從草根到行業(yè)龍頭，“蒙牛速度”曾是令人矚目的“商業(yè)奇跡”，蒙牛及其領(lǐng)導(dǎo)者們也因此身披光環(huán)。但這些光環(huán)隨著三聚氰胺等事件的發(fā)生，慢慢褪色。
2009年7月，中糧成蒙牛最大股東，并承諾“三年不干涉”。如今承諾即將到期，蒙牛開始正式進(jìn)入中糧時(shí)代。
一則人事變動(dòng)公告，宣告蒙牛告別了一個(gè)“時(shí)代”。
4月12日傍晚，蒙牛乳業(yè)(2319.HK)發(fā)布公告，總裁楊文俊兩屆任期已滿，不再兼任總裁一職，繼續(xù)擔(dān)任副董事長職務(wù)，總裁一職由中糧地產(chǎn)原副總經(jīng)理孫伊萍接任。
此前，蒙牛的元老人物如牛根生、姚同山、孫玉斌、孫先紅、鄧九強(qiáng)等已相繼辭任或退休，隨著楊文俊的退位，蒙牛的老將全部離開了管理一線，蒙牛也隨之向“牛根生時(shí)代”揮手告別，真正進(jìn)入“中糧時(shí)代”。
中糧的三年不干涉
在最困難的時(shí)刻，中糧入主蒙牛，并作出了三年不干涉的承諾，但其后蒙牛發(fā)生了數(shù)起安全事故，負(fù)面新聞不斷。
自2009年賣身中糧，三年來，蒙牛人給中糧交出了這樣一份業(yè)績：營收從257.1億元增至373.87億元，凈利由11.1億元增至15.89億元。
對(duì)于這樣的業(yè)績，中糧集團(tuán)董事長寧高寧仍不滿意。他不滿意的不是數(shù)字，而是“質(zhì)量”。上月底寧高寧在媒體上表示，企業(yè)發(fā)展一定要以質(zhì)量為最首要考慮，其次才是規(guī)模、盈利等。因此他不滿意蒙牛過去三年的整體表現(xiàn)，蒙牛正在“反思”，未來中糧會(huì)更積極地參與蒙牛的日常管理，并調(diào)整蒙牛過去盈利至上的作風(fēng)，做到凡事“質(zhì)量優(yōu)先”，從而消除社會(huì)的敏感。
在入主蒙牛三年后，寧高寧作出這樣的表態(tài)不是“后知后覺”，而是一個(gè)在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的“定調(diào)”。
2009年7月，中糧攜手厚樸投資，以61億港元入股蒙牛，成為蒙牛最大的股東。此后，中糧又?jǐn)?shù)次增資，目前持有蒙牛28.09%股權(quán)。在談及雙方的合作時(shí)，當(dāng)時(shí)寧高寧和蒙牛創(chuàng)始人牛根生均用“一拍即合”來形容。
對(duì)此，有分析認(rèn)為蒙牛引入戰(zhàn)略投資者主要因?yàn)槿矍璋肥录笮枰谫Y金上解困。
而蒙牛高層則一直在否認(rèn)當(dāng)時(shí)存在資金鏈緊張的問題。
在2009年入主蒙牛時(shí)，中糧曾經(jīng)對(duì)外透露了“三不”原則，即中糧不參與蒙牛的具體經(jīng)營管理，不改變現(xiàn)有的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的連續(xù)性和穩(wěn)定性，不改變目前的戰(zhàn)略方向，只是戰(zhàn)略投資。在“三不”之外，據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)雙方還簽了一個(gè)“中糧三年內(nèi)不插手經(jīng)營”的協(xié)議。
然而，這個(gè)“三不”原則給中糧造成了被動(dòng)，這三年的時(shí)間里，蒙牛接連爆發(fā)負(fù)面新聞。
中糧也被指責(zé)作為大股東未履行好職責(zé)。
蒙牛怎么了?
在高速成長為中國乳業(yè)的龍頭企業(yè)后，因?yàn)樵跔I銷投入和奶源建設(shè)上的失衡，蒙牛曾被評(píng)論是一部“營銷機(jī)器”。
“蒙牛速度”在中國企業(yè)界曾經(jīng)引人注目。
1999年牛根生在呼和浩特市一座民宅底層53平方米的兩居室創(chuàng)立蒙牛，到2004年，蒙牛已成為行業(yè)老大。其后，憑借和“超女”的合作，蒙牛的品牌打響大江南北。
牛根生曾有一句名言：蒙牛集團(tuán)有一個(gè)飛船定律，不是在高速中成長，就是在高速中毀滅。如果達(dá)不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來;只有超越環(huán)繞速度，企業(yè)才能永續(xù)發(fā)展。
注重營銷助推了蒙?？焖侔l(fā)展，但也是潛在隱患。
蒙牛給外界的印象是，很會(huì)賣牛奶，品牌建設(shè)和廣告策劃是其強(qiáng)項(xiàng)，并且多年來一直堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，但自有奶源及產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)相對(duì)薄弱。
營銷保持高投入是蒙牛的一大特點(diǎn)。上個(gè)月發(fā)布的2011年財(cái)報(bào)顯示，蒙牛全年的廣告和宣傳支出占到了總收入比例的7.6%，金額為28.4億元，較上一年的23.6億元增長了20%。
去年，蒙牛先后贊助了包括《花兒朵朵》、《天驕之聲、唱響校園》以及2011年環(huán)中國國際公路自行車賽等多項(xiàng)活動(dòng)，并在博鰲論壇、探月工程、航天工程等各方面保持持續(xù)投入，而針對(duì)2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，蒙牛與蒙古國奧林匹克委員會(huì)簽署了蒙古國運(yùn)動(dòng)員指定牛奶合作協(xié)議。
對(duì)于蒙牛的營銷能力，“神五”上天就是很好的展示：第二天蒙牛在北京的燈箱廣告全換成了“蒙牛牛奶——航天員專用牛奶”的宣傳畫。
乳業(yè)專家王丁棉表示，這么多年來，蒙牛的攤子鋪得太大了，行業(yè)龍頭的背后， 是其激進(jìn)的戰(zhàn)略，這曾導(dǎo)致奶源供應(yīng)不足，引發(fā)了整個(gè)行業(yè)哄搶奶源。
因?yàn)樵跔I銷投入和奶源建設(shè)上的失衡，蒙牛曾被評(píng)論是一部“營銷機(jī)器”。
蒙牛副總裁趙遠(yuǎn)花在三聚氰胺事件后曾說，蒙牛此前重營銷、重市場(chǎng)、輕奶源、輕基地，要從這種模式轉(zhuǎn)向重視奶源基地。
但是蒙牛管理團(tuán)隊(duì)還是要滿足快速擴(kuò)張的模式，需要業(yè)績。在這種情況下，出現(xiàn)了各種各樣的問題。
在“三年不干涉”結(jié)束后，中糧能否改變這種失衡?
中糧蒙牛“文化沖突”?
一個(gè)是位列全球500強(qiáng)的大型國企，一個(gè)是由草根發(fā)展而來的民企龍頭，中糧與蒙牛在企業(yè)文化上有著太多不同。
“全產(chǎn)業(yè)鏈”是中糧在2009年起開始實(shí)施的一個(gè)戰(zhàn)略，中糧把自己打造為“從田間到餐桌”的“全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)”。
寧高寧認(rèn)為，食品行業(yè)比較適合做產(chǎn)業(yè)鏈，而且食品行業(yè)做產(chǎn)業(yè)鏈全都是形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。“做下游，做品牌，做消費(fèi)品，失敗的人也很多。但是成功以后，穩(wěn)定性和增長性很好。我基本斷定，中糧有這個(gè)能力從上下游來做。為什么?因?yàn)閯e人很難做出來。”寧高寧在接受媒體采訪時(shí)表示。
顯然，蒙牛的“重營銷、輕建設(shè)”的作風(fēng)，與這種全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略格格不入。
在中糧入主蒙牛后，可以看出中糧不斷接納蒙牛的過程，中糧旗下我買網(wǎng)已經(jīng)開始銷售蒙牛產(chǎn)品。在中糧總部福臨門大廈一層咖啡吧，蒙牛的產(chǎn)品也和福臨門食用油、滋采大米等中糧系統(tǒng)內(nèi)自有產(chǎn)品放在了一起展示。
在去年中糧夏季媒體溝通會(huì)上，蒙牛作為中糧的一員也派出副總裁參會(huì)到場(chǎng)，現(xiàn)任中糧總裁于旭波也著重向媒體介紹了蒙牛。
中糧入主蒙牛后投入了大量的資金。“中糧入主蒙牛到現(xiàn)在已經(jīng)第三年了，對(duì)蒙牛的投資達(dá)到近100億港元，三年的時(shí)間，這么巨額的投資就是從無到有重新做一家乳品企業(yè)，到現(xiàn)在也會(huì)發(fā)展得很好了。”王丁棉說。
在王丁棉看來，中糧入主后為蒙牛作出的最大貢獻(xiàn)當(dāng)屬穩(wěn)住了經(jīng)營運(yùn)作。
對(duì)于蒙牛與中糧的差異，蒙牛一位中層員工表示，“目前來看，我并沒有看到兩個(gè)企業(yè)文化打架的情況。其實(shí)，在這三年時(shí)間里，蒙牛和中糧還沒有融合很多，這三年更多的是雙方各干各的。”
“但新老板來了只有一星期多一點(diǎn)，目前還沒有什么舉動(dòng)，但以后肯定會(huì)有變化。”這位中層說。他指的是4月12日，孫伊萍正式出任蒙?？偛谩?/p>
三年后的接手
在“三年不干涉”結(jié)束后，出于多方面的原因，中糧必須盡快真正掌控蒙牛，中糧開始布局，包括產(chǎn)業(yè)和人事。
2009年9月，中糧入主蒙牛不到兩個(gè)月，蒙牛發(fā)布公告稱已完成董事會(huì)改組，牛根生辭去其主要營運(yùn)的附屬公司內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司董事長職務(wù)，轉(zhuǎn)任蒙牛乳業(yè)董事會(huì)主席，內(nèi)蒙古蒙牛董事長一職由中糧集團(tuán)現(xiàn)任總裁于旭波以非執(zhí)行董事身份接任。
此外，中糧在蒙牛乳業(yè)董事會(huì)中占3個(gè)非執(zhí)行董事名額。從此，中糧開始在人事等方面布局蒙牛。當(dāng)時(shí)就有消息稱，牛根生徹底離開蒙牛的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
去年6月，寧高寧正式接替牛根生擔(dān)任蒙牛董事會(huì)主席。雖然牛根生還在擔(dān)任蒙牛乳業(yè)的非執(zhí)行董事，但是據(jù)蒙牛內(nèi)部人士透露，他已經(jīng)不參與蒙牛的管理了，只是個(gè)“虛名”。
中糧入主蒙牛后，從一開始承諾不參與蒙牛的具體經(jīng)營，到“關(guān)于食品安全和戰(zhàn)略的事情中糧一定插手”，再到寧高寧擔(dān)任蒙牛董事會(huì)主席，以及如今中糧系高管孫伊萍接任總裁，中糧已經(jīng)進(jìn)入核心領(lǐng)導(dǎo)層，全面接管蒙牛運(yùn)營。
此時(shí)，“三年不干涉”即將到期。
中糧接手釋放利好
孫伊萍的到任更多的被機(jī)構(gòu)解讀為利好。財(cái)大氣粗的中糧有足夠的實(shí)力推動(dòng)蒙牛轉(zhuǎn)型。而寧高寧關(guān)于“暫不考慮規(guī)模與盈利，質(zhì)量至上”的表態(tài)也給品牌形象帶來了利好。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，蒙牛起家主要靠牛根生的“大哥文化”，而中糧一直講究職業(yè)經(jīng)理人文化。孫伊萍作為職業(yè)經(jīng)理人空降后，蒙牛的中糧特色將日漸明顯。
王丁棉認(rèn)為，如果沒有中糧三年時(shí)間近100億港元的資金支持，很難想象蒙?，F(xiàn)在是什么樣子。從業(yè)績來看，蒙牛規(guī)模很大，但是最基礎(chǔ)的建設(shè)，如自有牧場(chǎng)的數(shù)量相對(duì)較少。
他表示，中糧對(duì)蒙牛制定了自己的發(fā)展方案，首先把速度降下來，回到正常發(fā)展奶源的建設(shè)，回到正常的發(fā)展軌道。
北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司分析師陳連芳認(rèn)為，中糧集團(tuán)對(duì)蒙牛的深度整合正在循序漸進(jìn)。出身中糧系統(tǒng)的孫伊萍有著豐富的快消品經(jīng)驗(yàn)，并明確提出“將完善質(zhì)量管理體系，為消費(fèi)者提供安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)”。因此，業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，其入主蒙牛后，或?qū)⑹紫戎τ谑称钒踩w系，建立自有牧場(chǎng)等。
不過，要帶領(lǐng)蒙牛奪回中國乳業(yè)老大的位置，持續(xù)昔日榮光并非一個(gè)簡單的任務(wù)。
當(dāng)然，中糧集團(tuán)全面接管蒙牛，還是釋放出一些頗為積極的信號(hào)。譬如：為了掌控奶源，中糧支持蒙牛開啟并購之路，積極合作、參股興建奶牛現(xiàn)代牧場(chǎng);寧高寧要求以質(zhì)量為發(fā)展重點(diǎn)，暫不考慮規(guī)模與盈利，而作為國企的中糧集團(tuán)，對(duì)推動(dòng)蒙牛的轉(zhuǎn)型有著雄厚的實(shí)力。
營銷專家肖竹青認(rèn)為，孫伊萍接掌蒙牛總裁，標(biāo)志著蒙牛集團(tuán)正式進(jìn)入了中糧時(shí)代，未來一年內(nèi)蒙牛高管層或?qū)⑦€有較大人事變動(dòng)。
據(jù)了解，目前蒙牛的管理層中，仍有不少“老蒙牛”。
■ 員工聲音 “我們沒有那么土”
在一系列負(fù)面事件后，外界對(duì)于蒙牛的質(zhì)疑越來越多。
對(duì)于外界對(duì)蒙牛的種種質(zhì)疑，蒙牛一位中層員工在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，實(shí)際上蒙牛這幾年已經(jīng)比較穩(wěn)定了，做的大動(dòng)作也不像超女時(shí)候那么多聲音出來。但是隨著攤子越來越大，可能會(huì)讓外界覺得很激進(jìn)。
“蒙牛每年都會(huì)制定下一年的發(fā)展目標(biāo)，要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，這些目標(biāo)的制定是找專業(yè)機(jī)構(gòu)，比如麥肯錫這種國際咨詢公司。其實(shí)，蒙牛的下一個(gè)5年計(jì)劃都已經(jīng)做好了，每年的成長率是多少、有什么樣的目標(biāo)，都有計(jì)劃。”這位員工說，“其實(shí)蒙牛并不是外界所說的那樣是特土、特激進(jìn)的企業(yè)。”
他認(rèn)為，蒙牛確實(shí)有一些問題，“但蒙牛確實(shí)有一些很值得敬佩的職業(yè)經(jīng)理人，很多中層領(lǐng)導(dǎo)開會(huì)說出來的話非常專業(yè)。”這位員工說，“我們蒙牛集團(tuán)絕大多數(shù)都是內(nèi)蒙古人，記得幾年前我剛到蒙牛工作的時(shí)候，一天早上開例會(huì)，看到蒙牛的員工齊刷刷地穿著西裝、留著寸頭，說起話來很專業(yè)。”
■ 蒙牛大事記
●1999年，牛根生在呼和浩特市一座民宅底層53平方米的兩居室創(chuàng)立蒙牛。到2004年，蒙牛已成為行業(yè)老大。
●2004年6月，蒙牛在香港上市前，蒙牛與外資簽訂對(duì)賭協(xié)議。最終賭贏。
●2004年6月，蒙牛在香港主板成功掛牌上市。當(dāng)時(shí)香港主板市場(chǎng)市道低迷，蒙牛跑贏大市，認(rèn)購踴躍，募資近14億元。蒙牛管理層的大多數(shù)人成了“百萬富翁”、“千萬富翁”。其中，個(gè)人持股6.1%的牛根生一夜之間身家過億。
●2005年1月，牛根生捐出在蒙牛所持的全部股份。2006年2月，牛根生辭去蒙牛集團(tuán)總裁職務(wù)，2009年8月辭去蒙牛集團(tuán)董事長職務(wù)，成為專職慈善家。
●2009年7月，中糧攜手厚樸投資，以61億港元入股蒙牛，成為蒙牛最大的股東。此后，中糧又?jǐn)?shù)次增資，目前持有蒙牛28.09%股權(quán)。
●2012年4月12日，孫伊萍接替楊文俊，出任蒙?？偛?。
三聚氰胺事件以來蒙牛股市表現(xiàn)
2008年9月16日
22家企業(yè)的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛名列其中。
2009年2月11日
多家媒體報(bào)道稱蒙牛特侖蘇添加劑OMP違規(guī)，OMP里的IGF-1能增加癌癥發(fā)病率。
2010年10月22日
呼和浩特警方通報(bào)稱，蒙牛某員工伙同公關(guān)公司及網(wǎng)絡(luò)營銷公司，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了多篇針對(duì)伊利產(chǎn)品的文章。
2011年12月24日
質(zhì)檢總局公布，蒙牛四川眉山工廠一批次純牛奶被檢出一強(qiáng)致癌物超標(biāo)140%。
