“茅臺雖然在商超價格賣得貴，但實際銷售有限，主要是起個‘價格標簽’的作用。”面對廣州市面茅臺主流產(chǎn)品53度飛天茅臺（簡稱“茅臺”）終端銷售價差近600元的現(xiàn)狀，昨日國內(nèi)著名白酒營銷專家肖竹青對記者“揭秘”，“代理商和商超合作造勢抬價。”
而事實上，在渠道混亂備受業(yè)內(nèi)和消費者指責之際，貴州茅臺正在經(jīng)歷多事之秋，其10年申請注冊“國酒茅臺”8次失敗，本月20日將是第九次沖擊，卻不但面臨五糧液等酒企的炮轟。業(yè)內(nèi)認為渠道混亂、產(chǎn)品問題以及眾酒企集體反對將成茅臺注冊國酒的絆腳石。
廣州終端價不同渠道相差近600元
今年飛天茅臺經(jīng)歷了2750元到1500元的價格動蕩，而且在傳統(tǒng)旺季中秋、國慶“雙節(jié)”期間，也是“旺季不旺”。就算是在9月初發(fā)布“漲價令”以期像往年一樣量價齊漲，但從廣州市面來看，近一個月來動銷并無顯著改善。飛天茅臺出廠價漲32%提至819元，百佳等普通商超甚至在中秋期間降價150元。
而從昨日新快報記者走訪廣州市面情況來看，不僅動銷無改善，而且銷售終端價格不一的亂局正在進一步擴大。相比記者9月底市場取樣時的“飛天茅臺在不同經(jīng)銷商處售價截然不同，廣州不同商超最高價差達451元”，如今的價差已逼近600元。
昨日，廣州天河、越秀、海珠等區(qū)的各家煙酒商行的茅臺價格區(qū)間在1500元至1750元之間。天河區(qū)體育東的一家煙酒商行報價是1750元；海珠區(qū)萬松園的一家煙酒總匯則報價1730元；記者取樣中最低價是天河東的一家煙酒貿(mào)易商行，為1500元。
而昨日廣州友誼商店的飛天茅臺售價為2090元，與上月底售價基本持平，但比煙酒商行已貴幾百元，最高差價590元；而廣百中怡店的店昨日報價2080元，而今年初為2700元。
組建自營店與現(xiàn)有經(jīng)銷商陷“渠道博弈”
面對茅臺在終端售價的亂象，肖竹青表示，“其實商超的茅臺大部分是賣不動的，商超的售價或有把價格抬上去的嫌疑，因為商超的貨都是代理商供應的，代理商往往要求商超賣多少錢，這樣在把價格炒高之余，可以凸顯公司團購價的優(yōu)勢。”記者也了解到，市面銷售一款較為紅火的中高端酒，代理商或者經(jīng)銷商便要求商超定價1000元，但實際團購價900元就能拿到。
據(jù)悉，這種代理商、經(jīng)銷商聯(lián)合商超做市，炒高價格，然后在自己旗下或供應的煙酒商行賣低價，是行業(yè)潛規(guī)則。而貴州茅臺自身卻得益不如經(jīng)銷商，因為其出廠價現(xiàn)在為819元，直營店限價為1519元。從出廠價到一級一級的代理商，再到終端，差價最高可達千余元，這些利潤都落入中間環(huán)節(jié)。
為了控制終端價格，貴州茅臺在2012年度經(jīng)營計劃中，把加大直銷力度、加快自營店的建設進程作為頭號經(jīng)營策略。然而，業(yè)內(nèi)對其直營店開得太多如何管理的問題，不斷提出質(zhì)疑。因為白酒作為消費品，必須依靠大量的經(jīng)銷商，不然難以廣鋪渠道、遍地開花。
而事實上，貴州茅臺在建自營店的問題上可以說是“一退再退”。在2011年末號稱要開110家店的消息之后，又傳出“茅臺方面稱，為了穩(wěn)定終端價格，公司計劃在年底前開設60家自營店。”今年4月11日又發(fā)布公告稱，擬分期分批在全國各大城市設立國酒茅臺自營公司，其中首期投資不超過8.5億元，在全國31個省會、直轄市設立31家全資自營公司。
眼下來看，貴州茅臺組建自營公司，以期控價、“整風”的目的并沒有達到，反而是中間商業(yè)作秀的成分增加了。
業(yè)內(nèi)人士也表示，茅臺對于經(jīng)銷商的管理目前仍處于“失控”狀態(tài)，要想通過開設自營店，擠掉渠道商，拿回中間利潤，還有很長很復雜的路要走。而且從2006年開始茅臺已經(jīng)連續(xù)7次提高出廠價，累計出廠價上漲幅度已達100%至110%，靠提價雖然帶動了這幾年的銷量，但在白酒業(yè)快速發(fā)展之后和政府控制“三公”消費等政策的頒布，未來這種“漲價（升級）及銷量提升”的模式恐怕沒有復制，業(yè)內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了“經(jīng)銷商庫存增加，酒廠收入增長面臨動力不足風險”的擔憂。
