【摘要】中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)所擁有的文化優(yōu)勢(shì)資源和所能取得的成就之間存在明顯差距。以云南為代表，少數(shù)民族文化品牌的探索顯示了中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的一些特性和趨勢(shì)，也提醒我們應(yīng)更好地研究與激活中國(guó)葡萄酒文化。以文化價(jià)值鏈作為品牌重點(diǎn)，提供有持續(xù)說(shuō)服力的文化消費(fèi)，將是中國(guó)葡萄酒走向世界的一聲呼喊。
毫無(wú)疑問(wèn)，僅憑一條橫貫北方數(shù)千里的傳統(tǒng)葡萄種植黃金腰帶和上下縱橫五千年的文明土壤，中國(guó)的葡萄酒文化就足以豐富多彩，在世界葡萄酒品牌群雄中光彩奪目，但遺憾的是，我們所擁有的優(yōu)勢(shì)資源和所能取得的成就之間有明顯差距。中國(guó)葡萄酒文化體系建立明顯滯后于葡萄種植、釀造技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)擴(kuò)張，成為影響中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的成熟與形成走向世界的核心競(jìng)爭(zhēng)力的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
建立有顯著中國(guó)特征與內(nèi)涵的中國(guó)葡萄酒文化，是目前必須面對(duì)的一個(gè)重要的發(fā)展瓶頸課題。
一些葡萄酒企業(yè)和有志之士已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題并開(kāi)始富有成效的探索，其中，一個(gè)現(xiàn)象引起了人們的關(guān)注與興趣：鮮明地亮出少數(shù)民族文化旗幟的品牌越來(lái)越多。就總體而言，盡管它的聲音仍然是單薄的，卻極富啟示意義。
一、現(xiàn)狀分析
在中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)下，少數(shù)民族文化的出現(xiàn)是必然的。
1、基本情況
只要有葡萄的少數(shù)民族聚居地就有葡萄酒，一些成功的民族文化葡萄酒品牌就從這個(gè)營(yíng)養(yǎng)豐富的溫床誕生。目前，最具代表性的少數(shù)民族文化品牌形成了一線一塊格局。一線即以新疆、甘肅、內(nèi)蒙為代表的西北一線，給人突出印象的有祁連、莫高、新天等。一塊，以云南為代表的西南。云南是品牌類(lèi)型和文化內(nèi)容最多、影響力最集中的區(qū)域，更重要的是，在這個(gè)沒(méi)有葡萄酒文化傳統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)積淀和市場(chǎng)基礎(chǔ)的地方，人稱(chēng)“云南現(xiàn)象”的云南葡萄酒文化發(fā)展軌跡突現(xiàn)了中國(guó)少數(shù)民族文化品牌發(fā)展的一些特質(zhì)。
云南本土葡萄酒品牌是從石林牌開(kāi)始發(fā)端的，雖然存在時(shí)間不長(zhǎng)，卻影響深遠(yuǎn)：它在云南葡萄酒歷史上第一次以地方的名字命名葡萄酒品牌。
從1996年到現(xiàn)在，云南引進(jìn)了許多葡萄種植專(zhuān)家，引進(jìn)了160多個(gè)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄名品，在橫斷山腹地的立體氣候區(qū)域發(fā)展了5萬(wàn)多畝釀酒葡種植面積，打破了中國(guó)南方不宜種植釀酒葡萄的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，在中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)中確立了一種低緯度、高海拔的高原釀酒葡萄種植品系，受到國(guó)內(nèi)外同行的關(guān)注和贊譽(yù)。發(fā)展起幾十家本地葡萄酒企業(yè)，較大的有10多家。據(jù) 2001 年1項(xiàng)全國(guó)大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，昆明市的葡萄酒消費(fèi)指數(shù)居全國(guó)第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來(lái)不足 2000 噸上升到1 萬(wàn)噸左右。云南紅就占有70%市場(chǎng)份額。飲葡萄酒成為高貴、時(shí)尚和健康的代言，在一個(gè)消費(fèi)水平低下和長(zhǎng)時(shí)期以白酒為主的地方，云南葡萄酒發(fā)展的速度令人驚異。
2、狀況分析
分析云南葡萄酒企業(yè)中發(fā)展最迅速的4家情況，為我們提供了一條深刻的感性線路。
云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。1997年，以香港恒通集團(tuán)與東風(fēng)農(nóng)場(chǎng)合作的形式誕生，短短幾年時(shí)間，躋身中國(guó)10大葡萄名酒，被稱(chēng)為一匹黑馬。
云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司。2000年誕生，迅速進(jìn)入中國(guó)紅酒行業(yè)前10強(qiáng)和獲2006年亞洲500最具價(jià)值品牌獎(jiǎng)。
云南神泉葡萄產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司。1996年誕生，以完全法國(guó)風(fēng)格和技術(shù)為其營(yíng)銷(xiāo)核心，代表著一種介于歐洲傳統(tǒng)與中國(guó)生產(chǎn)之間企業(yè)，是云南葡萄酒企業(yè)中一支勁旅。
云南太陽(yáng)魂酒業(yè)公司。在云南的現(xiàn)有葡萄酒企業(yè)中，最年輕，也最值得一提，因?yàn)槠鋭?chuàng)業(yè)的歷史涵蓋了云南當(dāng)代葡萄酒產(chǎn)業(yè)的近半個(gè)世紀(jì)的探索，其探索的范圍包括了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面。太陽(yáng)魂企業(yè)厚積薄發(fā)，還未上市，第一次參加2006年第二屆亞洲葡萄酒質(zhì)量大賽，就取得太陽(yáng)魂赤霞珠干紅獲金獎(jiǎng)，梅里黑美人冰酒獲銀獎(jiǎng)的驕人成績(jī)。目前，企業(yè)旗下已建立了普者黑文化酒莊，正籌建梅里國(guó)際冰酒莊，系列產(chǎn)品蓄勢(shì)待發(fā)。
為什么這四家發(fā)展最快？我們來(lái)看看它們的品牌核心。
云南紅：以產(chǎn)地所屬省名取名“云南紅”，其酒標(biāo)和系列廣告均采用云南重彩畫(huà)，畫(huà)中形象為傣族姑娘、葡萄和熱帶雨林的闊葉植物，文化主干是十九世紀(jì)中葉法國(guó)傳教士帶來(lái)法國(guó)葡萄的傳說(shuō)和葡萄酒的歐洲宗教理念。
香格里拉：其廣告 “一支好酒來(lái)自天籟”的背景是被稱(chēng)為藏區(qū)八大神山之首的梅里雪山、藏族姑娘和神秘的藏族音樂(lè)，主打世外桃源香格里拉的凈土氣息。也將茨中教堂的葡萄歸入自己的“圣地”，將圣地和凈土兩大概念融合，成為云南葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的一面旗幟。
神泉：用了法國(guó)文化，與國(guó)內(nèi)其它品牌有相似之處。
太陽(yáng)魂：主要營(yíng)銷(xiāo)的是太陽(yáng)文化。太陽(yáng)崇拜、向往光明和溫暖是人類(lèi)最古老、神圣的情感追求與精神歸宿，是人類(lèi)文明最燦爛耀的部分。這種古樸、神秘、燦爛的精神文化遺產(chǎn)在云南各少數(shù)民族中仍保留著，將其與現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)與相結(jié)合，是太陽(yáng)魂的文化核心。
云南紅和香格里拉的成功讓云南出現(xiàn)葡萄酒投資熱點(diǎn)，許多企業(yè)開(kāi)始嘗試，但是，無(wú)一例外，對(duì)文化的忽視都成為這些產(chǎn)品的致命傷。最極端的，同樣在云南，出現(xiàn)過(guò)知名的企業(yè)用北方的葡萄和生產(chǎn)線，灌裝用其最知名的品牌為名的葡萄酒，結(jié)果慘淡收?qǐng)觥?/p>
這四家的品牌都有文化，而特別耐人尋味的是，其中三家的共同特征都毫無(wú)例外地打了云南少數(shù)民族的文化品牌！顯然，同樣在云南生產(chǎn)與銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)，盡管營(yíng)銷(xiāo)策略、資金投入量、釀造技術(shù)等存在差異，突出的本土少數(shù)民族文化元素使年輕的品牌取得強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、啟示
面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)以世界著名品牌和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌為主流的強(qiáng)大壓力，公開(kāi)亮出少數(shù)民族旗子，在狹縫中求生存，需要的不僅僅是勇氣與幸運(yùn)，它們的成功給了我們?cè)S多有價(jià)值的啟示。
1、葡萄酒是需要有文化的酒
相對(duì)成本較高對(duì)葡萄酒品牌提出了更高的文化需求，這一點(diǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有引起人們足夠的重視。事實(shí)上，中國(guó)葡萄酒的出生門(mén)地（成本）決定了它的高貴（文化消費(fèi)需求），輕傳統(tǒng)重價(jià)格使葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的格調(diào)文化消費(fèi)特性幾乎與生俱來(lái)，缺乏營(yíng)造高雅格調(diào)的文化訴求將失去葡萄酒奇特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與這種絕佳的文化戰(zhàn)略機(jī)遇擦肩而過(guò)。
2、是中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)自信心崛起的反映
少數(shù)民族文化從傳統(tǒng)的邊地、野蠻、落后印象，打破自卑和封閉，堂堂正正進(jìn)入中國(guó)葡萄酒文化本土化體系，走向社會(huì)，從邊緣走進(jìn)主流，從一個(gè)側(cè)面強(qiáng)有力地反映出中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的拓展與文化自信心的崛起。
有趣的是，正像越貧瘠的土地生長(zhǎng)的葡萄品質(zhì)越好一樣，被漢朝以后就被視為“夷蠻”的邊地，因保留了豐富的少數(shù)民族文化，而成為發(fā)展中國(guó)特色文化葡萄酒的天堂。
3、反應(yīng)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)特性回歸的趨勢(shì)
強(qiáng)調(diào)原料的原產(chǎn)地，發(fā)展酒莊酒，是世界眾多著名葡萄酒品牌的特有屬性。對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注既表明了產(chǎn)品物質(zhì)特性的需求，也表明了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品文化環(huán)境的重視。像葡萄酒這種極富原生態(tài)文化意義的產(chǎn)品并不多，它可能生存的社會(huì)環(huán)境年復(fù)一年地保持不變，品牌卻因?yàn)槟甏姆e累而愈加成熟。
發(fā)展產(chǎn)地酒，與產(chǎn)地環(huán)境共存的產(chǎn)地文化進(jìn)入是必然的。進(jìn)入中國(guó)葡萄酒品牌的少數(shù)民族文化，都是在少數(shù)民族聚居，有種植基地，有酒莊酒生產(chǎn)色彩的地方，探索雖尚處處起步階段，卻有極高價(jià)值，它反映了中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)屬性的回歸，也將促進(jìn)中國(guó)葡萄酒文化的豐富。值得一提的是，在非少數(shù)民族聚居地，挖掘漢民族豐富深厚的文化元素，走工藝線路越窄品質(zhì)越高的路子，實(shí)現(xiàn)從賣(mài)歷史回歸到賣(mài)文化環(huán)境的飛躍，也應(yīng)是本土文化特色化的發(fā)展方向。
4、是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的有力手段
酒好不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，現(xiàn)在的情況是，除個(gè)別個(gè)案，好酒只是進(jìn)入好市場(chǎng)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，但并不是說(shuō)服好市場(chǎng)的關(guān)鍵。隨著社會(huì)生活條件的改善和人們消費(fèi)水平的提高，產(chǎn)品的同質(zhì)化日愈嚴(yán)重，未來(lái)的葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)將圍繞異歧化展開(kāi)。文化是異歧化的重要組成內(nèi)容。呈現(xiàn)特質(zhì)化、個(gè)性化和多元文化的消費(fèi)需求趨向，使少數(shù)民族文化成為特色葡萄酒文化的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)資源。
5、促使我們更好地研究與激活中國(guó)葡萄酒文化
中國(guó)沒(méi)有葡萄酒文化的傳統(tǒng)，這種誤解來(lái)自白酒傳統(tǒng)的強(qiáng)大聲音和國(guó)外葡萄酒品牌的市場(chǎng)沖擊，也來(lái)自對(duì)本土葡萄酒文化缺乏有效的整理與營(yíng)銷(xiāo)。
我們無(wú)法準(zhǔn)確地指出有中國(guó)民族文化特征的葡萄酒從什么時(shí)候開(kāi)始，按正史的記載，也許可以追溯到漢代，從各少數(shù)民族文化中發(fā)掘出的關(guān)于葡萄和葡萄酒痕跡中甚至可以推得更遠(yuǎn)。但是，中國(guó)有豐富葡萄酒文化歷史積淀，現(xiàn)在迫切需要的是對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的整理，更重要的是發(fā)揚(yáng)這些文化，在消費(fèi)市場(chǎng)中培育出有中國(guó)特征的葡萄酒文化。
6、應(yīng)將文化價(jià)值鏈作為品牌重點(diǎn)
一支葡萄酒的文化是從它誕生的那一刻開(kāi)始的，或者說(shuō)，是從那一刻開(kāi)始面對(duì)世界的。
現(xiàn)在，中國(guó)葡萄酒文化在白酒文化傳統(tǒng)和市場(chǎng)等沖擊下呈散亂之勢(shì)。有兩種傾向值得注意，一個(gè)是對(duì)本土文化的簡(jiǎn)陋借用，一個(gè)是泛洋化。人們對(duì)葡萄酒文化的運(yùn)用還停留在一種形而上的層面，廣泛地簡(jiǎn)單滯留在品牌的華麗包裝形象上。對(duì)葡萄酒文化的運(yùn)用最多的還是它的歷史，也即圍繞著某支酒發(fā)生的歷史事件——但我們不能等著事件的發(fā)生，一個(gè)極大的空間尚不能被人很好的發(fā)掘——某支酒所在地的人文元素。
一支酒生產(chǎn)出來(lái)后，藤蔓就從生態(tài)的轉(zhuǎn)化為人文的，文化是它新的藤蔓，它有根，需要吸取本土的人文養(yǎng)料，有葉，需要與本土文化形成吐故納新的互動(dòng)。因此，我們需要尋找產(chǎn)品與文化最合適的結(jié)合點(diǎn)，激活本土文化中最精彩的內(nèi)容，尋找最具張力的表達(dá)方式，做好一支酒的人文生態(tài)鏈，提供有持續(xù)說(shuō)服力的文化消費(fèi)訴求。
三、結(jié)論
少數(shù)民族文化在葡萄酒的崛起說(shuō)明了兩點(diǎn)：人們需要有文化的酒，文化是葡萄酒品牌的本質(zhì)屬性和價(jià)值鏈中的重要一環(huán)。
中國(guó)少數(shù)民族文化將成為中國(guó)葡萄酒文化中突出的亮點(diǎn)。值得扶持和關(guān)注，應(yīng)將文化價(jià)值鏈作為品牌重點(diǎn)，提供有持續(xù)說(shuō)服力的文化消費(fèi)，這將是中國(guó)葡萄酒走向世界的一聲呼喊。中國(guó)的葡萄酒走向國(guó)際市場(chǎng)，最終將是有中國(guó)特色本土文化的葡萄酒品牌。
