麥當勞忙“止血”
盡管麥當勞面臨重重困難，并在中國快餐市場存在種種問題，但麥當勞在中國的凈利潤率仍能達到15%至20%，毛利率則高達42%至45%。包括中國、意大利、波蘭、俄羅斯、韓國、西班牙、瑞士與荷蘭在內(nèi)的高增長市場，仍占到麥當勞2014年運營利潤的10%左右。考慮到以上種種，麥當勞無意在快餐市場低頭認輸。
本報記者 陶婭潔報道
今非昔比，昔日順風順水的巨無霸麥當勞正在經(jīng)歷著“麻煩事兒”。
剛公布不久的2015年第一季度業(yè)績顯示麥當勞表現(xiàn)不佳。其營收59.6億美元，比去年同期的67億美元同比下滑11%；凈利潤8.115億美元，相比去年同期的12億美元下滑了近1/3。同時，重要的銷售指標——同店銷售數(shù)據(jù)也不盡如人意。麥當勞全球開店13個月以上的餐廳同店銷售下滑2.3%，在亞洲、中東以及非洲市場，同店銷售的降幅達到了8.3%。然而，據(jù)美國伯恩斯坦研究公司表示，麥當勞約15%的營業(yè)利潤來自亞太、中東和非洲地區(qū)。
為此，麥當勞加大了關店力度。今年麥當勞關閉全球近700家門店，其中包括在中國和美國的220家，在日本的130家。除麥當勞之外，旗下?lián)碛锌系禄捅貏倏偷陌賱俨惋嫾瘓F也在中國遭遇了經(jīng)營困難，第一季度同店銷售下降12%。
緊接著，麥當勞改組了領導層，史蒂夫伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）成為新的首席執(zhí)行官，換下了唐湯普森（Don Thompson）。在此之前，Steve Easterbrook的職位是高級執(zhí)行副總裁和首席品牌官，負責麥當勞營銷、菜單和數(shù)字化業(yè)務方面的舉措，并主管麥當勞的英國和歐洲業(yè)務部門。
剛走馬上任，Steve Easterbrook就發(fā)布了新的改革舉措，企圖挽救深陷業(yè)績下滑泥潭的麥當勞，然而，投資者們似乎并不買賬。
頭等煩惱
據(jù)報道，新的革新計劃中，麥當勞推出了定制漢堡和全天候早餐，以及簡化定制漢堡計劃。并且，從今年7月1日起，公司業(yè)務將被重新劃分為四大板塊，包括美國市場、國際領先市場、高增長市場和基礎市場。此外，麥當勞還加快了特許加盟比例，公司計劃到2018年，加盟店在公司門店的總數(shù)比例從現(xiàn)在的81%提高至90%，這些加盟商將更多地以個人加盟者為主。
值得一提的是，在中國市場麥當勞一直堅持開設直營店，特許經(jīng)營發(fā)展緩慢。自1990年進入中國，到2014年5月在天津開設第2000家分店，相比其兄弟公司肯德基同時期5000家門店的戰(zhàn)績，麥當勞在中國的擴張速度不可謂不慢。然而自去年4月，麥當勞也正式啟動了針對個人投資者的特許經(jīng)營計劃，加盟費僅200萬人民幣。
有分析認為，這一變化為麥當勞提供了更加穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流，并加速了麥當勞在重點地區(qū)的擴張。
不過，投資者并沒有因此而買賬，盡管麥當勞今年還計劃通過回購股票以及發(fā)放股利向股東返還80億到90億美元。據(jù)美國財經(jīng)網(wǎng)站MarketWatch報道，信用評級服務機構標準普爾周一發(fā)布報告，將麥當勞的企業(yè)信用評級從“A”下調(diào)至“A-”，并表示該公司今年向股東返還85億美元現(xiàn)金的計劃對其信用評級造成了負面影響。在一份報告中標準普爾寫道，“雖然我們認為將自營門店轉為加盟店、降低資本支出以及削減成本等措施將令其信用和現(xiàn)金流受益，但這些有利因素在很大程度上都被我們當前的一種假設所抵消，那就是其長期財務政策缺少具體的細節(jié)。這家公司將把很大一部分現(xiàn)金返還給股東，其信用等級無法重新回到較低的2倍區(qū)域。”
正略鈞策分析師閆強在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示，從宏觀看，全球經(jīng)濟不景氣，這的確拖累了麥當勞。但麥當勞并非個例，事實上，餐飲行業(yè)利潤都經(jīng)歷了普遍下滑。
根據(jù)麥當勞、肯德基、星巴克等大型連鎖餐飲發(fā)布的2014年第四季度財報顯示，總體快餐業(yè)績利潤雙雙下滑，有的企業(yè)還出現(xiàn)了虧損，比如百勝、漢堡王。
中國市場作為主力軍，其增長腳步也漸漸放緩。根據(jù)《2015年中國餐飲業(yè)的新趨勢》主題報告，2014年重點餐飲企業(yè)利潤率較上年同期大多有不同幅度下降，降幅平均達到近10%。租金、人工成本高漲，遠超營收增速。
“經(jīng)濟下滑具有周期性，然而在不知覺中，大家的消費觀念和生活方式已經(jīng)發(fā)生轉變。”北大縱橫合伙人陶文盛對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者說道。
據(jù)英國《金融時報》報道，麥當勞在本土市場面臨的挑戰(zhàn)也許是其諸多挑戰(zhàn)中最嚴峻的。批評者指責麥當勞沒能應對近年來餐飲業(yè)發(fā)生的根本變化。異軍突起的競爭者利用了消費者對新型食品的需求，人們認為這些食品更健康，食材天然，而且更新鮮。
在本土市場，漢堡王（Burger King）、新的漢堡快餐連鎖如Five Guys，還有近年來增長迅速的Chipotle，都讓麥當勞如臨大敵。Chipotle全名是Chipotle Mexican Grill，意思是Chipotle墨西哥風味烤肉。Chipotle表示自己選擇的食材都是有機食品、本地種植且可持續(xù)發(fā)展，因此，餐廳提供給消費者的也多是新鮮的牛肉，雞肉，豬肉，各種蔬菜，豆類，米飯等。除了健康食材，消費者還可以根據(jù)喜好定制自己的特殊午餐。得益于自身的獨特理念，此前，蒙特利爾銀行（BMO）還將Chipotle的股票評級從“市場同步”上調(diào)為“跑贏大市”。
餐飲業(yè)的競爭已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變，人們開始追求更健康的生活方式。作為最大的快餐連鎖企業(yè)，麥當勞被指責影響公眾健康，例如高熱量導致肥胖，以及缺乏足夠均衡營養(yǎng)等，很多人抨擊其為垃圾食品。
2003年，導演摩根·斯普爾洛克拍攝了以自己為主角的《麥胖報告》記錄片。剛開始，斯普爾洛克的健康水平仍為中上，緊接著他連續(xù)30天早午晚餐都吃麥當勞，結果30天后，他的體重增加了25磅（11.34公斤），醫(yī)生檢查出他有憂郁癥和肝臟衰竭跡象。這部紀錄片拍攝完成后，斯普爾洛克花了數(shù)月時間才回到原來的體重。該片引起了巨大反響，也促使公眾將視線再次轉移到食品健康上。
要知道，美國市場占麥當勞2014年運營利潤的40%。國際領先市場包括澳大利亞、加拿大、法國、德國和英國，也占到公司去年運營利潤的40%。失去這兩大市場，將對麥當勞造成巨大打擊。
消化不良
如果說，食品健康影響了麥當勞的口碑，那么，食品安全則讓人們對該品牌懷有戒心。
這起事件源于2014年7月20日。據(jù)上海電視臺報道，作為麥當勞、肯德基等公司的供應商上海福喜食品有限公司，將過期8個月的、顏色發(fā)青的臭肉重新切片裝進新包裝，將“保質(zhì)期”延長了1年。每天會有專人制作兩套報表，以掩蓋真實的生產(chǎn)日期。該消息一出就引發(fā)軒然大波，受該消息影響，麥當勞亞太、中東和非洲地區(qū)的同店銷售額在2014年第4季度同比下降4.8%。
盡管麥當勞第一時間通知全國所有餐廳，立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉類食品，成立調(diào)查小組，對上海福喜及其關聯(lián)企業(yè)展開全面調(diào)查，并且終止與上海福喜的合作，但仍無法阻止一部分消費者的流失。有不少麥當勞的“粉絲”表示，對洋快餐已興趣漸失，他們寧愿選擇貴一點但更安全健康的食物。
觀察人士表示，這暴露出了供應商的問題。中國的50萬家食品加工商中，絕大部分規(guī)模太小或太缺乏經(jīng)驗，不適合為外資連鎖餐廳等既龐大又要求嚴格的客戶服務。
“食品安全問題一直都存在。在某些國家會把控得相對嚴格些，在某些國家則不那么嚴格執(zhí)行。因此，麥當勞自身就要加強內(nèi)控，不要因某個環(huán)節(jié)的失誤導致全盤皆輸。”陶文盛指出，無論如何，食品安全都是一個很重要的因素。一個不容忽視的事實是，隨著消費水平逐步提高，在中國越來越多的人不愿意去吃洋快餐。
也有分析認為，供應商并未能跟上快餐業(yè)擴張的腳步。以德克士（Dicos）為例，該公司在中國開了2000多家店，已經(jīng)超越了麥當勞。并且，德克士的2000多家店里，90%都是加盟的，加盟的門檻也很低，針對內(nèi)部店長的加盟費僅為10萬。
陶文盛分析，麥當勞在中國的規(guī)模還是沒有做起來，和肯德基相比都還有很大差距。經(jīng)歷多年的業(yè)態(tài)變化，麥當勞有些門店曾經(jīng)是旺地，現(xiàn)在可能就不是了。并且中國的購物中心越來越多，資源分散，麥當勞去年才正式開放加盟已經(jīng)為時太晚。
盡管如此，麥當勞仍要“亡羊補牢”，及時止損。加快特許加盟比例，計劃到2018年將加盟店的比例從現(xiàn)在的81%提高至90%只是方案之一。除此之外，麥當勞還在營銷上大做文章。如重新啟用了經(jīng)典廣告語“I'm lovin' it”，并且圍繞它打造了一系列包括電視廣告、戶外廣告和產(chǎn)品包裝。另外，麥當勞還首次參加了美國“西南偏南”大會，讓自己首位數(shù)字官 Atif Rafiq 亮相談了談 2020 年麥當勞實體店將如何智能化。然后，與法國服裝概念店 Colette 跨界，推出了包括 T 恤、筆記本、手袋在內(nèi)的麥當勞服飾產(chǎn)品。在中國市場，麥當勞也保持著較高的活躍度。如打造櫻花甜筒和百度地圖的跑酷營銷、3.14 的‘派' Day 營銷、麻麻黑甜筒以及和網(wǎng)絡漫畫家小崽子的表情合作，吸引了不少眼球。
當然，麥當勞也不忘調(diào)整自身的產(chǎn)品策略，如推出了定制漢堡和全天候早餐，以及簡化定制漢堡計劃；在全球市場盡量使用不含人用抗生素雞肉，不含人工激素的牛奶等。
閆強認為，通過豐富產(chǎn)品線，調(diào)整營銷策略的方式來挽回客戶，對麥當勞來說不失為一種辦法。畢竟消費需求正在發(fā)生變化，改變也是為了滿足、迎合變化。但是，隨著社會收入增加，很多中式快餐迅速崛起，麥當勞已逐漸平民化，而不再是吃漢堡炸雞唯一最優(yōu)的選擇。高速發(fā)展時期已經(jīng)過去，麥當勞應該允許客戶分流，接受這樣的現(xiàn)實，并積極在各方面作出調(diào)整。
陶文盛指出，提升客戶體驗，豐富品類，控制食品安全問題，關閉不盈利的店是麥當勞的當務之急。
盡管在中國快餐市場存在種種問題，但麥當勞的凈利潤率仍能達到15%至20%，毛利率則高達42%至45%。包括中國、意大利、波蘭、俄羅斯、韓國、西班牙、瑞士與荷蘭在內(nèi)的高增長市場，仍占到麥當勞2014年運營利潤的10%左右。
考慮到以上種種，麥當勞無意在快餐市場低頭認輸。
