隨著紅罐裝潢權(quán)訴訟案審判結(jié)果的臨近，加多寶與廣藥王老吉之間的戰(zhàn)爭更加復(fù)雜化，司法戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，各種手法齊上，一片混戰(zhàn)局面。
而廣藥王老吉的“公權(quán)營銷”意圖越來越明顯。近日，加多寶在其官方微博發(fā)表致公眾的一封信，指責(zé)廣藥王老吉在終端市場上的做法，正在嚴(yán)重破壞了涼茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
但對于廣藥王老吉來說，“公權(quán)營銷”在其市場上并沒有多大價值。據(jù)記者了解，陷入“公權(quán)營銷”及“取經(jīng)洋人做王老吉”鬧劇的廣藥王老吉，近日又被指全國大幅度降價促銷對沖業(yè)績，從而導(dǎo)致多地經(jīng)分銷商產(chǎn)生強烈的逃離沖動，欲放棄代理廣藥王老吉的涼茶產(chǎn)品。相關(guān)人士表示，此跡象將引發(fā)廣藥王老吉渠道從業(yè)人員的集體恐慌，對于正在銷售旺季的廣藥王老吉涼茶，或?qū)⑹侵旅拇驌簟?/div>
廣藥王老吉的“公權(quán)營銷”沖動
最近一段時間以來，廣藥王老吉在山東、福建、河南、安徽、西藏、湖南等地的一線市場開發(fā)人員，開始挨門挨戶的向經(jīng)銷商散發(fā)帶有“加多寶藐視中國法律終將受嚴(yán)懲”、“加多寶掌門人犯罪潛逃”甚至配以手銬等污蔑侮辱性圖文的廣告?zhèn)鲉?，?dāng)?shù)毓矙C關(guān)已經(jīng)予以立案調(diào)查和工商部門罰款處罰。
稍早之前的5月29日，廣藥還以廣州市政府新聞辦公室的名義，并聯(lián)合市檢察院、國資委，召開新聞發(fā)布會。隨后廣藥把發(fā)布會上對加多寶的詆毀性內(nèi)容，通過廣告的形式，在全國各大媒體進行投放。最近，廣藥又把這些廣告引發(fā)成數(shù)百萬張傳單，在終端市場大規(guī)模散發(fā)。
實際上，廣藥集團以新聞形式刊登廣告已不是第一次。在上月紅罐裝潢權(quán)庭審后的第二天，廣藥也在全國多家報紙打了一則廣告：“原最高人民法院知識產(chǎn)權(quán)庭庭長蔣志培及權(quán)威專家一致認為：紅罐裝潢應(yīng)屬于廣藥王老吉”。
有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，這一行為明顯違反廣告法。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》規(guī)定：“廣告不得使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義”。甚至一些律師也對此提出了質(zhì)疑，他們認為廣藥的廣告語中諸多提法不妥，影響判案。
對此，上海政法學(xué)院楊華副教授評價認為：“在加多寶與廣藥的諸多紛爭中，公權(quán)力應(yīng)最大限度地保持距離，秉持中立客觀態(tài)度，平等地對待各種市場主體。”
國家行政學(xué)院行政法研究室副主任楊小軍指出，在司法沒有裁決之前，無論是法官還是行政官員的發(fā)言都應(yīng)該特別謹(jǐn)慎，從官員的紀(jì)律要求來講是不能介入的。政府公職人員盲目地代表國企表態(tài)，這是不妥的，甚至是違法的。
廣藥不堪重負
營銷專家認為，加多寶與廣藥之間的戰(zhàn)爭，真正決定市場勝負的是終端渠道的掌控。
與在訴訟上的不利局面相比，加多寶在渠道建設(shè)上優(yōu)勢明顯。加多寶目前已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)80%的渠道和終端，渠道上已經(jīng)覆蓋現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五大渠道類別，廣藥在渠道上挑戰(zhàn)加多寶的難度比較大。
要在渠道與加多寶進行PK，意味著要投入巨大的精力與資金。廣藥一方面挖掘部分原加多寶的經(jīng)銷商，另一邊漫天撒網(wǎng)到處招工，在短短半年內(nèi)即完成了數(shù)千名渠道人員的招募，組建自己的快消品團隊。
但現(xiàn)實的問題是，巨額的渠道投入讓廣藥的收入和凈利潤都不太好看。財報顯示，2012年廣藥實現(xiàn)營業(yè)收入82.29億元、凈利潤3.95億元，其中王老吉年凈利潤僅為3096萬元，與此同時廣告費增至5.47億元。高額的宣傳銷售費用與王老吉的凈利潤形成鮮明的對比，在迅速吞噬公司利潤的同時也危及到母公司。
實際上，為爭奪紅罐包裝裝潢權(quán)，僅5月16-17日兩天時間，廣藥就“紅罐裝潢應(yīng)屬廣藥王老吉”一則廣告在廣東、北京、四川、浙江、安徽、湖北等媒體投放，金額高達800多萬元。而據(jù)不完全統(tǒng)計，從5月31日到6月3日，就另一則針對“加多寶老板”攻擊性的廣告投放金額也多達700萬元，投放區(qū)域多達12個省市媒體。
除了上述可以看到硬廣投放外，廣藥還在渠道發(fā)放近500萬詆毀加多寶的大字報，幾項加起來的費用逾2000萬元。涼茶的惡性競爭無疑增加了廣藥的宣傳費用，或令本不充裕的廣藥現(xiàn)金流更加吃緊，拖累業(yè)績不言而喻。
然而除了巨額的廣告費用支出外，廣藥在王老吉的投資建廠方面也一直比較高調(diào)，但僅限于宣傳層面。目前公開報道的廣藥要投資建設(shè)的王老吉生產(chǎn)廠有江蘇泰州、安徽阜陽、廣州南沙、四川雅安，但至今沒有任何投產(chǎn)的消息。雅安投資在高調(diào)宣傳之后，并沒有傳出何時動工的消息。這或許從側(cè)面驗證了廣藥的資金壓力。
經(jīng)銷商的信心，似乎已經(jīng)松動。據(jù)悉，紅罐廣藥王老吉全區(qū)域客戶推行5箱送1箱的大力度降價促銷，終端零售價格更低至2.5元/罐，在西藏等區(qū)域更是以免費贈送的方式來促銷，而這種促銷形式導(dǎo)致廣藥王老吉的價格、渠道管理混亂，代墊現(xiàn)象嚴(yán)重，資金返還慢，利潤低，云南、四川、貴州、重慶、西藏等省份分銷商、經(jīng)銷商對此失去信心，逃離現(xiàn)象明顯，紛紛表示準(zhǔn)備放棄或準(zhǔn)備放棄經(jīng)營王老吉涼茶。
重慶渝西辦的洪先生對記者表示，自己從去年6月開始經(jīng)營廣藥王老吉的涼茶產(chǎn)品，但在合作過程中，廣藥王老吉方面讓人感覺合作真誠度不高，業(yè)務(wù)人員維護不到位，終端費用不到位，價格體系混亂，并且渠道搶占耗費精力較多，從而經(jīng)營難度大，利潤微薄，一旦清完庫存就改經(jīng)銷其他產(chǎn)品。
川西西昌辦的于女士透露，廣藥王老吉方面目前還欠自己44萬元費用，“廣藥賬目管理混亂，正常的部分市場推廣費用他們也經(jīng)常不認賬，讓人感覺沒有一點合作誠意，在與廠家對完帳后，會在短期內(nèi)把手上的王老吉涼茶低價拋售出去后，就不再代理其產(chǎn)品”。
知情人透露，不僅僅是在大西南區(qū)，全國各個銷售大區(qū)都有較嚴(yán)重的經(jīng)銷商逃離現(xiàn)象，目前渠道狀況十分不理想，恐對其夏季銷售帶來不利的影響。
營銷專家康永權(quán)表示，廣藥王老吉的經(jīng)銷商逃離嚴(yán)重，是其盲目大躍進戰(zhàn)略的后遺癥，這對其整個夏季的涼茶銷貨將造成積極不利的營銷，會直接影響到其脆弱的渠道鏈條的管理產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。
國企更深層次詬病顯現(xiàn)
“國有企業(yè)的存在導(dǎo)致嚴(yán)重的不公平的競爭，占有的資源和它作出的貢獻不成比例。”6月1日，著名經(jīng)濟學(xué)家張維迎在“正和島島鄰大會”上的發(fā)言，引起與會者的共鳴。
備受關(guān)注的加多寶、廣藥王老吉大戰(zhàn)，所引發(fā)的有關(guān)公權(quán)力為國有企業(yè)廣藥“站隊”，導(dǎo)致非公平競爭的嚴(yán)重問題，成為當(dāng)下最為熱議的話題。
“最強大的政府不是權(quán)力不受限制的政府，而是權(quán)力受到限制的政府，這就叫有限政府。習(xí)近平總書記最近說要把權(quán)力關(guān)在籠子里面，這個籠子是什么?我覺得只能是《憲法》和法律，其他的東西都不會成為這個鎖住權(quán)力的籠子。”張維迎說。
在上述會議上，與會專家學(xué)者、企業(yè)高層對張維迎的另外一個說法更是深有感觸。“國有企業(yè)的存在導(dǎo)致嚴(yán)重的不公平的競爭，不公平的競爭。”
實際上，廣藥集團與加多寶的這場戰(zhàn)爭，已經(jīng)驗證了張維迎的這個觀點。
今年2月，廣州市中級人民法院簽發(fā)訴中禁令，禁止加多寶使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等廣告語;2月28日，廣州中院駁回加多寶的復(fù)議申請，并要求加多寶公司3日內(nèi)撤回所有被禁止發(fā)布的廣告。自從中國國際仲裁委員會去年五月上旬作出仲裁，廣藥收回王老吉商標(biāo)及品牌至今，加多寶與廣藥的每次法律訴訟戰(zhàn)皆輸，而廣藥集團似乎一直處在法律的上風(fēng)。
中國政法大學(xué)副教授吳法天對此提出了質(zhì)疑，廣藥作為廣東當(dāng)?shù)貒?，對?dāng)?shù)刎暙I不可小視 ，很有可能影響廣州中院審理此次案件的中立性、公正性。
中國政法大學(xué)胡繼曄教授和中國人民大學(xué)國際貨幣研究所副所長農(nóng)行首席經(jīng)濟學(xué)家向松祚均認為，這中間牽涉到利用公權(quán)力來干預(yù)商業(yè)訴訟的問題。
專家們普遍認為，這張戰(zhàn)爭更說明，國有企業(yè)如果不遵守法律法規(guī)，夾裹著公權(quán)力大行其道，更是對本很脆弱的市場經(jīng)濟的一種嚴(yán)重的破壞。
“其實我們國有企業(yè)的存在已經(jīng)成為嚴(yán)重的削弱我們政府統(tǒng)治能力的一個因素，確實需要我們認真對待的。”張維迎直言不諱地表示。
