去年可口可樂并購匯源的消息披露后，市場就掀起了一場前所未有的“果汁熱”，而在商務部對此案否決后，“果汁熱”非但沒有消退，反而愈演愈烈?？煽诳蓸方衲?月更是宣布未來3年在中國重磅投入20億美元，其中包括用于果汁領域的開發(fā)；而把“匯源當豬賣”的朱新禮也并未氣餒，重負之下堅持建設上游基地；就連雄霸中國糧油市場的大戶——中糧，也不甘寂寞涉足果汁行業(yè)……種種跡象表明，曾經是碳酸飲料、茶飲料、瓶裝飲用水一統(tǒng)天下的格局，今夏在各家飲料巨頭的暗戰(zhàn)中，果汁飲料也將占據(jù)更大的一席之地。
飲料巨頭紛紛對果汁“表決心”
實際上，早在上世紀80年代,國內就陸續(xù)出現(xiàn)過一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹、椰風等，但由于市場培育及自身經營等方面的不足，這些品牌或是曇花一現(xiàn),或是局限在某個區(qū)域市場內，基本沒有力量發(fā)動全國的市場攻勢，也因而錯過了發(fā)展時機。
一直到2001年3月，統(tǒng)一“鮮橙多”上市，因為大規(guī)模、凌厲的營銷攻勢，使得統(tǒng)一“鮮橙多”在短時間內就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象,僅當年的銷售額就達到10億元人民幣的傲人成績。“盡管在統(tǒng)一推出果汁之前，尚沒有全國性的品牌存在，但這個市場的潛力一直都在，只不過被統(tǒng)一拔得頭籌。”一位飲料行業(yè)資深人士分析。
統(tǒng)一“鮮橙多”的成功，也大大刺激了競爭對手，從2002年開始，可口可樂、康師傅、農夫山泉、娃哈哈等一眾企業(yè)均在果汁飲料有所開拓，從此打開了國內果汁市場的局面。而這些企業(yè)實際上就代表了幾股不同的力量。
一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點為產品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。
“果汁陣營基本上是幾個品類的博弈”。上述飲料業(yè)人士分析，第一類是果汁含量僅為5%-10%的低濃度果汁飲料。在這一陣營內,以統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”果汁和可口可樂“酷兒”為代表；另一類是屈臣氏的“果汁先生”和養(yǎng)生堂推出的“農夫果園”，它們共同的特點都是復合果汁,一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調和,再制成30%濃度的果汁。
因此，從時間上看來，國內果汁市場真正發(fā)展還不到10年，盡管競爭很激烈，但目前國內果汁人均年消費量還不到1升，僅相當于世界平均水平的1/10。僅是發(fā)達國家平均水平的1/40。如果按世界平均消費量計算，中國果汁飲料的市場容量應為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。
在此情形下，各大巨頭準備在果汁飲料市場斬獲。今年4月，可口可樂在旗下果汁飲料“美汁源”上市五周年之際，高調宣布將在果汁領域繼續(xù)開發(fā)；統(tǒng)一“鮮橙多”作為國內果汁飲料的先行者，也絲毫沒有放松對果汁市場的警惕，繼續(xù)以其年輕化策略大力開展各類營銷活動；同時，其競爭對手康師傅也表示將實行第二次通路變革，通過分拆低濃度果汁的業(yè)務流程，助力果汁業(yè)務擴張；就連后來者中糧也不甘示弱，在推出“悅活”系列果汁飲料的同時，宣布將在未來5年投入20億元打造上下游產業(yè)鏈。
各路諸侯“跨界”發(fā)展
從目前的版圖看，中、高、低濃度果汁市場均有強勢“諸侯”把持。
但實際上，各路諸侯并不甘心局限在單一品類的領域中，況且，目前尚無全國性的知名品牌，欲想把果汁飲料做成像碳酸飲料那么成功還有很大空間，這也間接促使了飲料巨頭的“跨界”發(fā)展。
連續(xù)多年占據(jù)低濃度果汁飲料市場第一位的統(tǒng)一企業(yè)，自被可口可樂奪走頭把交椅后，也開始尋找新的突破口。去年底，統(tǒng)一以1.59億元收購原漿蘋果汁巨頭安德利10.58%股份，對安德利的持股比例提高至15%。該公司推出的100%番茄汁也在沿海城市悄然鋪貨。
與此相類似的是，一向在高濃度市場居首位的匯源，迫于目前市場還是以低濃度果汁為主的壓力，今年3月高調推出一款低濃度果汁飲料，欲在果汁飲料行業(yè)實現(xiàn)“跨界”發(fā)展。
而據(jù)AC尼爾森對中國果汁市場最有代表性的華南市場2月份的統(tǒng)計，可口可樂“美汁源”市場份額為38.2%，而統(tǒng)一“多果汁”系列份額為19.9%，康師傅旗下“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌合共占14.2%，而百事可樂的“果繽紛”占6.1%，健力寶[2.702.27%]占3.2%。由此可見，低濃度果汁市場三強之爭，一直是可口可樂、統(tǒng)一與康師傅三大家之爭。
此番匯源的加入，競爭也勢必更加強烈。而穩(wěn)居高濃度市場首位的匯源也同樣遭遇強勁對手統(tǒng)一、中糧的正面交鋒，加上目前可口可樂尚未公布果汁飲料的策略，將來的果汁市場暗戰(zhàn)將更加激烈。
勝負之下還看上游
飲料巨頭在銷售市場打得難分難解之際，盡管在一段時間后即有“第三方”數(shù)據(jù)將各路“諸侯”確定排位，果汁飲料在國內發(fā)展僅十年來，排位之爭也一直在進行，但不可否認的是，在市場份額越來越大的情形下，原漿的采購對企業(yè)成本的控制起著至關重要的作用。
統(tǒng)一內部人士接受記者采訪時曾承認，2007年因橙汁原漿價格高企，令主打統(tǒng)一“鮮橙多”的統(tǒng)一不得不推“統(tǒng)一蜜桃多”。2008年統(tǒng)一業(yè)績報告顯示，果汁業(yè)務收入跌7%至24.08億元。然而2008年下半年開始的果汁原漿價格大跳水令統(tǒng)一再次發(fā)現(xiàn)果汁市場全新的抄底機會。統(tǒng)一企業(yè)在2008年報中強調2009年統(tǒng)一仍將發(fā)力果汁飲料板塊。
也就是說，沒有上游基地的果汁企業(yè)始終受原漿價格的牽制，其盈利能力也將受到較大影響。統(tǒng)一于去年增資安德利，在獲得穩(wěn)定的原料方面取得優(yōu)勢。“當然，外向型的安德利、海升等上游巨頭在目前為挽救業(yè)績下滑，急于將業(yè)內轉向國內，對尋找上游的飲料企業(yè)提供了契機。”業(yè)內人士分析。
一向精于此道的農夫山泉早已在新疆布下原料基地這顆棋，就連在農業(yè)占最大優(yōu)勢的中糧對原料基地的重視也不馬虎。有分析師指出，未來果汁飲料的暗戰(zhàn)還要
看能否獲得穩(wěn)定的原料資源，這才是勝負的關鍵點。
