俗話說：“新官上任三把火”，目前，自今年6月底以瀘州老窖董事長劉淼、總經(jīng)理林鋒為代表的新班子上任以來瀘州老窖已經(jīng)放了兩把火：1、7月初，瀘州老窖新班子發(fā)出第一道政令：核心產(chǎn)品窖齡酒全系列產(chǎn)品開始停止供貨。同時還嚴格管理并收緊條碼。 2、8月8日發(fā)布《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》，強調(diào)了瀘州老窖以“大單品”理念為基礎的“雙品牌”戰(zhàn)略管理，并對“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣的產(chǎn)品進行了價格和品牌調(diào)整。
控貨清品牌 為未來發(fā)展打基礎
其實早在新班子剛上任時就有業(yè)內(nèi)人士問道關(guān)于未來1-3年瀘州老窖的戰(zhàn)略部署，對此，瀘州老窖董事長劉淼曾表示，除了要努力恢復國窖1573近3000噸的銷量外，還將繼續(xù)對百年窖齡和特曲進行調(diào)整，并提高中高端產(chǎn)品方面的業(yè)務比重，包括州老窖特曲、窖齡，以及國窖1573，他預期到今年底中高端酒總占比可能要到50%以上。
現(xiàn)在看來這些話已不難理解，從《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》強調(diào)國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲為瀘州老窖股份有限公司核心品系和價格體系的調(diào)整，可看出這是對停止供貨、控量保價的進一步規(guī)劃實施，同時控量保價也是在為品牌戰(zhàn)略調(diào)整舉措打基礎，對此，一位湖南的經(jīng)銷商表示：“品牌價值重塑首先是價格標桿的樹立;聯(lián)系到瀘州老窖對國窖1573、窖齡酒以及瀘州老窖特曲等核心產(chǎn)品先后做出‘控量保價’的舉措，旨在拉升和穩(wěn)固上述品牌的價格體系，也為此次系列品牌清理埋下伏筆。”
然而有行業(yè)觀察員提出此次瀘州老窖清理系列品牌的舉措也算是變相的提價。有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺、五糧液價格上調(diào)，瀘州老窖似乎是想跟隨，有變相提價的嫌疑,而且二三線品牌漲價幅度較高，難以獲得客戶認同。
但也有人表示看好這次的品牌調(diào)整，認為此舉有利于梳理瀘州老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，維護品牌形象與價值，提高綜合競爭力。“100-200元酒水是大眾消費主力區(qū)間，運作得好，未來可達數(shù)十億的規(guī)模。”白酒營銷專家楊承平這樣對記者反應。而白酒營銷專家晉育峰也表示，重新梳理產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的當務之急。盛初營銷柴俊認為此舉有利于突出核心產(chǎn)品對于主流價位段的占有，將終結(jié)瀘州老窖的品牌亂象，為實現(xiàn)大單品戰(zhàn)略打下基礎。
下一把火會燒到哪兒
瀘州老窖這“兩把火”對瀘州老窖的價格企穩(wěn)起了不小的作用。據(jù)了解，停止供貨的窖齡酒系列產(chǎn)品目前在市場上的銷售價格已上漲了幾十元，未來還可能上漲。而品牌戰(zhàn)略調(diào)整也為終結(jié)瀘州老窖的品牌亂象起到了一定的作用。
然而白酒分析師肖竹青指出，收縮產(chǎn)品線的策略肯定是正確的，但由此引發(fā)多重難題。若經(jīng)銷商過度壓貨，可能會影響未來可持續(xù)發(fā)展;幫助經(jīng)銷商清理庫存，也有可能影響年度銷售目標的完成，對于企業(yè)是兩難的選擇。也有業(yè)內(nèi)人士評價瀘州老窖的品牌戰(zhàn)略調(diào)整為瀘州老窖聚焦大單品戰(zhàn)略提供了前提和基礎。所以瀘州老窖的“第三把火”會燒到哪兒呢?其下一步動作會是什么呢?
對此，白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示：“瀘州老窖實質(zhì)上是個泛品牌，公司對于旗下產(chǎn)品的實際控制力不足，所以我認為瀘州老窖后續(xù)將會有相應的政策出臺，比如提高返利補貼現(xiàn)有經(jīng)銷商、區(qū)域代理的合并、新產(chǎn)品條碼的授權(quán)等方式以穩(wěn)定團隊，或者采取抓大放小的策略，保留對公司有貢獻的經(jīng)銷商，淘汰實力不足的，維護品牌形象與價值。”
