禁酒令下糖酒會：酒企齊“降價”一線品牌轉(zhuǎn)攻中低端 官酒變民酒
“相比往年，感覺淡多了”，這是許多今年參加成都糖酒會人士的感觸。盡管如此，糖酒會開幕前幾日，成都市內(nèi)的地鐵口、公交站牌、大型廣場的電子屏都已成為各大酒企的廣告戰(zhàn)場。錦江賓館等主要賓館外，到處是散發(fā)宣傳單的人員，除了茅臺、五糧液(22.34,0.45,2.06%)、洋河、瀘州老窖(25.50,-0.20,-0.78%)等白酒巨頭外，眾多二線品牌的宣傳攻勢也是一浪高過一浪。
然而，繁華背后藏著一股股對未來市場不安的焦躁情緒，哪種酒好賣、如何規(guī)避政策利劍的影響成了糖酒會上談?wù)撟疃嗟脑掝}。這使得行業(yè)寒冬里的這場糖酒會似乎有著與往年不一樣的意義?！度A夏時報》記者了解到，此次糖酒會與往屆不同在于白酒巨頭掉頭殺向中低端市場，回歸平民消費，白酒“降價”成為2013年不可回避的大趨勢。
高端酒放下身段
3月28日，2013年成都春季糖酒會開幕。一場白酒中低端產(chǎn)品的價格大戰(zhàn)正式打響，盡管其相關(guān)負責人稱開幕當天參展企業(yè)共3000多家，參會人員超過10萬人，數(shù)字同去年相比基本持平。但在眾多親歷數(shù)屆糖酒會的人士眼中，還是淡了些。
值得注意的是，在今年糖酒會上，各大企業(yè)一個很顯著的變化就是更加注重中低端產(chǎn)品的推出。受限制三公消費的影響，一線白酒品牌開始紛紛謀變攻占中低端市場。
成都皇冠假日酒店歷年來一直是一線白酒亮相的地方，今年也是如此。在該酒店外面，蘇酒集團的條幅異常醒目，在三樓，蘇酒集團占據(jù)了幾百平方米的大廳，展廳里除了洋河和雙溝已經(jīng)開發(fā)出的產(chǎn)品以外，這次糖酒會該企業(yè)還做出了新的舉動。
據(jù)悉，洋河股份(62.37,-1.71,-2.67%)擁有“洋河”、“雙溝”、“藍色經(jīng)典”、“雙溝珍寶坊”、“夢之藍”五枚商標。在洋河的展廳里，本報記者看到，除了洋河經(jīng)典的天之藍、海之藍、夢之藍之外，在這三款產(chǎn)品之間，洋河股份又開發(fā)了三款中端新產(chǎn)品，定價分別位于前三款產(chǎn)品之間。
據(jù)洋河股份工作人員介紹，為了使得洋河最經(jīng)典的三款產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更豐滿，洋河特地開發(fā)了新的三款產(chǎn)品，以搶占更細分的市場。
洋河股份并不是布局中端產(chǎn)品的孤例，貴州茅臺(168.86,2.04,1.22%)酒廠（集團）保健酒業(yè)有限公司對于中低端品牌也進行了布局。據(jù)工作人員介紹，由于高端酒銷售遇困，茅臺新開發(fā)了兩款新的中端價位保健酒。
另外，據(jù)記者了解，五糧液、瀘州老窖等白酒巨頭也都在中低端產(chǎn)品線有所布局。
對于今年招商的情況，一位參會的不愿署名的經(jīng)銷商告訴本報記者，相比去年，今年中低端品牌更受經(jīng)銷商的青睞，以前茅臺五糧液的部分經(jīng)銷商由于高端白酒不好銷售，壓貨很嚴重，現(xiàn)在把希望寄托在了中低端品牌上，有的經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)行經(jīng)銷中低端品牌了，這也是無奈之舉。
高端經(jīng)銷商降格這一現(xiàn)象在酒企處得到了驗證。洛陽杜康酒銷售公司副總經(jīng)理馬金全告訴本報記者，今年成都糖酒會期間同杜康簽訂合同的經(jīng)銷商中，有不少是來自高端白酒品牌的經(jīng)銷商，高端白酒銷售遇困對于經(jīng)銷商來說，也面臨了一次轉(zhuǎn)型，也是企業(yè)重新定位的一個過程。
據(jù)本報記者了解，相比往年，今年招商情況比較好的中端白酒價位大多集中在100至500家之間，有些高端品牌經(jīng)過幾天的招商，簽單的寥寥無幾，而經(jīng)銷商對于中低端產(chǎn)品定位的熱情也遠遠高過往年。
二線品牌借機上位
事實上，一線白酒品牌轉(zhuǎn)型御寒，二線品牌也正狂歡不斷。
3月27日上午，在皇冠假日酒店門前，本報記者還沒進入該賓館，就被許多人圍上來，紛紛向本報記者攤派各種白酒宣傳的材料，從門口到進入賓館的幾米路里，記者就得到了十幾個酒廠的宣傳畫冊，這些派發(fā)宣傳冊的人員多為成都當?shù)氐拇髮W生，他們兼職工作一天可以賺取100多元的勞務(wù)費。
針對今年的糖酒會現(xiàn)狀，西鳳酒營銷中心副總經(jīng)理王毅接受本報記者采訪時表示，由于三公消費的限制，高端白酒銷售遇阻，這恰恰是西鳳酒的機會，“經(jīng)銷西鳳古酒依維柯開回家”是西鳳集團為發(fā)力中檔市場，在營銷創(chuàng)新方面的一大亮點，今年糖酒會共準備了82輛依維柯，用此刺激經(jīng)銷商的訂貨熱情。
“中高檔產(chǎn)品是我們將來的發(fā)展重點，也是現(xiàn)階段白酒市場最大的機會點。”西鳳酒總經(jīng)理徐可強認為，國家三公消費的限制，嚴重打壓了一線名酒高端產(chǎn)品的銷售，但是對主營中高端產(chǎn)品的西鳳來說卻是難得的發(fā)展機遇。因此，西鳳酒要抓住市場機會，全力以赴提高西鳳中高檔產(chǎn)品的銷售比重和市場競爭力。
同西鳳酒的招商相類似的是河南杜康酒。在皇冠假日酒店二樓，本報記者在現(xiàn)場看到，河南杜康酒的展廳人頭攢動，禮儀小姐熱情地向每一位前來咨詢的人提供幫助。
“現(xiàn)在的白酒行業(yè)正處在朦朧期，誰能看到未來的曙光，前來參觀的經(jīng)銷商會做一個判斷。”馬金全接受本報記者采訪時表示，經(jīng)銷商會選擇潛力大的白酒企業(yè)合作，而杜康就具備了這一潛質(zhì)，無論是中高端品牌，還是中低端品牌，杜康都有著自己獨特的打法，現(xiàn)在全國已經(jīng)基本完成布局，市級以上城市都已布局完畢，下一步是繼續(xù)深耕已有的市場。
不僅西鳳酒、杜康酒受到熱捧，汾酒今年對中端品牌的推銷力度也很熱情。在西鳳酒不遠的位置，汾酒集團年份原漿的招商推介引起了本報記者的關(guān)注。
據(jù)汾酒集團年份原漿工作人員介紹，有幾款產(chǎn)品備受參會者的青睞，已經(jīng)有不少經(jīng)銷商下單，這幾款產(chǎn)品的出廠價分別是168元、198元、388元。
100元-300元價位將發(fā)力
“回歸理性，回歸市場”，成為本次糖酒會期間，不少業(yè)內(nèi)人士討論的共識。
中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長王琦告訴本報記者，下一步，白酒行業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式。過去從事高端酒生產(chǎn)的企業(yè)，不斷地進行一系列的市場變化，從而接近老百姓需求。
在市場價位上，洛陽杜康總經(jīng)理苗國軍則提出了形象的觀點，“官酒變民酒”。苗國軍認為，在過去的酒業(yè)發(fā)展中，很多高端酒不是靠市場，而是靠政府資源做貴。隨著高端酒業(yè)調(diào)整，地方區(qū)域品牌更多面臨的是機遇而非挑戰(zhàn)。在100-300元價位的產(chǎn)品，會有更大的發(fā)力。
“一線高端白酒受到打壓，給了二三線白酒尤其是有著多年品牌的地方特色名酒以機會。”白酒營銷專家肖竹青接受本報記者采訪時表示，隨著中國白酒經(jīng)歷2012年的調(diào)整，整個行業(yè)的增長逐漸呈現(xiàn)板塊化崛起趨勢，那些懂得借助資本力量和創(chuàng)新營銷平臺的優(yōu)質(zhì)酒企有望通過渠道審核。隨后的3月27日，“詩仙太白95金樽”紀念收藏酒上市推介會也在成都市舉行，這是該酒到上海國際酒業(yè)交易中心上市前的最后一場異地推介會。
此前，沱牌舍得(20.11,-0.27,-1.32%)、西鳳酒、古井貢、杜康、黃山頭、景芝等國內(nèi)眾多二線白酒品牌，還有許多二線三線的白酒也在排隊謀求登陸上海國際酒業(yè)交易中心。
除了二三線白酒品牌紛紛證券化之外，包括西鳳酒在內(nèi)的多家酒企正盯上電商市場。對此，肖竹青分析稱，二三線品牌紛紛嘗試新的營銷方式，說明整個行業(yè)正在發(fā)生變化，通過此次成都糖酒會，基本可以判斷出未來行業(yè)的發(fā)展趨勢，那就是高端白酒銷售繼續(xù)遭遇寒冬，二三線品牌、中低檔白酒卻會迎來新一輪的發(fā)展春天。
渠道困局 糾結(jié)經(jīng)銷商
3月末的成都，錦江賓館某知名白酒展廳內(nèi)，一個中年經(jīng)銷商不時拿著手機對準白酒外包裝上的條形碼掃描，并隨手記錄價格。記者以同行身份向他打聽，才知道是對運營商的報價有懷疑，生怕其放水忽悠，所以用手機自帶的比價軟件掃描條形碼，進行價格比較。
在白酒行業(yè)的黃金發(fā)展時期，各級經(jīng)銷商共同享用著行業(yè)增長帶來的巨大蛋糕，白酒經(jīng)銷商一度被認為是最賺錢的行當。但面臨2013年的行業(yè)寒冬，昔日里腰包鼓鼓的經(jīng)銷商們，也開始變得“斤斤計較”，精打細算。2013年銷售如何展開，什么酒好賣在號稱酒類風向標的糖酒會上能否從上游廠家那里得到政策支持，成為經(jīng)銷商們的心頭疑問。
經(jīng)銷商的權(quán)衡與猶豫
3月底以來，成都人民北路、人民南路賓館酒店外人頭攢動，路邊不時有舉著各式廣告牌的白酒企業(yè)宣傳人員盛裝走過，成都春季糖酒會這個帶有些官方性質(zhì)的展會正吸引著白酒行業(yè)眾多廠商以及來自全國各地的經(jīng)銷商。而對于參加2013年春季糖酒會的經(jīng)銷商而言，成都3月的醉人暖風，并不能完全驅(qū)走2012年酒業(yè)變局帶來的遺寒。
3月26日，《華夏時報》記者走訪成都糖酒會現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，盡管號稱10萬人流因糖酒會擁入成都，導致各大酒店爆滿，各大酒企品牌運營商也開足馬力，紛紛推出更加繁復多樣的中低端產(chǎn)品，并一再宣傳利潤是如何如何的豐滿，但參會的經(jīng)銷商，多是“先看看再說”，實際的意向成交未見火爆。
經(jīng)銷商趙先生在瀘州老窖的展廳與銷售人員洽談了半天，還是覺得價格有點偏貴，“六七百塊錢可以接受，但一千多的，還是有點貴啊。”面對銷售人員的“優(yōu)惠誘惑”，趙先生最后還是表示，有意向，但看看再說。
目前，白酒行業(yè)銷售渠道主要是以團購、餐飲、商超等傳統(tǒng)銷售模式為主，其中團購渠道在近十年中一直是高端白酒的主要銷售渠道。以茅臺酒為例，白酒專家鐵犁曾提供數(shù)據(jù)稱,茅臺作為國內(nèi)高端酒的代表,其70%-80%的產(chǎn)量用于特供、團購及部分企事業(yè)單位供應,只有20%-30%的供應量才通過專賣店等渠道到達普通消費市場。
白酒行業(yè)在經(jīng)過2012年幾波政策打壓后，高端白酒的政務(wù)和軍隊團購渠道遭遇空前壓力。然而，本報記者在糖酒會現(xiàn)場也發(fā)現(xiàn)，盡管團購業(yè)務(wù)有些難做，但目前為止，品牌廠商最為看重、支持力度最大的，還是團購渠道。一些銷售人員甚至會直白地問經(jīng)銷商，在國企和政府單位有多少資源。
“面向政府的團購不好做，但是面向大型商超和餐飲機構(gòu)以及大型民營企業(yè)的團購還是很有空間。”一個白酒運營商如此向記者表示。
實際上，作為行業(yè)風向標的糖酒會，只是一場漫長比賽的開始，而會后才是關(guān)鍵階段，預期銷售目標能否實現(xiàn)，往往要看在會后的合作談判期能否談攏。
記者在糖酒會現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，來自山東菏澤的經(jīng)銷商王女士分別在劍南春、五糧液等好幾個展臺逗留并留下聯(lián)系方式，成為意向客戶。當記者問及是否會最終簽約，她直言，最終還是會慎重選擇，要看一下幾個廠商給出的價格是否在心理價位內(nèi)，以及能否給足夠多的政策支持度，再確定與哪家合作。
救市力量，中低端
面對高端消費增長趨緩甚至低迷，一些經(jīng)銷商開始尋找中低端價位的品牌和產(chǎn)品來“救市”。
“去年三公消費受限，對行業(yè)沖擊確實蠻大的，我們正在尋找相應的二線品牌。”江蘇無錫一家專門做政務(wù)團購的經(jīng)銷商表示，目前正在物色的產(chǎn)品價格在500元以內(nèi)。
而北京一家一級代理商趙先生也坦承，由于國家限制三公消費，高端酒水消費遇冷，自己也不得不去做一些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。“我們代理的主要是洋河和茅臺，希望能夠?qū)ふ乙恍┨娲罚缶褪莾r格適中，口感有保證。”
公開數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)全國高端白酒銷售集體遇冷，但以售價500元以下產(chǎn)品為主的企業(yè)遭受沖擊較小。四川省釀酒協(xié)會執(zhí)行秘書長劉俊生表示，白酒業(yè)有著深厚的消費基礎(chǔ)，老百姓的消費習慣依然還在，只要需求還在就有增長空間。今年500元以下的中端白酒將出現(xiàn)爆發(fā)式增長。
另一方面，為了構(gòu)建安全的產(chǎn)品體系，一些原本只做高端的經(jīng)銷商，也開始延伸產(chǎn)品線。來自江蘇揚州的經(jīng)銷商梁女士表示，自己以前主要做郎酒，偏向于高端，但現(xiàn)在，自己也來挑選一些中低檔白酒來做。
雖然經(jīng)銷商承諾給予客觀的進貨價和市場支持，但梁女士表示，自己比較在意新代理的產(chǎn)品，在自己的市場里，同行的價格和產(chǎn)品重合度如何。“如果我代理的產(chǎn)品人家也有，價格甚至更便宜，我的優(yōu)勢在哪兒？”
業(yè)內(nèi)分析人士認為，雖然由于中國市場的廣闊和各地口味的差異化，以及地方政府的力推，部分區(qū)域品牌走強，但如果單純依靠砸廣告或者品牌運作，短期內(nèi)有一些效果，但卻難以持久。“白酒行業(yè)的10年繁榮差不多到頭了，接下來，肯定還是會有一定的市場需求，但能夠堅持下來的，最后肯定還是那些有品牌積淀、產(chǎn)品過硬的企業(yè)。”
