究竟誰是乳業(yè)老大，伊利還是蒙牛？這是個問題。

　　這對草原雙雄一個守，一個攻，實力均不容小覷。

　　不過，這一次不一樣，伊利是北京2008奧運唯一的乳制品贊助商，伊利和蒙牛，如何釋放長久以來的競爭壓力？

　　廣告比拼

　　自從于2005年底獲得乳品的獨家贊助權(quán)，伊利在公益營銷、產(chǎn)品促銷、品牌策略等方面展開凌厲攻勢。

　　成為奧運贊助商后，伊利在廣告上花了不少力氣。最近，央視播出了伊利的一則新廣告，在這則新的廣告中，伊利集團總裁潘剛親自上陣和奧運明星劉翔演對手戲。這則不乏爭議的廣告，令人過目難忘。

　　相對于伊利的大手筆，以往在廣告上一向大方的蒙牛錯失贊助商名分后，曾經(jīng)沉寂了一段時間，在廣告上并無吸引眼球之舉。對央視的廣告投放也一度縮水。

　　但蒙牛很快恢復了元氣，重拳出擊。2006年德國世界杯期間，蒙牛集團啟用了一個全新的全民體育運動廣告片：推出動感小奶人，營銷界普遍將此視作蒙牛全面啟動非奧運體育營銷的信號。

　　隨后，善于制造概念的蒙牛大打全民健身旗幟。與央視體育頻道達成戰(zhàn)略合作關(guān)系并獨家冠名《城市之間》欄目，開始了其醞釀已久的“蒙牛《城市之間》——激情08現(xiàn)在出發(fā)，全國80城市全民健身展示活動”，這一活動攪渾了伊利贊助奧運的一池春水，使得不少消費者誤將蒙牛當成了奧運贊助商。

　　公益較量

　　2007年初，伊利集團啟動大規(guī)模貼近社區(qū)的奧運主題活動——“伊利奧運健康中國行”，伊利此舉旨在推動“全民奧運”，引領(lǐng)大眾參與全民健身。同時也希望由此深邃地挖掘消費者的需求點，促成品牌與消費者的深度契合。

　　不久前，這家公司又推出了“有我中國強——尋找我的奧運坐標”活動。在虛擬空間里，伊利引導所有網(wǎng)民為助威奧運簽名。據(jù)伊利方面提供的數(shù)據(jù)，已經(jīng)有25萬多人次在中國地圖上簽名留言。

　　伊利的算盤在于，每一個簽名留言的網(wǎng)民，都成了其一對一營銷的對象。

　　與此同時，蒙牛也開始了它的公益之旅。蒙牛總裁楊文俊在中歐的一次演講中表示：“外國人很難理解，北京奧運在中國人的腦海里，會與100年積弱積貧的近代史聯(lián)系在一起，從而迸發(fā)出巨大的民族熱情。”

　　這也使得蒙牛把針對消費者這個受眾進行營銷當作了重點。楊文俊表示，“消費者是營銷的主角，消費者的廣泛參與而不是企業(yè)的傳播預算才是營銷事件擴張的發(fā)動機。”

　　在《城市之間》之后，蒙牛舉辦了“我為北京添點綠”環(huán)保公益行動，走進北京市的100所小學。

　　營銷分析人士認為，業(yè)內(nèi)人士認為，對于無法通過贊助的方式直接參與奧運營銷的企業(yè)而言，選擇通過奧運外圍的一些公益性活動，走全民奧運的營銷路子是一種省錢省力的好辦法。而蒙牛本次走進中小學，也恰好對這一細分市場進行精耕。

　　誰是贏家

　　當伊利的奧運營銷進行得紅紅火火時，一項市場調(diào)查可能令伊利頗為郁悶。益普索(Ipsos)去年年中的一項調(diào)查顯示，蒙牛是公眾誤認率最高的非奧運贊助商，誤認率達到56.8%。這個數(shù)據(jù)可能令伊利少帥潘剛頗為尷尬。

　　不過伊利似乎對記者的疑問早有準備，“伊利集團從來沒有把奧運營銷簡單理解為攫取市場份額和利潤的手段和方式。”

　　這家公司將贊助奧運先定義為一個對全社會都有益處的人類活動。其次，牽手奧運，意味著企業(yè)通過了世界最高標準的檢驗，全面鍛造了企業(yè)品質(zhì)。

　　蒙牛方面則強調(diào)，其是在營銷中國，營銷中國人心中的渴望。

　　盡管兩家乳業(yè)巨頭在市場上步步緊逼，不過，若用利潤說話的話，這兩年伊利和蒙牛都取得了不錯的進展。

　　以去年上半年半年報為例，伊利2007年上半年的主營業(yè)務(wù)收入達到93.25億元，較去年同期穩(wěn)健增長17.55%，而蒙牛收入100.212億元，同比增長32.8%，首次坐上老大位置。進退之間，顯示出兩家公司的競爭態(tài)勢，而奧運營銷，應(yīng)該只是草原雙雄眾多PK戰(zhàn)中的一次戰(zhàn)役而已。