隨著食品行業(yè)銷售渠道的下沉和相互擠壓，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)以及終端攔截等等這些殺傷力最強、見效最快的打壓手段，往往會被一些企業(yè)作為參與爭奪市場份額的有力“武器”所采用，這時，白熱化的市場往往呈現(xiàn)出刀光劍影、你來我往的打斗局面。對此，作為企業(yè)，是針鋒相對，以牙還牙？還是迂回出擊，以退為進？不同的企業(yè)會有不同的做法。但筆者認為，面對強勢競爭對手的入侵，采取避實就虛，變進攻為防御，并適時予以出擊和反攻的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有時是一種較為明智的做法。
價格戰(zhàn)：于無聲處聽驚雷
競品沖擊市場最為常見的方式就是以低價進入，掀起所謂的價格戰(zhàn)，這時，如果企業(yè)采取 “針尖對麥芒”的方式，針鋒相對，其結(jié)果往往是兩敗俱傷，最終都成為輸家。較為理智的方式是采取“和風細雨”式的手法，通過避其鋒芒，“暗中較勁”的方式，達到“于無聲處聽驚雷”的制勝效果。
比如，筆者服務過的一個方便面生產(chǎn)企業(yè)，04年5月，在其成熟片區(qū)新鄭市場遭到了河北一大型方便面企業(yè)的強勢進攻。為了達到快速占領(lǐng)市場的目的，競品針對該廠家的65g40包的產(chǎn)品，以低于其0.8元件的價格優(yōu)勢，切入市場，率先掀起了價格戰(zhàn)。面對這種狀況，該廠家沒有盲從，而是不動聲色地采取了如下措施：1、在銷售通路上，舉行旨在占倉的促銷壓貨活動，通過有獎累計銷售，增加分銷商所得利潤，從而順利占領(lǐng)通路。2、在消費終端，活動時間內(nèi)，每箱贈送60g該廠家生產(chǎn)的調(diào)味料一包。給產(chǎn)品增加附加值。通過這種迂回戰(zhàn)術(shù)，該廠家雖然沒有降低價格，但仍然起到了拉動通路和終端的效果，從而既保持了市場價格的“堅挺”，又對競品進行了有效的攔截，避免了價格戰(zhàn)的誤區(qū)，使河北這家企業(yè)在“損兵折將”之后，不得不放棄了新鄭市場。
因此，針對競品挑起的價格戰(zhàn)，作為食品企業(yè)，一定要能夠以戰(zhàn)略的高度，以長遠的眼光，不盲目跟隨，而是要采取不損害自身產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的應對策略，通過“明修棧道，暗渡陳倉”的多種方式，從而達到既長治久安，又“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略意圖。
促銷戰(zhàn)：劍走偏鋒顯差異
促銷，是目前商戰(zhàn)中采用最為普遍的市場拉動方式，也是一種較為直接而又效果顯著的促進手段。它的最大的“功力”就在于能夠直接和消費者面對面溝通，能夠直接吸引消費者，能夠培養(yǎng)顧客的忠誠度。因此，促銷戰(zhàn)是一種較難捉摸而對付起來又較為棘手的商戰(zhàn)套路。那么，如何應對競品發(fā)出的促銷挑戰(zhàn)呢？
在解決這個難題之前，我們首先要分清競爭對手促銷的類型：其是針對通路的促銷還是針對終端的促銷，對于通路促銷的沖擊，可以采取差異化的方式，“大路朝天，各走一邊”，沒有必要對手是N+1促銷，你就來個N+2促銷，而要采取差異化的方式，你用N方式，我就用M模式，但在形式上要超過對方，以吸引分銷商眼球。對于競爭對手舉行的終端促銷，可以采取“釜底抽薪”的方式，通過牽制分銷商，影響和輻射終端商，痛擊競品“七寸”，來“取悅”和“拉攏”更多的終端商。
比如，某膨化食品公司，在某市遭遇漯河生產(chǎn)的“麻辣雞塊”的大型零售終端的促銷戰(zhàn)后，便采取了深度分銷和直控終端的應對策略。即協(xié)助城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)大二批，通過贈送促銷品的方式，將產(chǎn)品直接鋪到城區(qū)里的B、C類店、農(nóng)村里的終端零售店，通過精耕細作，搶占了終端，占領(lǐng)了城區(qū)及農(nóng)村這個最不起眼、但又最為廣闊的終端銷售領(lǐng)域，從而避免了“狹路相逢”，相互殘酷搏殺的“血腥”局面。
該膨化食品廠家的高明之處就在于，抱著雙贏的態(tài)度，對渠道進行細分，并從操作細節(jié)及運作深度上優(yōu)于競爭對手，從而各自占領(lǐng)“一片天地”，既共同做“蛋糕”，培育市場，又合理地分“蛋糕”，利益均分，達到了皆大歡喜的共贏局面。
終端戰(zhàn)：技高一籌不含糊
對市場終端及其消費終端的爭奪，是未來商戰(zhàn)的核心戰(zhàn)略目標。因此，圍繞終端，積極采取各種策略、手段，以對競品形成有效的攔截，是各廠家較為熱衷而又較為“狠毒”的一招。面對競爭對手的終端攔截，廠家應該怎么辦？
方法是：1、產(chǎn)品升級，即在競爭對手忙于終端攔截時，將產(chǎn)品品質(zhì)及檔次進行快速升級，通過產(chǎn)品升級，比如，加量不加價，多加營養(yǎng)元素等方式，不動聲色，抄其后路，實現(xiàn)最終的“消費者攔截”。2、品牌升級。即在競品還在“陸地上”作戰(zhàn)時，通過“空中戰(zhàn)”，進行全方位、多渠道產(chǎn)品及品牌傳播，通過營造聲勢，形成對競品從內(nèi)到外的合圍之勢。
比如，某飲品廠家在駐馬店暢銷了十余年，在其遭到當?shù)卮蟠笮⌒〉娘嬃蠌S家針對終端的多種攔截和爭奪時，沒有直接與其展開“巷戰(zhàn)”，而是“另辟蹊徑”，悄然展開了一輪大規(guī)模的拉鋸戰(zhàn)、升級戰(zhàn)。首先，在其最暢銷的碳酸飲料里，提出“多加果汁和營養(yǎng)素”的概念。其次，在當?shù)仉娨暸_，通過1分鐘品牌廣告，進行品牌提升和拉動，在預定時間內(nèi)吸引消費者眼球，培養(yǎng)消費者的忠誠度。通過修煉“內(nèi)功”和借力使力，該廠家雙管齊下，經(jīng)過一番“動作”整合，該飲品廠家不僅銷售量沒有下降，而且，還“巧借東風”，有效地狙擊了競品，使銷量大幅上升，最終打贏了這場終端攔截戰(zhàn)。
面對競品的大舉入侵和發(fā)起的各種挑戰(zhàn)，作為廠家一定要有一種危機意識，既要在戰(zhàn)略上藐視“敵人”，又要在戰(zhàn)術(shù)上重視“敵人”，通過平時的“苦練內(nèi)功”，不斷強健企業(yè)“肌體”，增強企業(yè)抗擠壓能力，在競品的打擊行動真正到來時，能夠沉著應戰(zhàn)，在堅持雙贏的原則下，通過采取多種策略，根據(jù)市場及競品動態(tài)，避實就虛，靈活應對，從而打贏這場艱苦卓絕的競品沖擊戰(zhàn)。
崔自三，市場一線成功歷練的本土實戰(zhàn)營銷專家，中國品牌研究院研究員，深圳普大企業(yè)顧問有限公司特聘專家，《銷售與市場》雜志社培訓聯(lián)盟資源中心講師團專家講師，無憂培訓網(wǎng)首席營銷OJT培訓專家，“營銷OJT”現(xiàn)場實戰(zhàn)訓練模式的創(chuàng)造者和實踐者。十年保健品及快速消費品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，歷任多家大型生物制品及食品集團業(yè)務主任、區(qū)域經(jīng)理、分公司經(jīng)理、總部營銷經(jīng)理、培訓經(jīng)理、企劃總監(jiān)、運營總監(jiān)、營銷總監(jiān)等職，現(xiàn)任職于某中國四強啤酒集團營銷管理總部。獨創(chuàng)“強勢營銷”、“情感營銷”以及“市場速勝論”等實戰(zhàn)營銷方法論，并有眾多市場實操成功案例。在《銷售與市場》、《銷售與管理》、《經(jīng)理日報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《品牌真言》、《新食品》等一線專業(yè)媒體發(fā)表各類營銷及管理實戰(zhàn)文章百萬余字，《銷售與市場》等二十余家知名財經(jīng)媒體及網(wǎng)站專欄作家、特約撰稿人。#p#分頁標題#e#
