民以食為天，在中國市場中食品飲料的消費人群廣泛，競爭品牌眾多，其引發(fā)的“營銷大戰(zhàn)”也尤為激烈。正因如此，食品類品牌很注重采用比較創(chuàng)新營銷方式來超越對手。近年，網(wǎng)絡(luò)正從“媒體大拼盤”中的飯后甜點，變成一道必不可少的“壓軸菜”，而網(wǎng)絡(luò)營銷也屢次闖入食品類廣告主和廣告代理公司的視線。
從消費者層面來看，《第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示35歲及以下的網(wǎng)民人數(shù)比去年同期增長了23.3%，達到了1.13億，占到了網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的82.5%，也占到了該年齡段社會總?cè)丝诘?0%左右。35歲以下的人群正是食品飲料消費的生力軍，是行業(yè)內(nèi)所公認的“黃金消費人群”，網(wǎng)民是其中最活躍的那部分群體。由此看來，有相當(dāng)大一部分的“黃金消費人群”已經(jīng)習(xí)慣利用網(wǎng)絡(luò)進行學(xué)習(xí)、工作、娛樂、溝通，獲取各種消費信息和生活體驗。要想抓住e生代的心，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是最有效的方式。
從技術(shù)層面講，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個綜合性媒體，文字、圖片、聲音、影像、互動都在網(wǎng)絡(luò)平臺上得以實現(xiàn)。技術(shù)是第一生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)上層出不窮的新技術(shù)必然催生出五彩斑斕的營銷方式，來“捕獲”對常規(guī)的廣告營銷方式日漸疲勞的消費者。因此近年越來越多的食品企業(yè)端起網(wǎng)絡(luò)營這道菜，“吃”個新鮮。本文中筆者將與大家分享食品類企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷方式和經(jīng)驗：網(wǎng)站構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、IM營銷、網(wǎng)游植入廣告IGA。
網(wǎng)站構(gòu)建
企業(yè)或者產(chǎn)品網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)上長久存在的“信息庫”，是網(wǎng)民們了解企業(yè)與產(chǎn)品的e窗口，網(wǎng)絡(luò)營銷無論發(fā)展到什么階段，網(wǎng)站永遠是必選項。構(gòu)建網(wǎng)站首先要明確網(wǎng)站的營銷職能，以網(wǎng)絡(luò)營銷為核心目標(biāo)來進行網(wǎng)站建設(shè)。這就需要打破企業(yè)對網(wǎng)站建設(shè)的傳統(tǒng)認識：FLASH形象首頁、大篇幅企業(yè)新聞報道、領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)采展示、產(chǎn)品介紹語焉不詳?shù)痊F(xiàn)象。尤其對于食品類型的網(wǎng)站，針對消費者進行溝通時，更多的承載的應(yīng)該是品牌塑造的功能。
紅牛國際(飲料)在全球范圍內(nèi)較少采用傳統(tǒng)傳播媒介，但對網(wǎng)絡(luò)傳播卻相當(dāng)重視，并且非常注重網(wǎng)站的應(yīng)用。紅牛能量俱樂部的網(wǎng)站，是紅牛品牌文化傳播的“網(wǎng)絡(luò)殿堂”，聚集了世界各地的紅牛“品牌信徒”，全面為消費者進行信息的傳遞和營銷互動。同時紅牛還通過贊助各類型的運動，并為喜愛各類型運動的人們建立專屬網(wǎng)站，使專屬網(wǎng)站成為特定運動主題的主要交流場所，順利實現(xiàn)品牌傳播。
還有一點需要注意，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展階段處于信息過飽和的狀態(tài)，因此網(wǎng)站的推廣成為不可忽略的重要部分。這需要搜索引擎優(yōu)化SEO技巧來完成，包括頁面結(jié)構(gòu)、內(nèi)容設(shè)計、外部鏈接等方面一系列的工作。
網(wǎng)絡(luò)口碑營銷
現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷成為網(wǎng)絡(luò)整合營銷中必不可少的重要部分，其核心是拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂‘push’的廣告思路，而是巧妙地將品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的‘病毒’，讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的一個節(jié)點。而食品類是網(wǎng)友們生活中息息相關(guān)的必備元素，容易引起網(wǎng)友的討論，所以食品的口碑營銷也在網(wǎng)絡(luò)上開展的如火如荼。
最近一系列咖啡的帖子在網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友們熱烈強頂。
《咖啡的創(chuàng)意吃法》中展示了某MM用雀巢咖啡制作了多種美味可口的食品，很新鮮很創(chuàng)意。而《OL咖啡瘦身全攻略》介紹了辦公室OL用雀巢咖啡減肥塑身的方法?！妒亲類鄣娜赋部Х取啡诤夏贻p人熱衷的星座話題，根據(jù)各星座的特性為他們找到了雀巢咖啡大家族中的一類最適合他們的咖啡。這些帖子因為結(jié)合了網(wǎng)友們關(guān)心的熱點，大家樂于在網(wǎng)上分享。而正是在網(wǎng)友自發(fā)的討論分享中，雀巢咖啡的品牌潤物細無聲的潛入了網(wǎng)友的大腦。
IM營銷
IM軟件QQ、MSN等等是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)一族必備的交流工具，近年不少食品類的客戶也大膽挖掘了IM軟件的營銷價值。蒙牛“中國牛奶愛心行動”中巧妙借力網(wǎng)友的MSN簽名，傳播愛心行動的標(biāo)語和網(wǎng)站，IM上好友之間存在較強的信任關(guān)系，因此信息傳播的可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。同樣，頭像和皮膚也可以變?yōu)橐粔K絕佳的廣告位!今年可口可樂公司推出了火炬在線傳遞：如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”的稱號，頭像處將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標(biāo)。如果10分鐘內(nèi)可以成功邀請其他用戶參加活動，你的圖標(biāo)將被成功點亮，同時將獲取「可口可樂」火炬在線傳遞活動QQ皮膚的使用權(quán)。這個活動一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”，在40天內(nèi)就“拉攏”了4千萬人。
IM還存在另外一個重要營銷價值，即其圈群資源。無論是QQ還是msn中都有許多網(wǎng)友們按照某些興趣組合成的群，群中人擁有某種共同話題，可能是某類產(chǎn)品受眾的集中營。我們可以借此來實現(xiàn)一種精準(zhǔn)營銷。有一條小段子在QQ寵物類型的群中逗樂了網(wǎng)民，被自發(fā)的多處轉(zhuǎn)載：想給肥狗狗減肥?那你要每天帶著狗狗翻越趙本山，穿過蔡依林，暢游潘長江;舞舞鄭伊劍，玩玩周杰輪;泡泡周星池，吹吹謝霆風(fēng)。當(dāng)然千萬別忘了給狗狗喂雀巢康多樂低脂狗糧!其實這是筆者為雀巢康多樂減肥狗糧策劃的IM營銷，沒有花一分錢的媒介費用，即收到良好的效果。這種“病毒式”傳播的一個要點在于要將品牌信息用“可口”的熱點信息加以包裝，赤裸裸的廣告很容易引起公憤，被群主踢出去。
網(wǎng)游植入廣告IGA
網(wǎng)游是近年崛起的新媒體生力軍，隨著數(shù)以百萬計的玩家癡迷于虛擬世界，網(wǎng)游也衍生出巨大的媒體價值。CTR市場研究機構(gòu)和中國青少年研究中心公布的一項青少年生活形態(tài)調(diào)查結(jié)果顯示，62.5%的城市青少年將大部分零花錢用于購買食品和飲料。而從游戲內(nèi)容角度來看，由于一些角色扮演式的網(wǎng)絡(luò)游戲有著如同現(xiàn)實世界一般的需求，如吃食品、喝飲料、穿衣服、用手機等等，廣告主將自己的產(chǎn)品設(shè)計成游戲中的物品，可以給予消費者更為直接的使用體驗，從而促進消費者的購買。
譬如說大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典可口可樂與魔獸世界的合作，可口可樂以能增加魔力“魔水”出現(xiàn)在魔幻世界中，給玩家無限的驚喜。還有一種是游戲廣告進化為了廣告游戲，即為品牌或者產(chǎn)品定制一款游戲，來推廣產(chǎn)品。麥當(dāng)勞的“死對頭”漢堡王2006年年底推出三款以漢堡王套餐為主題的游戲，幾款游戲獲得320萬套的驚人銷量，而拜其所賜，漢堡王的季度財政收入也一躍攀升了40個百分點。
食品與網(wǎng)游的更深層次營銷合作有的還延伸至產(chǎn)品展示在線、資金流在線、物流配送在線的電子商務(wù)全線，完成了受眾從接受廣告到完成購買行為的整個過程。索尼開發(fā)的《無盡的任務(wù)II》游戲中，只要鍵入“比薩”一詞，玩家便可進入必勝客的網(wǎng)站，訂購現(xiàn)實世界的外賣。
