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中小茶企如何塑造品牌形象

   2012-04-10 5020
核心提示:  在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)今市場,許多中小企業(yè)的產(chǎn)品在激烈的競爭中屢屢敗下陣來,其原因莫過于中小企業(yè)缺乏品牌形象,在消
   在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)今市場,許多中小企業(yè)的產(chǎn)品在激烈的競爭中屢屢敗下陣來,其原因莫過于中小企業(yè)缺乏品牌形象,在消費者的存疑與不屑的心態(tài)作用下,產(chǎn)品難以得到消費者的認同,產(chǎn)品銷售也就自然步履維艱。而有些中小企業(yè)卻能在產(chǎn)品上市即刻獲得消費者的追捧,企業(yè)也就得以快速壯大。通過對成功與失敗者的對比,我們不難發(fā)現(xiàn)兩者的區(qū)別在于失敗者只做產(chǎn)品,而成功者則是在做產(chǎn)品的同時塑造了良好的企業(yè)品牌形象。

  什么是企業(yè)的品牌形象?這個問題在理論界有不少答案,比較有代表性的觀點認為,“品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和”,這一觀點主張品牌形象包括“產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會形象、員工形象”五大方面的有形要素。這一觀點強調(diào)的是公眾對品牌外在形象的感知,面向的受眾是沒有具體目標(biāo)的泛群體。實戰(zhàn)策劃人許孫鑫認為,從中小企業(yè)的實戰(zhàn)需要出發(fā),企業(yè)的品牌形象塑造還應(yīng)著重于品牌內(nèi)在的有形要素與受眾的心智相結(jié)合,有針對性受眾心理需求的品牌形象內(nèi)容,其中尤為重要的是“老板形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象”的塑造。

  中小企業(yè)產(chǎn)品上市初期,如果產(chǎn)品在行業(yè)里屬于同質(zhì)化范疇,或者產(chǎn)品雖然差異化明顯,但由于企業(yè)品牌形象的缺失,經(jīng)銷商、加盟商對產(chǎn)品沒有興趣,消費者也很難作出購買的選擇,導(dǎo)致這一時期許多中小企業(yè)的產(chǎn)品在市場上遭遇招商困難,在終端根本賣不動,盡管一些中小企業(yè)也能夠投入一些廣告但似乎無濟于事,企業(yè)一開張就進入蕭條期。這類中小企業(yè)如果按照傳統(tǒng)的觀點去衡量,總覺得產(chǎn)品質(zhì)量不錯、產(chǎn)品包裝完好、產(chǎn)品價格不高、公司或門店上檔次、企業(yè)熱心公益事業(yè)、員工著裝統(tǒng)一服務(wù)言行規(guī)范,似乎企業(yè)形象沒有不足之處,而問題的關(guān)鍵在于這些所謂的企業(yè)形象和有效受眾群體很難形成利益關(guān)系,企業(yè)自以為良好的企業(yè)品牌形象完全被受眾所忽略。

  企業(yè)品牌形象在企業(yè)經(jīng)營中要起到什么作用?這個問題被許多中小企業(yè)給誤解了,所以在企業(yè)品牌形象問題上,許多中小企業(yè)選擇的是不顧受眾感受的自夸和氣派。實際上企業(yè)的品牌形象塑造是企業(yè)的營銷行為,是獲取受眾認可的自我展示手段,因而它必須考慮受眾的利益與需求,使相關(guān)受眾通過對企業(yè)品牌形象的認識而接受企業(yè)的營銷推廣行為。

  筆者曾主張在中小企業(yè)經(jīng)營的不同時期,企業(yè)的品牌形象塑造要根據(jù)針對的特定受眾進行,而不是一成不變的品牌形象。因為不同時期企業(yè)面對的重點受眾不同,不同的受眾關(guān)注企業(yè)品牌形象是基于對自身需求的滿足而進行的,如果企業(yè)的品牌形象脫離了受眾的利益與需求,其有形展示也就失去現(xiàn)實意義。如企業(yè)面對經(jīng)銷商時,經(jīng)銷商、加盟商選擇將要經(jīng)營的產(chǎn)品,自然會考慮企業(yè)的實力如何?做這樣的產(chǎn)品能不能賺到錢?面對經(jīng)銷商、加盟商這些疑問,中小企業(yè)難以通過有形的品牌形象來解決問題;對終端消費者來說,選擇購買產(chǎn)品也不全是根據(jù)價格的高低,而是考慮物有所值和消費的放心。

  “老板形象”在中小企業(yè)經(jīng)營中尤為重要,對中小企業(yè)來說,由于企業(yè)的規(guī)模小,受眾容易懷疑企業(yè)的技術(shù)水平和服務(wù)能力,對經(jīng)銷商來說中小企業(yè)總是很難成為首選的合作伙伴。那么對中小企業(yè)的“老板形象”進行塑造,把中小企業(yè)老板塑造成一個成功創(chuàng)業(yè)致富的樣板,對經(jīng)銷商、加盟商來說是極具誘惑力的,因為創(chuàng)業(yè)者往往是選擇一個成功的樣板;而對消費者來說,一個成功創(chuàng)業(yè)的先進事跡也足以讓消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣與好感。這種“老板形象”的塑造不是企業(yè)在內(nèi)部刊物或網(wǎng)站中進行,而要考慮面對受眾有足夠的公信力,因而要現(xiàn)在有足夠公信力的媒體進行對人物的美化<當(dāng)然也得考慮這個老板是個可塑之材>。

  “產(chǎn)品形象”的塑造是許多中小企業(yè)特別關(guān)注的,這種關(guān)注往往是通過包裝對產(chǎn)品進行美化,雖然這種有形的形象對消費者的選擇很重要,但由于受到消費者審美觀的差異,企業(yè)認為很完美的包裝卻不被消費者認為是不足以產(chǎn)生購買欲的形象。這就要求企業(yè)在塑造產(chǎn)品形象的時候,要著重于考慮消費者消費精神層面的因素。如“王老吉”、“腦白金”、“碧生源”等產(chǎn)品,其產(chǎn)品形象更多地體現(xiàn)在消費者的心理需求因素,無論其更換什么樣的有形包裝形象,消費者總是基于確信自己的消費理由而購買。因而企業(yè)在塑造產(chǎn)品形象時,重要的不在于外在包裝,而在于塑造消費者的需求和購買理由。

  “服務(wù)形象”也是許多中小企業(yè)極為關(guān)注的內(nèi)容,但中小企業(yè)往往對服務(wù)關(guān)注理解為“規(guī)范服務(wù)”和“熱情服務(wù)”,員工統(tǒng)一著裝、規(guī)范禮貌用語、完善交易過程的對話等等。實際上,服務(wù)形象也是企業(yè)滿足消費者需求的重要方面,是企業(yè)表達與消費者親近與責(zé)任的具體事務(wù),往往這種服務(wù)需要超越促成產(chǎn)品交易的本身。筆者曾策劃一家中老年女裝銷售公司品牌形象,其中在門店服務(wù)形象方面就主張放棄標(biāo)準(zhǔn)化的對白與禮節(jié),以隨意的溝通取代“規(guī)范化”的做法,并針對中老年婦女的年齡在門店內(nèi)播放經(jīng)典老歌,使得不少過路的中老年婦女不禁進店一瞧,繼而也輕易地延長了客戶在店內(nèi)逗留的時間;另一方面則體現(xiàn)在消費者可以在特定時間內(nèi)無條件退貨,消費者在選擇商品時就相對容易做出購買決定,這些與眾不同的服務(wù)讓消費者對門店產(chǎn)生了興趣與好感。

 
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