本土商家競相布局生鮮電商“藍海”
近兩年，生鮮電商市場可謂風生水起，交易量呈爆發(fā)式增長。由于購買便利、選擇性廣、優(yōu)惠活動多等優(yōu)勢，不少消費者青睞于從網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品。而去年，省會各企業(yè)也瞄準生鮮電商這塊大蛋糕，不僅是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，一些商貿(mào)流通、房地產(chǎn)企業(yè)也競相涉足線上的生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營。
業(yè)界普遍認為，生鮮市場是電商領域的一片藍海，市場前景可觀。但目前的現(xiàn)狀是，市場上絕大多數(shù)生鮮電商都處于“燒錢”狀態(tài)，何時盈利尚是未知數(shù)。
相比于實體門店的超市、菜市場，線上的生鮮市場并不成熟。產(chǎn)品損耗、產(chǎn)品的標準化、冷鏈物流、最后一公里的配送等，這些因素都嚴重制約了生鮮電商的發(fā)展。
那么，這個誘人且“燒錢”的游戲，如何玩下去呢?
“一根大蔥也能送到家門口”
不想出門、沒時間買菜，動動手指，登錄手機微信或電腦，新鮮的蔬菜就直接送到家門口。如今，在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，不少消費者選擇通過網(wǎng)上購買蔬菜、水果等農(nóng)副產(chǎn)品，既省時又省力。
每天上午的工作間隙，省會白領趙曉都會登錄手機微信，打開“蔬果果”公眾號，下單當天需要購買的蔬菜，并約好下班到家的時間。“下班回到家，蔬菜也就同時送到，立刻就能著手烹飪。”她告訴記者，網(wǎng)上購買生鮮的渠道不僅便捷，可選擇的蔬菜品種也比較多，而且價格也合理，服務周到，單買一根大蔥也給送到家。
趙曉把“蔬果果”形象地比喻為“手機里的菜市場”。據(jù)不完全統(tǒng)計，省會像這樣“手機里的菜市場”、“網(wǎng)上的菜市場”有50多家。
其中，有基于自身的電商平臺切入生鮮業(yè)務的，例如21元超市、蔬果果;有傳統(tǒng)零售企業(yè)從線下的生鮮賣場切入電商的，如國大的果呱呱、市供銷社的紅滿樓網(wǎng)絡商城等。另外，還有農(nóng)產(chǎn)品基地自身布局線上市場，通過訂單式銷售開展精準營銷，例如采?？?、中國紅薯網(wǎng)等。
本土商家競相布局生鮮電商市場
“通過電商平臺將生鮮直接送到消費者手中，這種模式非常適用于現(xiàn)代的快節(jié)奏生活。” 蔬果果總經(jīng)理孔培麗說，在項目運營前期，公司進行過三次市場調(diào)研，調(diào)研對象包括老人、家庭主婦、白領等。結(jié)果顯示，人們對生鮮電商的綜合認可度達68.48%。
據(jù)行業(yè)人士透露，生鮮電商平均利潤達30%-40%，遠高于其他品類，我國每年生鮮市場有近萬億的銷售規(guī)模。面對如此巨大的市場前景，生鮮電商因此成為商家們競相追逐的香餑餑。
目前，國內(nèi)生鮮電商主流玩家，例如天貓、京東、順豐優(yōu)選等，品類集中于中高端、不易買到的生鮮，如海外生鮮和有機生鮮;本土商家則走差異化道路，主要做大眾生鮮，品類基本與超市、農(nóng)貿(mào)市場相同。
傳統(tǒng)的蔬菜銷售模式，要經(jīng)過四道模式到達顧客手中，一般是“一級批發(fā)商—市場商販—菜市場批發(fā)商—市場攤位—消費者”。因中間經(jīng)過多個環(huán)節(jié)導致蔬菜成本上升，還失去了最佳的新鮮味道。
而生鮮電商采取線上線下融合的模式，產(chǎn)品或由一個配送公司配送到千家萬戶，或是各個實體店就近配送。物流半徑縮短后，配送成本自然降低。
訂單式銷售的生鮮線上營銷則更有優(yōu)勢。當生鮮農(nóng)產(chǎn)品尚未收獲的時候，就提前在網(wǎng)上售賣，收集完訂單之后，生產(chǎn)者才開始采摘、安排配送。預售模式讓產(chǎn)地能夠按需供應配送，一定程度上降低了生鮮的庫存風險、生產(chǎn)成本和損耗。消費者由此也能夠獲得新鮮、高性價比的生鮮食品。
“燒錢”起步 主攻市場份額
在互聯(lián)網(wǎng)思維的推動下，生鮮電商的經(jīng)營者們紛紛圍繞用戶體驗、運營效率，使出渾身解數(shù)布局市場。經(jīng)過初步一輪圈地、營銷大戰(zhàn)后，本土商家們雖然各有收獲，但“不盈利”是一個不爭的事實。
“訂單不集中，用戶基數(shù)小，也會增加配送成本。”河北綠農(nóng)的電商項目經(jīng)理柴亞洲說，他們曾經(jīng)算過一筆賬，每筆生鮮的客單價如果低于200元，扣除產(chǎn)品成本、物流成本和流通損耗后，基本沒利潤。
國大365企劃經(jīng)理梁少坤坦言，“起步階段不盈利，我們主攻市場份額。”目前，市區(qū)內(nèi)的3家果呱呱實體門店是有利潤的;但綜合果呱呱的整個線上市場，把前期推廣、營銷等成本計入其中，項目還是處在“燒錢”階段。
“做生鮮電商，無法繞開的首先就是高昂的推廣成本。”彼佳商城的創(chuàng)辦人陳伯超說，他們的配送模式采取自提柜和本地化市區(qū)微物流搭配，自提柜設在社區(qū)、寫字樓下、企事業(yè)單位里，本身就是推廣。目前，他們已經(jīng)在市區(qū)寫字樓及新建社區(qū)布設了500多個自提柜，先期投入成本已經(jīng)超過了1000萬元。
21元電商平臺策劃總監(jiān)劉一男認為，“生鮮業(yè)務具有高度的用戶黏性，生鮮電商的成功首先需要做品牌，做流量(網(wǎng)站的訪問量)。”
對此觀點，本土從事生活服務類電商的洗衣客創(chuàng)始人單歌非常認同。今年洗衣客的發(fā)展規(guī)劃是挺進生鮮電商，依靠洗衣客的用戶流量拓展生鮮業(yè)務。
各顯其能 破解冷鏈配送難題
高成本是一道難以跨越的門檻，特別是儲存和物流渠道是最難啃的“骨頭”。這是本土生鮮電商經(jīng)營者的共識。
“為搶占線上市場，做好線上促銷，部分生鮮產(chǎn)品價格甚至低于實體超市。” 梁少坤說，事實上生鮮產(chǎn)品損耗率大，在倉儲物流過程中必須低溫冷凍冷藏保存，成本很高。如果通過快遞公司投送，用戶到手的蔬菜不新鮮甚至成了菜泥，夏天豬肉有的已變質(zhì)發(fā)臭。
為解決配送的難題，目前多數(shù)生鮮電商企業(yè)都與第三方配送主體合作，但標準缺失、冷鏈技術不規(guī)范等問題依舊影響用戶體驗。所以，國大決定在鹿泉的智慧谷項目建設中，不惜重金打造冷鏈配送系統(tǒng)、專業(yè)的全球采購。
彼佳商城采用了“冷鏈+自提柜”的倉儲配送模式，把一個區(qū)域內(nèi)的訂單集中配送到自提柜中，降低每單的配送成本。自提柜具有冷藏保鮮功能，消費者可以就近在小區(qū)或工作的寫字樓提取生鮮。
果呱呱、享同超市兩家生鮮電商則選擇了依托就近實體門店進行配送。果呱呱的配送范圍，目前僅限實體門店的周邊1.5公里的輻射半徑，由門店員工配送，節(jié)省物流成本。享同超市采取向離居民家最近的便利店配送商品，基本上10分鐘內(nèi)就能送貨到家。
21元超市采取運輸車輛布設置流動配送點，每個主城區(qū)在固定地點有一個貨車，也就是流動倉庫。接到訂單后，電動車直接從流動倉庫中取貨進行配送，基本上21分鐘就能送達。
專家建議打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈
“生鮮電商是一門很大的生意，也是一門不好做的生意。” 市電子商務協(xié)會秘書長、河北科技大學電子商務系教授高文海表示，目前本土大多數(shù)電商平臺或者創(chuàng)業(yè)項目都只是深耕于產(chǎn)業(yè)鏈某端，一定程度上減少了中間環(huán)節(jié)，方便了消費者的采購。但基本處在下游分銷環(huán)節(jié)，對于農(nóng)業(yè)中上游環(huán)節(jié)幾乎沒有貢獻。
“農(nóng)產(chǎn)品流通問題與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式休戚相關，相對于下游銷售，農(nóng)業(yè)中上游的問題更為突出，如生產(chǎn)破碎化、食品安全問題、標準化缺失等。”高文海建議，生鮮電商要想做大得從全產(chǎn)業(yè)鏈條著手。“上游滲透到基地，中間控制物流，末端抓住用戶群，最終降低損耗率，提高配送體驗，控制物流成本。”
部分業(yè)內(nèi)人士還提出，先低成本聚集流量，形成品牌，再重金重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，這是互聯(lián)網(wǎng)的普遍模式。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，現(xiàn)在還沒有品牌化，市場還有大量機會。
一些業(yè)內(nèi)經(jīng)營者也意識到，目前生鮮電商涌現(xiàn)了大量新元素，除冷鏈物流外，還有人口結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)科技、社會心理等，已然成為一個新的商業(yè)領域，需要以新的模式創(chuàng)造新的價值，需要優(yōu)化運營，需要繼續(xù)整合產(chǎn)業(yè)鏈條更多環(huán)節(jié)，整合更多關聯(lián)板塊。
生鮮能否成為未來電子商務的一片藍海，還需要時間檢驗，需要企業(yè)做更多的探索。未來，本土生鮮電商還有很長的路要走。
