改制后的數(shù)年時(shí)間,業(yè)績(jī)一直迅速增長(zhǎng)并在去年銷售收入突破百億元的郎酒,正面臨著業(yè)績(jī)狂飆后遺癥帶來(lái)的陣痛。
大舉壓貨后遺癥
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)（微博)日?qǐng)?bào)》了解,目前郎酒經(jīng)銷商普遍面臨著廠家大舉壓貨帶來(lái)的不良庫(kù)存增加問(wèn)題。
四川某大型酒企內(nèi)部人士對(duì)記者表示,其所在區(qū)域的一家“紅花郎”經(jīng)銷商庫(kù)存就有2000多萬(wàn)元,“酒賣了,錢沒(méi)看見(jiàn),都變成了巨量庫(kù)存趴在倉(cāng)庫(kù)里。”上述人士表示。
“我手上的庫(kù)存明年應(yīng)該可以賣完吧。”東北地區(qū)一家經(jīng)銷商對(duì)本報(bào)記者感嘆,“作為郎酒經(jīng)銷商庫(kù)存壓力很大,占用了大量的資金,廠家壓力也大,本來(lái)代理紅花郎經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間就很小,郎酒廠家給的各種費(fèi)用承諾能不能兌現(xiàn),什么時(shí)候兌現(xiàn)也不知道。”
華北地區(qū)的一家大型白酒經(jīng)銷商人士說(shuō),郎酒給區(qū)域經(jīng)理定的銷售指標(biāo)壓力較大,區(qū)域經(jīng)理不得不將這種壓力向下面的經(jīng)銷商進(jìn)行傳導(dǎo),他所在區(qū)域某些經(jīng)銷商去年底郎酒漲價(jià)前庫(kù)存的紅花郎甚至足夠賣一年,而去年春節(jié)是壓貨最嚴(yán)重的一次,很多經(jīng)銷商趕在郎酒漲價(jià)前提前打款。
一些經(jīng)銷商對(duì)本報(bào)記者反映,郎酒的一些業(yè)務(wù)人員、銷售經(jīng)理還曾有過(guò)不講信譽(yù)(答應(yīng)給經(jīng)銷商的費(fèi)用不兌現(xiàn))、過(guò)度向渠道壓貨的問(wèn)題。
在這種情況下,不少經(jīng)銷商出現(xiàn)信心波動(dòng),郎酒還要求經(jīng)銷商按月完成打款進(jìn)貨任務(wù),有的經(jīng)銷商干脆就放棄經(jīng)銷郎酒了。
新食品九石產(chǎn)業(yè)研究所中國(guó)酒商研究中心主任鄒周也指出,在部分區(qū)域,郎酒的價(jià)格不斷走低,與經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重,面臨著較大的資金壓力低價(jià)變現(xiàn)有很大關(guān)系。
早在2010年5月份,就有一位華東地區(qū)大型白酒經(jīng)銷商對(duì)本報(bào)記者說(shuō),郎酒壓貨的做法非常嚴(yán)重,甚至出現(xiàn)了業(yè)務(wù)員壓完貨、回款拿到提成后離開(kāi)郎酒的現(xiàn)象。
實(shí)際上,郎酒早已意識(shí)到這種“壓貨”后遺癥。
郎酒董事長(zhǎng)汪俊林在2011年3月份召開(kāi)的郎酒經(jīng)銷商大會(huì)上坦言,郎酒是一家敢于認(rèn)錯(cuò)、敢于糾錯(cuò)、不斷完善的公司,近年來(lái)商家對(duì)郎酒“打款—打款—再打款—壓貨走人”的銷售方式意見(jiàn)很大,所以,郎酒今年將以出貨和穩(wěn)價(jià)為業(yè)務(wù)考核的主要目標(biāo),希望商家看到“出貨—出貨—出貨—缺貨—要貨”的良好局面。
汪俊林2011年上半年接受媒體采訪時(shí)也表示,2010年上半年之前,郎酒在渠道層面的確存在一些問(wèn)題,導(dǎo)致了郎酒在經(jīng)銷商中的美譽(yù)度不夠,由此才引發(fā)了大家對(duì)群狼戰(zhàn)術(shù)內(nèi)耗過(guò)大的質(zhì)疑,他表示,過(guò)去郎酒之所以發(fā)展很快,一個(gè)很重要的原因是我們的考核辦法不一樣。我們總要求經(jīng)銷商打款、打款、再打款,基礎(chǔ)性工作做少了,渠道就難免壓貨。
郎酒集團(tuán)近年來(lái)發(fā)展迅猛,顯然與其所執(zhí)行的壓貨政策有關(guān)。
四川一大型白酒企業(yè)總裁言及郎酒2010年實(shí)現(xiàn)的58億元銷售額時(shí)直言,這一數(shù)據(jù)超出其預(yù)期。據(jù)本報(bào)記者了解,郎酒在2011年3月份春季糖酒會(huì)期間提出銷售目標(biāo)為72億元,2012年銷售目標(biāo)為100億元,但2011年郎酒就提前一年實(shí)現(xiàn)了100億元的銷售目標(biāo),而在2006年,這一數(shù)據(jù)才僅有7.76億元。
群狼模式受質(zhì)疑
業(yè)內(nèi)人士指出,郎酒大舉向渠道壓貨做法的背后是郎酒所執(zhí)行的群狼戰(zhàn)術(shù)。
一位大型白酒企業(yè)內(nèi)部人士對(duì)本報(bào)記者表示,通過(guò)廣泛招商并且積極換商將貨壓到渠道里,一直就是郎酒的策略,郎酒的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策也推動(dòng)業(yè)務(wù)員這樣做,在郎酒的業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)制度下,業(yè)務(wù)員很熱衷壓貨,拿高提成,一年業(yè)績(jī)高成長(zhǎng),獎(jiǎng)勵(lì)可達(dá)百萬(wàn)元,然后走人,再換商,再壓貨,這種做法的弊端是渠道會(huì)拋貨,影響價(jià)格,影響企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
在江蘇南京市六合區(qū)的白酒經(jīng)銷商劉德昌看來(lái),郎酒這種策略就是“忽悠”。劉德昌對(duì)本報(bào)記者表示,2011年10月份,郎酒南京辦事處代表推薦其代理“郎牌特曲”,其后,雖然有嚴(yán)重的“竄貨”干擾,2011年2個(gè)月的代理,在開(kāi)拓市場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)促銷等方面卓有成效,但從2012年開(kāi)始至今,其多次要求進(jìn)貨,續(xù)簽協(xié)議,卻得到了“公司即將放假、公司還沒(méi)有正式上班、公司可能要招標(biāo)、可能在南京要推行代理商的‘聯(lián)合體’”等諸多說(shuō)法,代理權(quán)被轉(zhuǎn)予原南京城區(qū)的經(jīng)銷商,廠方應(yīng)返還的貨及款合計(jì)20多萬(wàn)元也沒(méi)有結(jié)果,在他看來(lái),當(dāng)初郎酒方面的宣傳、推薦、促銷,此時(shí)成了對(duì)經(jīng)銷商的忽悠。
對(duì)此,郎酒南京辦事處方面的相關(guān)人士說(shuō),劉德昌是因?yàn)槲茨芡瓿珊贤?guī)定的銷售任務(wù),且與經(jīng)銷商的代理合同是一年一簽,有更好的合作客戶自然不與其合作,并非公司無(wú)故解除其代理合同。
不過(guò),多家經(jīng)銷商對(duì)本報(bào)記者反映,郎酒存在同一區(qū)域陸續(xù)招多家代理商的情況。上述華北大型經(jīng)銷商人士說(shuō),郎酒的群狼戰(zhàn)術(shù)在其所在的區(qū)域體現(xiàn)的非常明顯,郎酒在其所在區(qū)域的一個(gè)城市招到一家經(jīng)銷商做城區(qū)市場(chǎng)后,不與其簽訂總代合同,不久后又陸續(xù)招新的經(jīng)銷商。
北京紅狼博智投資管理有限公司國(guó)學(xué)部總裁杜志國(guó)說(shuō),這種現(xiàn)象背后是郎酒采取的“多品牌、多事業(yè)部”的群狼戰(zhàn)術(shù),群狼戰(zhàn)術(shù)使得郎酒能夠較快地將銷售鋪開(kāi),但也形成了嚴(yán)重的內(nèi)耗,這樣一來(lái)經(jīng)銷商積極性都不高,為了出貨不同的經(jīng)銷商對(duì)外給出的產(chǎn)品價(jià)格也競(jìng)相走低。
杜志國(guó)認(rèn)為,在群狼模式下,郎酒向經(jīng)銷商壓貨的這種情況類似于種地,“在畝產(chǎn)只有1000斤的地里,莊稼卻種得密密麻麻。”
“郎酒渠道壓貨是受盲目追求‘漂亮業(yè)績(jī)’所致,受沖擊‘百億俱樂(lè)部’之害。”中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟副秘書長(zhǎng)趙禹認(rèn)為,在郎酒的群狼模式下,郎酒的產(chǎn)品線混亂,各種“狼”在市場(chǎng)上看似“好虎架不住一群狼”,但實(shí)際上每只狼都是單兵作戰(zhàn),甚至有互相撕咬的現(xiàn)象,郎酒要想成為真正的強(qiáng)者,需要盡快進(jìn)行產(chǎn)品梳理,進(jìn)而提升品牌價(jià)值。
大舉壓貨帶來(lái)的后遺癥將會(huì)減緩郎酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的步伐。大中至正營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)王傳才認(rèn)為,市場(chǎng)有一個(gè)消化的過(guò)程,郎酒今年應(yīng)該會(huì)更加重視利潤(rùn)而非銷售規(guī)模,郎酒去年為了沖一把,使年銷售額突破100億元,向渠道壓了很多貨,這些貨去年并沒(méi)有完全消化完。因此他估計(jì),今年對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)將是一個(gè)“盤整年”,業(yè)績(jī)不會(huì)像去年那樣突飛猛進(jìn)。
接近郎酒總部的人士昨日對(duì)本報(bào)記者說(shuō),目前整個(gè)行業(yè)都是這種情況,并不唯獨(dú)郎酒一家,且目前一線業(yè)務(wù)員已經(jīng)改為以經(jīng)銷商出貨為指標(biāo)進(jìn)行考核,現(xiàn)在已經(jīng)不存在壓貨的問(wèn)題,公司上半年的銷售情況也符合預(yù)期,“不是特別好,也不是特別差”。
