限酒令規(guī)范白酒類(lèi)廣告

　　據(jù)此前媒體報(bào)道，中央電視臺(tái)2012年節(jié)目資源推介會(huì)傳出的消息稱(chēng)，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)，這12家企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等。

　　消息還稱(chēng)，央視還要求，其旗下各個(gè)頻道每天的白酒廣告不得超過(guò)12條，其中央視一套19：00-21：00之間將限播白酒廣告兩條。

　　行業(yè)分析人士認(rèn)為，限制白酒廣告是相關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)意見(jiàn)，央視的舉措還可能引起一些地方衛(wèi)視的跟進(jìn)。

　　根據(jù)2010年執(zhí)行的《廣播電視廣告播出管理辦法》第二十五條規(guī)定：播出機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制酒類(lèi)商業(yè)廣告，不得在以未成年人為主要傳播對(duì)象的頻率、頻道、節(jié)(欄)目中播出。廣播電臺(tái)每套節(jié)目每小時(shí)播出的烈性酒類(lèi)商業(yè)廣告，不得超過(guò)2條;電視臺(tái)每套節(jié)目每日播出的烈性酒類(lèi)商業(yè)廣告不得超過(guò)12條，其中19：00至21：00之間不得超過(guò)2條。

　　分析人士表示，此次央視的調(diào)整方案，是為了規(guī)范白酒類(lèi)廣告。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院今年發(fā)布的《中國(guó)電視廣播監(jiān)管調(diào)研報(bào)告》指出，煙酒類(lèi)廣告是“違禁災(zāi)區(qū)”。其調(diào)研發(fā)現(xiàn)，僅僅在采樣時(shí)段(16：00至24：00)的8個(gè)小時(shí)內(nèi)播放酒類(lèi)廣告超過(guò)12條的就有6個(gè)頻道，其中播放酒類(lèi)廣告最多的達(dá)35條。

　　另外，今年白酒多次漲價(jià)，也引起國(guó)家相關(guān)部門(mén)的重視，央視此番出臺(tái)“限酒令”，或許也與此有關(guān)。

　　白酒營(yíng)銷(xiāo)界的人士認(rèn)為，央視“限酒令”，攪動(dòng)了白酒營(yíng)銷(xiāo)江湖，迫使一些白酒企業(yè)，不得不轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，適應(yīng)新的變化。

　　限酒令提高白酒營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻

　　去年11月舉行的2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)最終以126.687億元的總價(jià)創(chuàng)下歷史新高，白酒企業(yè)以超過(guò)20億元的中標(biāo)額，成為央視招標(biāo)的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費(fèi)，被媒體笑稱(chēng)為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。

　　分析人士認(rèn)為，此番“限酒令”，雖不能說(shuō)就是央視采取的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，但實(shí)際的效果，是央視將白酒廣告資源壓縮，廣

　　告資源的稀缺將促使企業(yè)扎堆競(jìng)標(biāo)的現(xiàn)象更為集中，也向行業(yè)釋放出信號(hào)，白酒企業(yè)如果想在央視投放廣告，需要付出更高的代價(jià)。

　　央視廣告招標(biāo)會(huì)上有實(shí)力大手筆投入的，也就是茅臺(tái)、五糧液、洋河、郎酒等大品牌。而“限酒令”一下，使得經(jīng)常在央視露面的，仍將是國(guó)內(nèi)站在第一梯隊(duì)的白酒企業(yè)，而實(shí)力相對(duì)較弱的白酒企業(yè)，想借央視平臺(tái)一舉成名，拉動(dòng)全國(guó)招商，

　　實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局的夢(mèng)想，可能將化為泡影。

　　此番改變，是否會(huì)對(duì)白酒價(jià)格造成影響?分析人士認(rèn)為，一線(xiàn)白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投放成本更高，羊毛出在羊身上，因此一線(xiàn)白酒企業(yè)的主力產(chǎn)品價(jià)格，并不會(huì)因此而下降，而對(duì)于二三線(xiàn)品牌，失去了這一抬高自己身價(jià)的平臺(tái)，價(jià)格跟進(jìn)將更為難度，因此可能在一定程度上，扼制這部分企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上漲勢(shì)頭。

　　限酒令將推動(dòng)行業(yè)集中

　　央視白酒廣告減少，將提升白酒廣告價(jià)值，占據(jù)優(yōu)勢(shì)資源的一線(xiàn)品牌，將贏得更好的生存環(huán)境，這將進(jìn)一步推動(dòng)白酒行業(yè)的集中。

　　據(jù)了解，白酒行業(yè)集中化趨勢(shì)已越來(lái)越明顯，眾多白酒小企業(yè)正逐漸消失。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在1990年，行業(yè)前十強(qiáng)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)總額占比分別為9%和16%;2000年，行業(yè)前十強(qiáng)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)總額占比分別為21%和30%;到了2010年，行業(yè)前

　　十強(qiáng)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)總額占比則已經(jīng)分別達(dá)到了38%和55%。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁認(rèn)為，按照這種趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2020年，這兩個(gè)占比數(shù)據(jù)很可能達(dá)到50%和75%。

　　在這樣的趨勢(shì)之下，大企業(yè)越來(lái)越好過(guò)，中小企業(yè)生存將更加艱難。據(jù)了解，上半年茅臺(tái)和五糧液歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為49億和33.6億，分別大增58.31%和48.72%。

　　對(duì)于二三線(xiàn)白酒企業(yè)，要贏得生存空間，必須調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路，在保住自己根據(jù)地市場(chǎng)的同時(shí)，加強(qiáng)重點(diǎn)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，從而牢牢穩(wěn)固根據(jù)地市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)，確保自己的市場(chǎng)份額，再逐一向外圍市場(chǎng)推進(jìn)。在推廣營(yíng)銷(xiāo)方面，必須尋求相適宜的替代平臺(tái)，并在廣告創(chuàng)意上做好文章，在營(yíng)銷(xiāo)上改變過(guò)去粗放、單一的方式。在此背景下，城市都市報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)新媒體、高端雜志，都將贏得一些機(jī)會(huì)。