎng)上搜索世界杯的相關(guān)資訊，而搜索引擎自然成為網(wǎng)民獲取世界杯賽程、賽況資訊以及直播視頻的首要入口。作為國際體育賽事最忠實的支持者，全球知名品牌可口可樂率先意識到這一點，巧奪先機，與中文最大的搜索引擎百度展開全方位的深入合作，創(chuàng)新營銷形式，成為世界杯營銷戰(zhàn)場上最大的贏家之一。
目標(biāo)與策略：多元化搜索營銷，打造品牌與消費者間的人性化溝通平臺
在百度搜索引擎上進行創(chuàng)新營銷，意在將品牌蘊含的激情與快樂伴隨著賽事一并傳遞到消費者面前，提高可口可樂在2010世界杯廣告片的曝光度與點擊率，使廣大消費者感受到可口可樂與世界杯同在，強化其國際化的大品牌形象。要想及時滿足消費者需求，就必須掌控消費者潛在的消費動向以及其在網(wǎng)絡(luò)上的搜索行為變化。緊抓百度搜索精準(zhǔn)洞察網(wǎng)民意愿的優(yōu)勢，可口可樂通過冠名贊助百度阿拉丁平臺，通過品牌專區(qū)、視頻關(guān)聯(lián)以及熱門頻道輪播廣告等多種營銷方式的應(yīng)用，打造品牌與消費者之間人性化的溝通平臺。
策略1：百度阿拉丁—— 一站式搜索，巧抓與消費者接觸先機?；趯W(wǎng)民的深入洞察，百度“阿拉丁”平臺便捷、人性化的搜索結(jié)果展示方式，備受網(wǎng)民追捧。其強大的資源整合能力，可充分調(diào)動搜索關(guān)鍵字、網(wǎng)頁以及頻道的優(yōu)勢滿足廣大球迷方方面面的需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年世界杯在百度的搜索指數(shù)超過2006年的7倍。在世界杯開賽前兩個星期，百度便為可口可樂在搜索引擎上展開關(guān)鍵詞預(yù)熱。當(dāng)網(wǎng)民搜索諸如“2010世界杯電視直播表、2010世界杯射手榜”等賽程、賽果類關(guān)鍵詞時，百度阿拉丁平臺可將比賽日期、時間、對陣、組別、直播地址以及最佳射手等詳細信息，以表格的形式一目了然的呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前。而可口可樂在此冠名為特約贊助商，不僅可以削弱直白的廣告意味，更能體現(xiàn)其站在廣大網(wǎng)民陣營里為世界杯加油，贏得受眾對可口可樂的品牌好感度。根據(jù)不同比賽階段網(wǎng)民檢索需求的不同，百度在通用詞“世界杯”的搜索結(jié)果展示內(nèi)容和形式上也進行了創(chuàng)新與優(yōu)化。小組賽過后，百度阿拉丁將搜索結(jié)果規(guī)整為兩大板塊，把最新戰(zhàn)況和賽事預(yù)告分欄陳列，包含對陣、專題以及重播入口等?？煽诳蓸?ldquo;盡情歡慶 暢爽開懷”的廣告按鈕與小組積分榜、精彩視頻、貼吧討論等板塊的并列展示，更加活躍頁面氣氛，順其自然的拉近品牌與消費者之間距離，減小溝通難度。
策略2：關(guān)聯(lián)廣告——結(jié)合熱點，打造深入人心的溝通方式。僅抓準(zhǔn)與消費者接觸時機還遠遠不夠，如何讓消費者與品牌深入互動尤為關(guān)鍵，唯有找到真正的契合點，將品牌廣告與之關(guān)聯(lián)，才能給消費者留下更深刻的品牌印象。經(jīng)過百度長期對網(wǎng)民搜索關(guān)鍵詞的跟蹤發(fā)現(xiàn)，世界杯期間網(wǎng)民所關(guān)注的信息不單停留在賽事時間和結(jié)果上，他們還會到百度上去搜索并討論自己喜愛的球星。因此，百度建議可口可樂緊抓這一現(xiàn)象，將158位人氣頗高的球星設(shè)為搜索關(guān)鍵詞，同時在搜索結(jié)果頁面右側(cè)擎天柱區(qū)域投放可口可樂2010世界杯廣告片。這種借助時下熱點，將可口可樂廣告與之關(guān)聯(lián)的投放方式，更能引發(fā)受眾共鳴，廣告的自然融入給人以無負擔(dān)的親和力，既提高廣告曝光率和點擊率，又能贏得消費者認可。同時，百度強大的分析力量還能對目標(biāo)受眾進行精準(zhǔn)區(qū)隔，判斷廣告點擊來源，對可口可樂在搜索關(guān)鍵詞投放上的調(diào)整與優(yōu)化有很大的幫助。除此之外，大量網(wǎng)民還活躍在百度新聞、知道、MP3頻道，百度在新聞瀏覽頁、知道和MP3搜索結(jié)果頁為可口可樂進行輪播廣告的全程跟蹤投放，擴大品牌影響力，使網(wǎng)民在享受娛樂和激情的過程中，口渴時第一時間想到的便是可口可樂。
策略3：品牌專區(qū)——完美展現(xiàn)、塑造統(tǒng)一的大品牌形象。世界杯期間，獨具非洲風(fēng)情的可口可樂“啵樂哥”頻頻出鏡，那個夸張的表情和一句“啵樂樂樂”大舌音更是令人震撼，激起大量年輕人的廣泛關(guān)注?；鸨碾娨晱V告已經(jīng)給觀眾留下深刻的品牌印象，加上年輕人又是互聯(lián)網(wǎng)上最沸騰活躍的群體，他們必然會到搜索引擎上去滿足自己更大的好奇心，此時便是完美展示可口可樂統(tǒng)一品牌形象的一個絕佳機會。百度將可口可樂品牌詞和活動詞“啵樂樂樂”設(shè)為搜索關(guān)鍵詞，同時在搜索結(jié)果頁面上線可口可樂品牌專區(qū)。整個專區(qū)猶如一個濃縮版的可口可樂官網(wǎng)，在占據(jù)首屏2/3的超大空間里，“品牌logo+主標(biāo)題+描述+欄目編輯+右側(cè)擎天柱廣告”的組合展示方式，將可口可樂所要傳達的與世界杯相關(guān)的重點信息統(tǒng)統(tǒng)匯聚于此，逐條陳列，將受眾直接引導(dǎo)到活動主題頁面。右側(cè)擎天柱的大篇幅廣告，更能吸引眼球，刺激受眾參與欲望。
效果：創(chuàng)新精準(zhǔn)品牌營銷，品牌效果超越預(yù)期
搜索營銷創(chuàng)新與效果證明，此次百度與可口可樂的深度合作，無論是在阿拉丁平臺推廣，還是在品牌專區(qū)，關(guān)聯(lián)廣告以及輪播廣告的投放上，都遠遠超出營銷預(yù)期效果。在百度阿拉丁平臺推廣時間，相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量提升了7倍，小組賽結(jié)束后，可口可樂更換冠名創(chuàng)意，更是引發(fā)冠名廣告點擊率的飛躍式提升。接近1/4決賽時，搜索結(jié)果頁面可口可樂關(guān)聯(lián)廣告的視頻點擊率達到了空前的峰值?？傊?，通過百度借勢國際性體育賽事的營銷方式，不僅能夠帶來可觀的廣告點擊效果，也使可口可樂在深化國際化品牌形象上更具張力，提升品牌高度
