導(dǎo)讀：我們選擇茅臺(tái)、五糧液是因?yàn)樗麄兪菢I(yè)內(nèi)公認(rèn)的龍頭，選擇它們宴請(qǐng)或送禮表達(dá)了對(duì)對(duì)方的尊敬。那如果是其他的知名度差不多的品牌呢，如何讓消費(fèi)者去選擇你、購(gòu)買(mǎi)你呢？這就需要我們有消費(fèi)者品牌，用品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。何謂品牌？品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁，是讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任和情感的符號(hào)。目前的中國(guó)白酒行業(yè)，品牌的策劃和執(zhí)行仍然處于很低級(jí)的階段。放眼望去，很多的白酒品牌還在一味地自我標(biāo)榜，今天是“XX典范”，明天是“XX領(lǐng)袖”，這只能說(shuō)是產(chǎn)品品牌，在行業(yè)內(nèi)可能很有分量，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)又有何意義呢？我們的白酒品牌也做文化，但僅僅只做了文化的背書(shū)，并沒(méi)有提煉出與消費(fèi)者息息相關(guān)、并能打動(dòng)消費(fèi)者的文化精髓?？梢哉f(shuō)，目前的很多白酒品牌能帶給消費(fèi)者的價(jià)值還是很少的，消費(fèi)者選擇它可能僅僅因?yàn)樗闹龋鼛Ыo消費(fèi)者的可能僅僅是一些虛榮心。
我們選擇茅臺(tái)、五糧液是因?yàn)樗麄兪菢I(yè)內(nèi)公認(rèn)的龍頭，選擇它們宴請(qǐng)或送禮表達(dá)了對(duì)對(duì)方的尊敬。那如果是其他的知名度差不多的品牌呢，如何讓消費(fèi)者去選擇你、購(gòu)買(mǎi)你呢？這就需要我們有消費(fèi)者品牌，用品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
用品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，首先要選擇我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇決定了品牌的定位，也決定了品牌的價(jià)值核心?？谧咏咽且陨虅?wù)人士為其主要目標(biāo)消費(fèi)群體，因此它的品牌定位及核心都與之相關(guān)。洋河藍(lán)色經(jīng)典選擇了心懷天下、渴望一展抱負(fù)的政界、商界精英男士為其目標(biāo)消費(fèi)群體，因此提煉出一句“男人的情懷”來(lái)與他們進(jìn)行溝通。
明確了目標(biāo)消費(fèi)群體，我們就要提煉出品牌的文化和價(jià)值去打動(dòng)他們。我們要洞察他們的一言一行，要設(shè)身處地地感受他們的生活，要知道他們需要什么。消費(fèi)者很多時(shí)候不知道他們需要什么，但是我們需要了解他們內(nèi)心的需求，要讓他們眼前一亮，感受到：沒(méi)錯(cuò)，我要的就是這個(gè)！一句話說(shuō)到了消費(fèi)者的心里，才能讓其產(chǎn)生共鳴，才能真正地打動(dòng)他。口子窖選擇了商務(wù)人士為其目標(biāo)消費(fèi)群體，這個(gè)時(shí)候它就會(huì)去思索，商務(wù)人士需要的是什么，經(jīng)商需要的是什么？口子窖它找到了，經(jīng)商需要的是“誠(chéng)信”。因此口子窖的“執(zhí)信有恒，成功有道”以及后來(lái)的“真藏實(shí)窖，誠(chéng)待天下”的品牌價(jià)值的提煉是成功的，也獲得了目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可。這里想說(shuō)一下舍得酒，從“舍得”的概念出發(fā)，它能打動(dòng)的可能是那些看開(kāi)了人生、已經(jīng)開(kāi)始遠(yuǎn)離世界是是非非的人，而這些人可能已經(jīng)退休、或歷經(jīng)不如意后豁然開(kāi)朗，這部分人是比較小眾的，并且他們的消費(fèi)能力是在不斷地衰退，因此舍得酒的不如意也有跡可循。
最后，就是品牌的執(zhí)行，這是與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通的過(guò)程。我們已經(jīng)了解和洞察了目標(biāo)消費(fèi)群體，那么我們就會(huì)知道他經(jīng)常接觸什么樣的媒體、會(huì)在什么樣的場(chǎng)合消費(fèi)我們的酒水。這樣我們的廣告媒介選擇、渠道選擇才能有的放失，從而事半功倍。同時(shí)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好和生活，我們才能為之設(shè)計(jì)合適的品牌推廣活動(dòng)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和好感。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品不斷同質(zhì)化的酒水行業(yè)，我們要獨(dú)辟蹊徑，樹(shù)立我們自己特有的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的橋梁——消費(fèi)者品牌。只有我們明確了我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，建立了我們的消費(fèi)者品牌，才能夠精準(zhǔn)打擊，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。只有我們洞察了消費(fèi)者的需求，并去滿足他，才能夠隨著市場(chǎng)的不斷變遷而永遠(yuǎn)發(fā)展下去。
