■迷局
“王老吉紅綠之爭(zhēng)將于本月中旬塵埃落定。”5月3日，對(duì)廣藥集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣藥”）和加多寶公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“加多寶”）均比較熟悉的知情人士向新金融記者披露。
或許是雙方爭(zhēng)得太久了，這即將來(lái)臨的結(jié)局倒顯得有些“不真實(shí)”。然而，這種不真實(shí)，不僅僅因?yàn)槿藗儗?duì)“兄弟相殘”的懈怠。
“看不清楚，二者肯定有矛盾，但淵源也很深。”長(zhǎng)期關(guān)注加多寶王老吉產(chǎn)品發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李臨春對(duì)新金融記者說(shuō)。
讓李臨春覺(jué)得“水很深”是因?yàn)椋?008年加多寶借汶川大地震策劃的一起營(yíng)銷(xiāo)。2008年5月18日晚，在央視的捐款晚會(huì)上，加多寶向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，立刻成為當(dāng)晚捐款最多的企業(yè)。
其實(shí)，捐款只是第一步。在捐款消息宣布后的十幾分鐘后，一波水軍將“封殺”王老吉的帖子灌滿了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，不論是網(wǎng)站還是論壇，連QQ群都被灌了。而所謂的“封殺”，是讓消費(fèi)者看重紅罐王老吉的“品德”，支持王老吉，從而達(dá)到刺激銷(xiāo)售的目的。
“只要看到王老吉，見(jiàn)一罐買(mǎi)一罐，讓王老吉斷貨。”——這是一句當(dāng)年網(wǎng)友的豪言，也直接促成王老吉2008年的業(yè)績(jī)達(dá)到120億元，比2007年多了近30億元。
可惜的是，這次策劃終因策劃者的“邀功”之舉而“昭告天下”，而加多寶的“品德”也隨之受到質(zhì)疑。“連地震捐款都可以作為事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)運(yùn)作，還有什么不能策劃？如今的紅綠之爭(zhēng)也有可能是一場(chǎng)精心導(dǎo)演的戲。”李臨春認(rèn)為。
如果說(shuō)是因?yàn)榧佣鄬毜?ldquo;前科”讓人心生疑慮，可現(xiàn)實(shí)卻真的充滿“迷茫”——廣藥新成立了一個(gè)“加吉”公司，授權(quán)銷(xiāo)售金罐王老吉涼茶——這是新金融記者在采訪中獲得的一個(gè)“靠譜”的消息。
廣藥沒(méi)成立“加吉”公司，成立了王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司。為了接盤(pán)，廣藥已經(jīng)做足了準(zhǔn)備工作——來(lái)自廣藥方面的回復(fù)斬釘截鐵。
實(shí)際上這個(gè)公司名為廣州佳吉飲料有限公司。其官方網(wǎng)站的內(nèi)容并不豐富，有的板塊下面就幾條信息。當(dāng)新金融記者以經(jīng)銷(xiāo)商的身份向客服咨詢時(shí)，其客服人員說(shuō)：“我們公司是廣藥王老吉龜苓膏和王老吉絞股藍(lán)飲料這3個(gè)單品的全國(guó)運(yùn)營(yíng)公司，通俗點(diǎn)說(shuō)就是全國(guó)總代。”
“廣州佳吉飲料有限公司是經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)唯一經(jīng)銷(xiāo)王老吉絞股藍(lán)飲料和王老吉龜苓膏的營(yíng)銷(xiāo)公司。公司現(xiàn)面向全國(guó)誠(chéng)招快速消費(fèi)品行業(yè)有識(shí)之士，建造王老吉大健康產(chǎn)業(yè)，共創(chuàng)王老吉品牌下的保健食品。”其官方網(wǎng)站上，“公司簡(jiǎn)介”中如此描述。
而傳聞中的金罐王老吉是，“王老吉絞股藍(lán)飲料的升級(jí)產(chǎn)品，大約在一個(gè)月后上市。”其公司客服說(shuō)。
紅綠之爭(zhēng)還未平息，新的“總代”卻應(yīng)運(yùn)而生，會(huì)不會(huì)是王老吉的“新馬甲”……其前途倒也頗顯迷茫。而置身其中的加多寶卻因“出差，沒(méi)法安排”沒(méi)能回應(yīng)這其中的種種猜測(cè)。
■轉(zhuǎn)折
“紅綠之爭(zhēng)的本質(zhì)是雙方對(duì)王老吉商標(biāo)的過(guò)分依賴。”ChinaVenture投中集團(tuán)分析師萬(wàn)格對(duì)新金融記者說(shuō)。
在萬(wàn)格看來(lái)，對(duì)加多寶，因沒(méi)有其他能代替王老吉的產(chǎn)品，其每年100多億的銷(xiāo)售額、20多億的利潤(rùn)，其依賴程度顯而易見(jiàn)；對(duì)廣藥，按照國(guó)際慣例，每年租用商標(biāo)的服務(wù)費(fèi)應(yīng)該是銷(xiāo)售額的2%-5%，這樣一來(lái)，幾個(gè)億和500萬(wàn)元還是有很大差距的。“更重要的是廣藥期望得到王老吉的商標(biāo)后，能對(duì)公司業(yè)績(jī)形成增量，為廣藥整體上市做準(zhǔn)備。”
即便如此，這場(chǎng)爭(zhēng)斗還是“傷害”了“王老吉”這個(gè)商標(biāo)。
即使廣藥真的如愿以償，其美夢(mèng)卻不見(jiàn)得能成真。
“王老吉若在加多寶手中，還有可能打造成一個(gè)百年商標(biāo)。但若落在廣藥手里，就是死路一條。”原娃哈哈策劃總監(jiān)肖竹青語(yǔ)出驚人。一方面，加多寶已經(jīng)啟動(dòng)預(yù)案，產(chǎn)品包裝上的“去王老吉化”就是最好的說(shuō)明。據(jù)肖竹青了解，加多寶某大區(qū)今年第一季度已經(jīng)完成2012年70%的銷(xiāo)售目標(biāo)，“旺季還沒(méi)來(lái)呢！”他強(qiáng)調(diào)。
更重要的是，“一個(gè)商標(biāo)貼在一款產(chǎn)品上，就能化腐朽為神奇的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。”肖竹青對(duì)新金融記者說(shuō)。比如，匯源花了大價(jià)錢(qián)在“旭日升”這個(gè)商標(biāo)上，結(jié)果還是難逃其走向末路；而喜洋洋與灰太狼的商標(biāo)授權(quán)公司有幾十家，目前卻沒(méi)有一家運(yùn)作成功。
還有，“做藥的根本不懂做飲料，既不懂行業(yè)的游戲規(guī)則，又不懂飲料的營(yíng)銷(xiāo)策略。”肖竹青說(shuō)。
如若廣藥的運(yùn)營(yíng)會(huì)導(dǎo)致王老吉走向衰退，還有一客觀原因不容忽視——產(chǎn)品的生命周期。
李臨春說(shuō)：“每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期，這是規(guī)律。作為商家，能不斷地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，才能獲得更多的利潤(rùn)。可目前，不論是加多寶還是廣藥，二者的做法均不能很好地延長(zhǎng)王老吉的生命周期。”
據(jù)李臨春分析，在加多寶運(yùn)作王老吉期間，最適合出新品的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2007-2008年。適時(shí)地推出好的新品，老產(chǎn)品的壓力才會(huì)降低，而其生命周期也才能更長(zhǎng)。中國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)、發(fā)展速度快，能否跟上消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期是關(guān)鍵——可口可樂(lè)，一個(gè)百年的飲料品牌，從最初擁有中國(guó)市場(chǎng)40%的市場(chǎng)份額銳減至如今的8%-9%。“誰(shuí)也抗拒不了市場(chǎng)的潮流。”他說(shuō)。
“如若一味地向老產(chǎn)品要利潤(rùn)，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)刺激銷(xiāo)售，即便是很好的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)加速其生命周期的衰退。”李臨春對(duì)新金融記者說(shuō)。
他還介紹，每一款產(chǎn)品的銷(xiāo)量均是依靠全國(guó)的某幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域來(lái)完成的。對(duì)于那些不是重點(diǎn)區(qū)域的市場(chǎng)，商家總會(huì)覬覦更多，總認(rèn)為還有很多市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。實(shí)際上，加多寶的王老吉做到去年的180個(gè)億，已經(jīng)是奇跡了，其空間會(huì)越來(lái)越小。
另外，不斷出現(xiàn)的涼茶產(chǎn)品會(huì)逐漸蠶食瓜分王老吉已有的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在許多企業(yè)都在做涼茶，為了搶奪市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)遲早都會(huì)來(lái)臨。在“外患”不斷的前提下，“內(nèi)憂”——商標(biāo)歸屬、加多寶的新品開(kāi)發(fā)不力帶來(lái)的虧損，均無(wú)法根除，其邊際效益會(huì)一直下降。
“雖然王老吉已進(jìn)入成熟期，但不論爭(zhēng)斗的結(jié)果如何，渠道是經(jīng)不起折騰的，而產(chǎn)品生命周期也終將受到影響，也有可能加速產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，像極了第二個(gè)健力寶。”李臨春不無(wú)遺憾地說(shuō)。
如此看來(lái)，紅綠之爭(zhēng)有可能成為“王老吉”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。然而，“王老吉”終究能走多遠(yuǎn)，也只能拭目以待。
