禁酒令下糖酒會(huì)：酒企齊“降價(jià)”一線品牌轉(zhuǎn)攻中低端 官酒變民酒
“相比往年，感覺(jué)淡多了”，這是許多今年參加成都糖酒會(huì)人士的感觸。盡管如此，糖酒會(huì)開幕前幾日，成都市內(nèi)的地鐵口、公交站牌、大型廣場(chǎng)的電子屏都已成為各大酒企的廣告戰(zhàn)場(chǎng)。錦江賓館等主要賓館外，到處是散發(fā)宣傳單的人員，除了茅臺(tái)、五糧液(22.34,0.45,2.06%)、洋河、瀘州老窖(25.50,-0.20,-0.78%)等白酒巨頭外，眾多二線品牌的宣傳攻勢(shì)也是一浪高過(guò)一浪。
然而，繁華背后藏著一股股對(duì)未來(lái)市場(chǎng)不安的焦躁情緒，哪種酒好賣、如何規(guī)避政策利劍的影響成了糖酒會(huì)上談?wù)撟疃嗟脑掝}。這使得行業(yè)寒冬里的這場(chǎng)糖酒會(huì)似乎有著與往年不一樣的意義。《華夏時(shí)報(bào)》記者了解到，此次糖酒會(huì)與往屆不同在于白酒巨頭掉頭殺向中低端市場(chǎng)，回歸平民消費(fèi)，白酒“降價(jià)”成為2013年不可回避的大趨勢(shì)。
高端酒放下身段
3月28日，2013年成都春季糖酒會(huì)開幕。一場(chǎng)白酒中低端產(chǎn)品的價(jià)格大戰(zhàn)正式打響，盡管其相關(guān)負(fù)責(zé)人稱開幕當(dāng)天參展企業(yè)共3000多家，參會(huì)人員超過(guò)10萬(wàn)人，數(shù)字同去年相比基本持平。但在眾多親歷數(shù)屆糖酒會(huì)的人士眼中，還是淡了些。
值得注意的是，在今年糖酒會(huì)上，各大企業(yè)一個(gè)很顯著的變化就是更加注重中低端產(chǎn)品的推出。受限制三公消費(fèi)的影響，一線白酒品牌開始紛紛謀變攻占中低端市場(chǎng)。
成都皇冠假日酒店歷年來(lái)一直是一線白酒亮相的地方，今年也是如此。在該酒店外面，蘇酒集團(tuán)的條幅異常醒目，在三樓，蘇酒集團(tuán)占據(jù)了幾百平方米的大廳，展廳里除了洋河和雙溝已經(jīng)開發(fā)出的產(chǎn)品以外，這次糖酒會(huì)該企業(yè)還做出了新的舉動(dòng)。
據(jù)悉，洋河股份(62.37,-1.71,-2.67%)擁有“洋河”、“雙溝”、“藍(lán)色經(jīng)典”、“雙溝珍寶坊”、“夢(mèng)之藍(lán)”五枚商標(biāo)。在洋河的展廳里，本報(bào)記者看到，除了洋河經(jīng)典的天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)之外，在這三款產(chǎn)品之間，洋河股份又開發(fā)了三款中端新產(chǎn)品，定價(jià)分別位于前三款產(chǎn)品之間。
據(jù)洋河股份工作人員介紹，為了使得洋河最經(jīng)典的三款產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更豐滿，洋河特地開發(fā)了新的三款產(chǎn)品，以搶占更細(xì)分的市場(chǎng)。
洋河股份并不是布局中端產(chǎn)品的孤例，貴州茅臺(tái)(168.86,2.04,1.22%)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)有限公司對(duì)于中低端品牌也進(jìn)行了布局。據(jù)工作人員介紹，由于高端酒銷售遇困，茅臺(tái)新開發(fā)了兩款新的中端價(jià)位保健酒。
另外，據(jù)記者了解，五糧液、瀘州老窖等白酒巨頭也都在中低端產(chǎn)品線有所布局。
對(duì)于今年招商的情況，一位參會(huì)的不愿署名的經(jīng)銷商告訴本報(bào)記者，相比去年，今年中低端品牌更受經(jīng)銷商的青睞，以前茅臺(tái)五糧液的部分經(jīng)銷商由于高端白酒不好銷售，壓貨很嚴(yán)重，現(xiàn)在把希望寄托在了中低端品牌上，有的經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)行經(jīng)銷中低端品牌了，這也是無(wú)奈之舉。
高端經(jīng)銷商降格這一現(xiàn)象在酒企處得到了驗(yàn)證。洛陽(yáng)杜康酒銷售公司副總經(jīng)理馬金全告訴本報(bào)記者，今年成都糖酒會(huì)期間同杜康簽訂合同的經(jīng)銷商中，有不少是來(lái)自高端白酒品牌的經(jīng)銷商，高端白酒銷售遇困對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，也面臨了一次轉(zhuǎn)型，也是企業(yè)重新定位的一個(gè)過(guò)程。
據(jù)本報(bào)記者了解，相比往年，今年招商情況比較好的中端白酒價(jià)位大多集中在100至500家之間，有些高端品牌經(jīng)過(guò)幾天的招商，簽單的寥寥無(wú)幾，而經(jīng)銷商對(duì)于中低端產(chǎn)品定位的熱情也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)往年。
二線品牌借機(jī)上位
事實(shí)上，一線白酒品牌轉(zhuǎn)型御寒，二線品牌也正狂歡不斷。
3月27日上午，在皇冠假日酒店門前，本報(bào)記者還沒(méi)進(jìn)入該賓館，就被許多人圍上來(lái)，紛紛向本報(bào)記者攤派各種白酒宣傳的材料，從門口到進(jìn)入賓館的幾米路里，記者就得到了十幾個(gè)酒廠的宣傳畫冊(cè)，這些派發(fā)宣傳冊(cè)的人員多為成都當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生，他們兼職工作一天可以賺取100多元的勞務(wù)費(fèi)。
針對(duì)今年的糖酒會(huì)現(xiàn)狀，西鳳酒營(yíng)銷中心副總經(jīng)理王毅接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，由于三公消費(fèi)的限制，高端白酒銷售遇阻，這恰恰是西鳳酒的機(jī)會(huì)，“經(jīng)銷西鳳古酒依維柯開回家”是西鳳集團(tuán)為發(fā)力中檔市場(chǎng)，在營(yíng)銷創(chuàng)新方面的一大亮點(diǎn)，今年糖酒會(huì)共準(zhǔn)備了82輛依維柯，用此刺激經(jīng)銷商的訂貨熱情。
“中高檔產(chǎn)品是我們將來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，也是現(xiàn)階段白酒市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”西鳳酒總經(jīng)理徐可強(qiáng)認(rèn)為，國(guó)家三公消費(fèi)的限制，嚴(yán)重打壓了一線名酒高端產(chǎn)品的銷售，但是對(duì)主營(yíng)中高端產(chǎn)品的西鳳來(lái)說(shuō)卻是難得的發(fā)展機(jī)遇。因此，西鳳酒要抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，全力以赴提高西鳳中高檔產(chǎn)品的銷售比重和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
同西鳳酒的招商相類似的是河南杜康酒。在皇冠假日酒店二樓，本報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，河南杜康酒的展廳人頭攢動(dòng)，禮儀小姐熱情地向每一位前來(lái)咨詢的人提供幫助。
“現(xiàn)在的白酒行業(yè)正處在朦朧期，誰(shuí)能看到未來(lái)的曙光，前來(lái)參觀的經(jīng)銷商會(huì)做一個(gè)判斷。”馬金全接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，經(jīng)銷商會(huì)選擇潛力大的白酒企業(yè)合作，而杜康就具備了這一潛質(zhì)，無(wú)論是中高端品牌，還是中低端品牌，杜康都有著自己獨(dú)特的打法，現(xiàn)在全國(guó)已經(jīng)基本完成布局，市級(jí)以上城市都已布局完畢，下一步是繼續(xù)深耕已有的市場(chǎng)。
不僅西鳳酒、杜康酒受到熱捧，汾酒今年對(duì)中端品牌的推銷力度也很熱情。在西鳳酒不遠(yuǎn)的位置，汾酒集團(tuán)年份原漿的招商推介引起了本報(bào)記者的關(guān)注。
據(jù)汾酒集團(tuán)年份原漿工作人員介紹，有幾款產(chǎn)品備受參會(huì)者的青睞，已經(jīng)有不少經(jīng)銷商下單，這幾款產(chǎn)品的出廠價(jià)分別是168元、198元、388元。
100元-300元價(jià)位將發(fā)力
“回歸理性，回歸市場(chǎng)”，成為本次糖酒會(huì)期間，不少業(yè)內(nèi)人士討論的共識(shí)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王琦告訴本報(bào)記者，下一步，白酒行業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)方式。過(guò)去從事高端酒生產(chǎn)的企業(yè)，不斷地進(jìn)行一系列的市場(chǎng)變化，從而接近老百姓需求。
在市場(chǎng)價(jià)位上，洛陽(yáng)杜康總經(jīng)理苗國(guó)軍則提出了形象的觀點(diǎn)，“官酒變民酒”。苗國(guó)軍認(rèn)為，在過(guò)去的酒業(yè)發(fā)展中，很多高端酒不是靠市場(chǎng)，而是靠政府資源做貴。隨著高端酒業(yè)調(diào)整，地方區(qū)域品牌更多面臨的是機(jī)遇而非挑戰(zhàn)。在100-300元價(jià)位的產(chǎn)品，會(huì)有更大的發(fā)力。
“一線高端白酒受到打壓，給了二三線白酒尤其是有著多年品牌的地方特色名酒以機(jī)會(huì)。”白酒營(yíng)銷專家肖竹青接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，隨著中國(guó)白酒經(jīng)歷2012年的調(diào)整，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)逐漸呈現(xiàn)板塊化崛起趨勢(shì)，那些懂得借助資本力量和創(chuàng)新營(yíng)銷平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)酒企有望通過(guò)渠道審核。隨后的3月27日，“詩(shī)仙太白95金樽”紀(jì)念收藏酒上市推介會(huì)也在成都市舉行，這是該酒到上海國(guó)際酒業(yè)交易中心上市前的最后一場(chǎng)異地推介會(huì)。
此前，沱牌舍得(20.11,-0.27,-1.32%)、西鳳酒、古井貢、杜康、黃山頭、景芝等國(guó)內(nèi)眾多二線白酒品牌，還有許多二線三線的白酒也在排隊(duì)謀求登陸上海國(guó)際酒業(yè)交易中心。
除了二三線白酒品牌紛紛證券化之外，包括西鳳酒在內(nèi)的多家酒企正盯上電商市場(chǎng)。對(duì)此，肖竹青分析稱，二三線品牌紛紛嘗試新的營(yíng)銷方式，說(shuō)明整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生變化，通過(guò)此次成都糖酒會(huì)，基本可以判斷出未來(lái)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，那就是高端白酒銷售繼續(xù)遭遇寒冬，二三線品牌、中低檔白酒卻會(huì)迎來(lái)新一輪的發(fā)展春天。
渠道困局 糾結(jié)經(jīng)銷商
3月末的成都，錦江賓館某知名白酒展廳內(nèi)，一個(gè)中年經(jīng)銷商不時(shí)拿著手機(jī)對(duì)準(zhǔn)白酒外包裝上的條形碼掃描，并隨手記錄價(jià)格。記者以同行身份向他打聽，才知道是對(duì)運(yùn)營(yíng)商的報(bào)價(jià)有懷疑，生怕其放水忽悠，所以用手機(jī)自帶的比價(jià)軟件掃描條形碼，進(jìn)行價(jià)格比較。
在白酒行業(yè)的黃金發(fā)展時(shí)期，各級(jí)經(jīng)銷商共同享用著行業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)的巨大蛋糕，白酒經(jīng)銷商一度被認(rèn)為是最賺錢的行當(dāng)。但面臨2013年的行業(yè)寒冬，昔日里腰包鼓鼓的經(jīng)銷商們，也開始變得“斤斤計(jì)較”，精打細(xì)算。2013年銷售如何展開，什么酒好賣在號(hào)稱酒類風(fēng)向標(biāo)的糖酒會(huì)上能否從上游廠家那里得到政策支持，成為經(jīng)銷商們的心頭疑問(wèn)。
經(jīng)銷商的權(quán)衡與猶豫
3月底以來(lái)，成都人民北路、人民南路賓館酒店外人頭攢動(dòng)，路邊不時(shí)有舉著各式廣告牌的白酒企業(yè)宣傳人員盛裝走過(guò)，成都春季糖酒會(huì)這個(gè)帶有些官方性質(zhì)的展會(huì)正吸引著白酒行業(yè)眾多廠商以及來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商。而對(duì)于參加2013年春季糖酒會(huì)的經(jīng)銷商而言，成都3月的醉人暖風(fēng)，并不能完全驅(qū)走2012年酒業(yè)變局帶來(lái)的遺寒。
3月26日，《華夏時(shí)報(bào)》記者走訪成都糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，盡管號(hào)稱10萬(wàn)人流因糖酒會(huì)擁入成都，導(dǎo)致各大酒店爆滿，各大酒企品牌運(yùn)營(yíng)商也開足馬力，紛紛推出更加繁復(fù)多樣的中低端產(chǎn)品，并一再宣傳利潤(rùn)是如何如何的豐滿，但參會(huì)的經(jīng)銷商，多是“先看看再說(shuō)”，實(shí)際的意向成交未見火爆。
經(jīng)銷商趙先生在瀘州老窖的展廳與銷售人員洽談了半天，還是覺(jué)得價(jià)格有點(diǎn)偏貴，“六七百塊錢可以接受，但一千多的，還是有點(diǎn)貴啊。”面對(duì)銷售人員的“優(yōu)惠誘惑”，趙先生最后還是表示，有意向，但看看再說(shuō)。
目前，白酒行業(yè)銷售渠道主要是以團(tuán)購(gòu)、餐飲、商超等傳統(tǒng)銷售模式為主，其中團(tuán)購(gòu)渠道在近十年中一直是高端白酒的主要銷售渠道。以茅臺(tái)酒為例，白酒專家鐵犁曾提供數(shù)據(jù)稱,茅臺(tái)作為國(guó)內(nèi)高端酒的代表,其70%-80%的產(chǎn)量用于特供、團(tuán)購(gòu)及部分企事業(yè)單位供應(yīng),只有20%-30%的供應(yīng)量才通過(guò)專賣店等渠道到達(dá)普通消費(fèi)市場(chǎng)。
白酒行業(yè)在經(jīng)過(guò)2012年幾波政策打壓后，高端白酒的政務(wù)和軍隊(duì)團(tuán)購(gòu)渠道遭遇空前壓力。然而，本報(bào)記者在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)，盡管團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)有些難做，但目前為止，品牌廠商最為看重、支持力度最大的，還是團(tuán)購(gòu)渠道。一些銷售人員甚至?xí)卑椎貑?wèn)經(jīng)銷商，在國(guó)企和政府單位有多少資源。
“面向政府的團(tuán)購(gòu)不好做，但是面向大型商超和餐飲機(jī)構(gòu)以及大型民營(yíng)企業(yè)的團(tuán)購(gòu)還是很有空間。”一個(gè)白酒運(yùn)營(yíng)商如此向記者表示。
實(shí)際上，作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的糖酒會(huì)，只是一場(chǎng)漫長(zhǎng)比賽的開始，而會(huì)后才是關(guān)鍵階段，預(yù)期銷售目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，往往要看在會(huì)后的合作談判期能否談攏。
記者在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，來(lái)自山東菏澤的經(jīng)銷商王女士分別在劍南春、五糧液等好幾個(gè)展臺(tái)逗留并留下聯(lián)系方式，成為意向客戶。當(dāng)記者問(wèn)及是否會(huì)最終簽約，她直言，最終還是會(huì)慎重選擇，要看一下幾個(gè)廠商給出的價(jià)格是否在心理價(jià)位內(nèi)，以及能否給足夠多的政策支持度，再確定與哪家合作。
救市力量，中低端
面對(duì)高端消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩甚至低迷，一些經(jīng)銷商開始尋找中低端價(jià)位的品牌和產(chǎn)品來(lái)“救市”。
“去年三公消費(fèi)受限，對(duì)行業(yè)沖擊確實(shí)蠻大的，我們正在尋找相應(yīng)的二線品牌。”江蘇無(wú)錫一家專門做政務(wù)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)銷商表示，目前正在物色的產(chǎn)品價(jià)格在500元以內(nèi)。
而北京一家一級(jí)代理商趙先生也坦承，由于國(guó)家限制三公消費(fèi)，高端酒水消費(fèi)遇冷，自己也不得不去做一些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。“我們代理的主要是洋河和茅臺(tái)，希望能夠?qū)ふ乙恍┨娲罚缶褪莾r(jià)格適中，口感有保證。”
公開數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)全國(guó)高端白酒銷售集體遇冷，但以售價(jià)500元以下產(chǎn)品為主的企業(yè)遭受沖擊較小。四川省釀酒協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)劉俊生表示，白酒業(yè)有著深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，老百姓的消費(fèi)習(xí)慣依然還在，只要需求還在就有增長(zhǎng)空間。今年500元以下的中端白酒將出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
另一方面，為了構(gòu)建安全的產(chǎn)品體系，一些原本只做高端的經(jīng)銷商，也開始延伸產(chǎn)品線。來(lái)自江蘇揚(yáng)州的經(jīng)銷商梁女士表示，自己以前主要做郎酒，偏向于高端，但現(xiàn)在，自己也來(lái)挑選一些中低檔白酒來(lái)做。
雖然經(jīng)銷商承諾給予客觀的進(jìn)貨價(jià)和市場(chǎng)支持，但梁女士表示，自己比較在意新代理的產(chǎn)品，在自己的市場(chǎng)里，同行的價(jià)格和產(chǎn)品重合度如何。“如果我代理的產(chǎn)品人家也有，價(jià)格甚至更便宜，我的優(yōu)勢(shì)在哪兒？”
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，雖然由于中國(guó)市場(chǎng)的廣闊和各地口味的差異化，以及地方政府的力推，部分區(qū)域品牌走強(qiáng)，但如果單純依靠砸廣告或者品牌運(yùn)作，短期內(nèi)有一些效果，但卻難以持久。“白酒行業(yè)的10年繁榮差不多到頭了，接下來(lái)，肯定還是會(huì)有一定的市場(chǎng)需求，但能夠堅(jiān)持下來(lái)的，最后肯定還是那些有品牌積淀、產(chǎn)品過(guò)硬的企業(yè)。”
