原料奶供應(yīng)商出身的現(xiàn)代牧業(yè)終于開始全面進(jìn)軍巴氏奶。北京商報(bào)記者近日獲悉，現(xiàn)代牧業(yè)今年的主要發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)鎖定在巴氏奶產(chǎn)品線，將首先在北京市場(chǎng)推廣，產(chǎn)品為零售價(jià)8元的單瓶250ml小包裝，定位高端，奶源地為塞北牧場(chǎng)，年度銷售目標(biāo)確定在1億元。橫向來看，目前北京市場(chǎng)巴氏奶領(lǐng)域已經(jīng)形成了中低端三元，高端歸原、萬得妙的銷售格局，但高端巴氏奶的市場(chǎng)空間依然很大，此番現(xiàn)代牧業(yè)殺入，基本空間依然存在，但能否分羹歸原、萬得妙的既有市場(chǎng)，目前難以確定，加之巴氏奶對(duì)于冷鏈及物流的配送要求較高，原本常溫奶的渠道將很難提供全面支持，現(xiàn)代牧業(yè)能否對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成長(zhǎng)久威脅仍存不確定性。
巴氏奶的北京計(jì)劃
由于比常溫奶富含更多活性物質(zhì)而受到追捧的巴氏奶正在成為現(xiàn)代牧業(yè)下一個(gè)發(fā)力目標(biāo)。日前，北京商報(bào)記者在現(xiàn)代牧業(yè)慶祝蟬聯(lián)世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)獲悉，現(xiàn)代牧業(yè)今年瞄準(zhǔn)了巴氏奶市場(chǎng)，將在北京、呼和浩特、包頭以及山西省的部分城市重點(diǎn)鋪貨巴氏奶產(chǎn)品。“初期是在北方城市鋪貨，之后會(huì)開拓江浙市場(chǎng)。”現(xiàn)代牧業(yè)相關(guān)工作人員介紹，在首批鋪貨城市中，北京是重地。
實(shí)際上，隨著巴氏奶市場(chǎng)認(rèn)可度的不斷提升，以一線城市為首的市場(chǎng)正在成為巴氏奶最具代表性的銷售高地。乳業(yè)專家宋亮介紹，在北京市場(chǎng)不乏成熟的巴氏奶品牌。“中低端市場(chǎng)有本土品牌三元，高端市場(chǎng)有歸原、萬得妙、朝日等小眾品牌，由于定價(jià)高端，這些品牌能夠占到北京市巴氏奶銷售額的四成，而其他都被三元所占領(lǐng)。”
北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在家樂福超市巴氏奶銷售區(qū)域內(nèi)擺放最多的是三元的鮮牛奶產(chǎn)品。三元定價(jià)從2.2-22.9元不等，袋裝特品鮮牛奶價(jià)格最低，950ml三元極致鮮牛乳定價(jià)最高。除了多款三元出品的巴氏奶產(chǎn)品外，也有來自光明乳業(yè)的巴氏鮮牛奶，其980ml裝每盒定價(jià)13.5元。該超市工作人員向北京商報(bào)記者介紹，巴氏奶品牌中賣得最多的當(dāng)屬三元的巴氏殺菌乳，大概占到八成的銷量。
在另一處高端超市，除了三元之外也有來自北京歸原生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司的歸原有機(jī)牛奶，485ml裝售價(jià)20元。除此之外，來自韓國的巴氏奶產(chǎn)品占據(jù)了半壁江山，韓國原裝進(jìn)口巴氏鮮奶品牌多達(dá)4個(gè)，其售價(jià)是本地巴氏奶的三四倍。例如來自韓國的三養(yǎng)大關(guān)嶺牧場(chǎng)牛奶970ml價(jià)格為59.8元，是三元同樣規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格的3倍。
“由于國外進(jìn)口巴氏奶存在長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)男枨?，因此多采用的是高溫瞬間殺菌技術(shù)，雖然在市場(chǎng)上標(biāo)榜為需要低溫儲(chǔ)藏的巴氏奶，但是行業(yè)內(nèi)把進(jìn)口巴氏奶定位為偽巴氏，不算在巴氏奶品類中。”宋亮進(jìn)而稱，因此現(xiàn)代牧業(yè)進(jìn)軍北京巴氏奶市場(chǎng)，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國內(nèi)品牌，而品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將聚焦價(jià)格和渠道。
奶源無優(yōu)勢(shì)
現(xiàn)代牧業(yè)集團(tuán)總裁高麗娜介紹，今年該公司將巴氏奶銷售額目標(biāo)定在1億元，此前試水生產(chǎn)的巴氏奶年銷售額僅在1000萬元。另外，按照現(xiàn)代牧業(yè)去年財(cái)報(bào)披露，其去年自有品牌產(chǎn)品的銷售額為8.33億元，巴氏奶今年的銷售目標(biāo)占到去年整體銷售額的1/8，可見其對(duì)巴氏奶寄予了厚望。
中國奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)谷繼承介紹，國內(nèi)消費(fèi)者所熟悉的常溫奶通常采用135℃以上的超高溫滅菌工藝，可以保證長(zhǎng)期儲(chǔ)存，與之不同，巴氏奶最大的特點(diǎn)就是采用巴氏保鮮工藝，按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)其滅菌溫度在85-90℃之間，雖然蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物的營(yíng)養(yǎng)成分與常溫奶并無太大區(qū)別，但是因滅菌溫度低而保留了更多微量元素、免疫球蛋白等活性物質(zhì)。該工藝要求巴氏奶必須在2-6℃冷藏，保質(zhì)期僅有5-7天，需要全程冷鏈運(yùn)輸，由于上述諸多限制，其銷售半徑也只有三五百公里。“現(xiàn)代牧業(yè)是國內(nèi)最大的乳牛畜牧公司，在國內(nèi)自營(yíng)的牧場(chǎng)就多達(dá)24個(gè)，目前還有1個(gè)在建牧場(chǎng)，其中離北京最近的牧場(chǎng)位于河北壩上，距離300公里左右，這為現(xiàn)代牧業(yè)發(fā)展巴氏奶提供了可能。”中北藍(lán)海FMCG品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席運(yùn)營(yíng)官王子恒如是介紹現(xiàn)代牧業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
業(yè)內(nèi)人士指出，與北京本土品牌三元、歸原等相比，現(xiàn)代牧業(yè)在奶源地、生產(chǎn)基地的距離優(yōu)勢(shì)并非十分突出，在此情況下現(xiàn)代牧業(yè)的巴氏奶能不能賣得好，能否達(dá)到1億元的目標(biāo)，關(guān)鍵是要看定價(jià)和渠道。
現(xiàn)代牧業(yè)相關(guān)人士并未透露現(xiàn)代牧業(yè)巴氏奶在大型商超的定價(jià)，但是據(jù)了解在此前的試水階段，其會(huì)員配送價(jià)格為250ml每瓶8元，在電商網(wǎng)站上，現(xiàn)代牧業(yè)巴氏奶的價(jià)格定在12元/瓶。“從價(jià)格上基本判斷，現(xiàn)代牧業(yè)的定價(jià)要高于三元的產(chǎn)品，與歸原、萬得妙等本土產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)，因此現(xiàn)代牧業(yè)的巴氏奶一旦進(jìn)入市場(chǎng)，必然會(huì)沖擊歸原、萬得妙的市場(chǎng)份額。”宋亮稱。
另有不具名業(yè)內(nèi)人士也表示，在巴氏奶市場(chǎng)歸原、萬得妙等同等價(jià)位的巴氏奶中目前還未出現(xiàn)絕對(duì)的主導(dǎo)品牌，各家平分秋色，這對(duì)現(xiàn)代牧業(yè)而言是較好的出擊時(shí)機(jī)。“但是即便如此，對(duì)于巴氏奶而言走量是主流趨勢(shì)，目前以歸原、萬得妙為代表的高端巴氏奶也只占到所有巴氏奶銷售額的四成，因此即便現(xiàn)代牧業(yè)分食，能夠分到的蛋糕也不會(huì)太多。”該不具名業(yè)內(nèi)人士進(jìn)而表示，單從價(jià)格上來說現(xiàn)代牧業(yè)巴氏奶定價(jià)偏高，未來能否在其市場(chǎng)打開后，進(jìn)而推出低價(jià)巴氏奶，值得期待，“如果推出低價(jià)巴氏奶，未來直接被沖擊到的就會(huì)輪到三元”。
會(huì)員制&冷鏈難題
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，由于受到全程冷鏈、保質(zhì)期短的限制，目前巴氏奶在國內(nèi)并不占據(jù)主流地位，在國內(nèi)液態(tài)奶的產(chǎn)量中僅占據(jù)30%的份額。其運(yùn)輸和生產(chǎn)的高成本也把很多企業(yè)擋在了門外。“相比常溫奶，巴氏奶的運(yùn)輸和儲(chǔ)存更加考驗(yàn)企業(yè)的能力，因此若想要在巴氏奶市場(chǎng)占有一席之地，其銷售渠道有著至關(guān)重要的作用。”宋亮表示，雖然從定價(jià)上看現(xiàn)代牧業(yè)會(huì)對(duì)歸原、萬得妙等高端產(chǎn)品形成直接沖擊，但是從現(xiàn)代牧業(yè)巴氏奶發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，該企業(yè)選擇的大型商超銷售渠道不完全正確。
“對(duì)于巴氏奶來說，社區(qū)范圍內(nèi)、精細(xì)化的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送是最恰當(dāng)和最安全的，也是未來主流的銷售渠道，但是受限于成本，現(xiàn)代牧業(yè)選擇了大型商超，可以說大型商超的配送相比點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的配送，隱藏了儲(chǔ)存溫度無法100%保證等諸多隱患。”上述不具名業(yè)內(nèi)人士坦言。
現(xiàn)代牧業(yè)總裁高麗娜也并未回避該問題，她回應(yīng)稱：“有很多超市會(huì)有為了省電晚上拔電的現(xiàn)象，因此在選擇銷售終端時(shí)會(huì)比較慎重。”此外，她還進(jìn)一步介紹，早在幾年前現(xiàn)代牧業(yè)的巴氏奶在北京市場(chǎng)是通過會(huì)員配送試水銷售的。但是高麗娜也并未透露，在大型商超鋪貨完成后，未來是否會(huì)繼續(xù)會(huì)員配送。
“會(huì)員配送的成本是非常高的，巴氏奶通常被看做是高毛利的產(chǎn)品，毛利率在40%左右，是常溫奶的一倍，但是如果自配物流、配送員的話，其毛利率幾乎與常溫奶持平甚至更低。”上述不具名業(yè)內(nèi)人士稱。
宋亮也進(jìn)而表示，就北京的巴氏奶市場(chǎng)而言，七成的巴氏奶銷量來自于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的社區(qū)配送，僅三成由商超渠道貢獻(xiàn)。“巴氏奶的特性決定了社區(qū)配送渠道的重要性，但是出于成本以及市場(chǎng)推廣的考慮，現(xiàn)代牧業(yè)選擇進(jìn)軍商超渠道，但未來巴氏奶的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)聚焦在社區(qū)配送，從現(xiàn)階段來看現(xiàn)代牧業(yè)還未形成優(yōu)勢(shì)。”宋亮坦言。
北京商報(bào)記者 錢瑜 阿茹汗/文 賈叢叢/制圖
