如今，白酒營銷案例中的“共贏天下”、“年份原漿”、“分區(qū)窖藏”、“禮儀天下”以及備受感召、競相代理品牌的白酒經(jīng)銷商，是不是也受到程咬金的啟發(fā)和影響？
“程式花斧”故事多
瓦崗寨有個異類草莽英雄叫程咬金，武藝不是很高，卻總是能打勝仗；本事不是很大，膽子卻大得敢“探地穴”、“劫皇杠”，并因此做了一大陣子萬人敬仰的皇帝——“混世魔王”；能力不是很強，卻比任何一個隋唐英雄的故事多、走得也更遠、活得也更滋潤自在，據(jù)說他老爺子壽齡高達一百多歲，直到武則天政權垮臺。之所以如此，也可能是得益于他天生的、暗合的營銷思想。
“福大命大灶火大”，福將——這是程咬金的賣點?？恐@個點，旗下聚集了一大批比自己本事大得多、智慧得多的英雄豪杰：徐茂功、秦瓊、單雄信、羅士信、羅成、王伯當、尤俊達等等；靠著這個點，程咬金讓與自己對陣的一個個強敵，還沒有交手，就在心理上輸了一個回合；靠著這個點，掩蓋了程咬金的敗仗和尷尬事。讓程咬金的失敗、逃跑，也成為后人傳頌的經(jīng)典。
如今，白酒營銷案例中的“共贏天下”、“年份原漿”、“分區(qū)窖藏”、“禮儀天下”以及備受感召、競相代理品牌的白酒經(jīng)銷商，是不是也受到程咬金的啟發(fā)和影響？
其實，程咬金的武藝也就是再簡單不過的劈柴斧子三招半——劈腦門，小鬼剔牙，掏耳朵，稍帶腳（這個是半招，就是掏耳朵反方向用，比如掏耳朵是從左往右，沒打到，那就從右往左再掄回來）。但是，程咬金把本來就是胡亂掄的劈柴斧子以及斧頭僅能有的幾個簡簡單單的上下、左右動作，有效地、高效地、精妙地組合在了一起，成了程式武術套路。程式經(jīng)典套路把斧頭的功用從此耍到了極致，讓簡簡單單的動作打出了不簡單的功績。數(shù)數(shù)吧，有多少久經(jīng)沙場的豪杰命喪斧下，又有多少大英雄竟一時被懵得不知所措，以致于能否過老程的三板斧是隋唐英雄排名的資格線。還有更高的呢，“程式花斧”還沒忘給天下人編一個“神仙授武”的鑲著金邊的大忽悠故事，和世人玩起了心理戰(zhàn)和宣傳戰(zhàn)。
營銷要素組合發(fā)力
“與時俱進，急流勇退”。說著容易做著卻難。看看程咬金，正熱鬧的“混世魔王、大德天子”說不做就不做了，這就叫做能上也能下。英雄狹路相逢時，盡管“三板斧”后打不過人家，不丟人，人家知道恰到好處地跑，老祖宗留下的“三十六計”不是說得好——走為上上計，留著青山在，咱不怕沒柴燒。也許，懂得進退——這才是程咬金人生最大的經(jīng)典的精典。
其實，程式套路對新品的銷售工作也有著積極的啟示借鑒意義。前些年初夏，有一家企業(yè)在河南省新蔡市場推出了一款低檔酒新品，去了6輛鋪貨車、20多個人。兩個月下來，要么市場鋪不進去貨，要么貨鋪進去了不動銷，經(jīng)銷商、零售店抵觸情緒非常大，真是急煞人也。眼看著就要進入收麥季節(jié)，天熱后，白酒銷售就進入了大淡季。代理商（剛剛招的新代理商）和業(yè)務員都非常焦急。
我們常常見到，很多企業(yè)和經(jīng)銷商在做新市場、新品牌、新產(chǎn)品推廣時，往往會滿足于招商、招商、再招商，簡單地鋪貨、鋪貨、再鋪貨；滿足于短期的銷售結(jié)果和眼前效益。這樣做的結(jié)果通常是：即使招的是好商、大商，在現(xiàn)實操作中也會產(chǎn)生廠商間的矛盾；即使是好品牌、好產(chǎn)品，也給市場一種不暢銷的假象。
實際上，很多經(jīng)銷商更多的是在做產(chǎn)品移庫工作，在營銷方面把產(chǎn)品從廠家倉庫搬到經(jīng)銷商的倉庫，叫做毛銷量；把產(chǎn)品從經(jīng)銷商的倉庫搬到零售店的倉庫，叫做存銷量。這兩種情形都沒有形成真正意義的市場銷售；只有把產(chǎn)品賣到消費者手中、并被消費的產(chǎn)品銷售額才叫凈銷量。對于品牌動銷來講，只有凈銷量才有真正實際意義。
新品牌、新產(chǎn)品在進入新市場時，往往要經(jīng)歷消費者認知、消費者理解和消費者偏好三個階段。經(jīng)銷商沒有圍繞這三個關鍵點做營銷工作，就會存在著動銷的問題，即使靠著情份硬、面子大、網(wǎng)絡好，順利地把貨鋪下去，最終還是要因為不能形成動銷而承擔苦果。對于零售店的經(jīng)銷商來講，由于害怕廠家重鋪貨、重壓貨，輕推廣、輕動銷；如果新品牌、新產(chǎn)品終端不動銷，經(jīng)銷商很容易形成呆貨、死貨、造成死庫容。所以，經(jīng)銷商一般都不敢輕易接新品。
當然，業(yè)務代表們害怕做銷售基礎工作繁瑣、辛苦、效果慢，即使有些人明白什么事是該做的也不愿意去付出。通過實地市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在北方農(nóng)村，長期沉淀、傳承下來的，有固定場所、定期的、自發(fā)聚集的集市，舉辦頻次高且人流量大，這是一個很好的宣傳和賣產(chǎn)品的場所；同時，縣級市場晚上都有夜市，銷售量非常大。有鑒于此，該新品因地制宜、有針對性地祭出了“不滿意就退貨”的旗號，通過“趕集趕會、站店推銷、掃街鋪市、夜市推廣”等組合套路來做新品拉銷式推廣。原來，一文章來源華夏酒報些經(jīng)銷商倉庫里有很多往日積壓的讓他們看著都頭痛的雜牌飲料，這樣就地變廢為寶、利用成促銷品，組合成促銷互動的活動，讓消費者實實在在地占到便宜——“買一瓶送一瓶，真好喝又解渴”。促銷活動在全縣展開后，結(jié)果連賣帶鋪，每兩天經(jīng)銷商還要從廠里拉回一大車產(chǎn)品來補貨，經(jīng)銷商、業(yè)務員從此個個眉開眼笑、越干越有勁頭。簡簡單單、實實在在的營銷要素組合，這就是“程咬金三板斧營銷”的精髓所在。
留下火種，等待機會
還是這個品牌、還是這些經(jīng)銷商、還是同樣的產(chǎn)品、用同樣的產(chǎn)品推廣方法，在攻打河南省禹州市場時，幾個月下來，市場反映不下貨。經(jīng)銷商們感到很驚訝，為什么其它市場都很好使的推廣套路就不管用了呢？ 按照在河南新蔡市場預設的營銷動作來做酒品推廣活動，經(jīng)過一個星期的市場調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)了以下幾點。
1 禹州市場會大集小。趕會的都是中老年人，消費力極差，而且他們主要是為了看戲、熬時間。況且集上賣的都是仿冒的同類名牌的明星產(chǎn)品，想想吧，經(jīng)銷商在做品牌的當家產(chǎn)品推廣，目標消費者的購買力嚴重不足！當然，現(xiàn)在普通消費者的產(chǎn)品識別能力都在提高，消費心智也相對較為成熟。
2 消費升級了。過去消費者走親戚、竄門子買的都是十幾元的產(chǎn)品，而現(xiàn)在基本上都是百十元的娃哈哈“營養(yǎng)快線”和其它同級替代產(chǎn)品。更何況，禹州是煤炭、中藥材、鈞瓷之都，農(nóng)民都比較富裕。
3 購買習慣改變。農(nóng)業(yè)時代的趕會趕集買東西，已經(jīng)悄然變成集會旁邊的現(xiàn)代化的商業(yè)渠道——超市購物。
4 切入時機不對。在禹城市場，當?shù)刂髁骺煜返那郎铣恋砹舜罅康哪趁频娜ツ曛星铿F(xiàn)款壓貨的政策產(chǎn)品；渠道商、終端店為了消化庫存，拼命地抵制同類新品牌、新產(chǎn)品的鋪貨、推廣。
5 選錯了市場。禹州是省內(nèi)某名牌和國內(nèi)某大品牌的根據(jù)地市場，也是它們激烈對決的戰(zhàn)場，兩大強敵過招，第三者往往沒有立足之地，正可謂“神仙打架，百姓遭殃”。
6 選錯了經(jīng)銷商。鄢陵的經(jīng)銷商剛剛來到異地做生意，在禹州人生地不熟，空有一腔熱血，企業(yè)無勢可借。盡管在其它地方，這個有效的營銷要素組合起來的套路很有效，但在這里卻施展不開。如果我們強勢高舉高打，結(jié)果只能是傷敵一千、自傷八百。搞不好，還會留下劣跡于市場，即使將來有了切入機會，也會因市場夾生而不好操作。全國市場這么大，何必糾纏在此、枉自耗費時間和資源。鑒于上述市場分析，具體的市場處方為：“解商之憂，不留劣跡；留下火種，等待機會。”臨跑前，咱也再學學“程咬金三板斧營銷”——瞧好了，再接俺一招。
