重組咖啡業(yè)務(wù)、裁減銷售人員、精簡生產(chǎn)線，食品巨頭億滋近來在中國動作不斷。在主業(yè)餅干板塊奧利奧、趣多多銷售放緩的影響下，億滋的營收增長疲軟，于是，主打餅干業(yè)務(wù)的億滋不得不尋求應(yīng)對之道。
多位接受《中國經(jīng)營報》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，億滋飽受餅干業(yè)務(wù)下滑的風(fēng)險，在業(yè)績放緩的同時也遭遇來自股東的壓力，如今只能靠更為“落地”的舉措來尋求變革。
把成本轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商
2014年，餅干巨頭億滋國際在中國遭遇業(yè)績增長放緩的困擾。銷售業(yè)績打不開門路，削減成本成為很多外資企業(yè)的不二法門，億滋也不例外。
一項“喜馬拉雅項目”正在億滋中國悄然實行，這項計劃準(zhǔn)備將目前的銷售人員轉(zhuǎn)簽到經(jīng)銷商旗下，換言之，億滋在動刀進(jìn)行人員裁減。
這個“喜馬拉雅項目”主要涉及到銷售環(huán)節(jié)，即將員工轉(zhuǎn)簽到經(jīng)銷商旗下，或者采取銷售合同到期后不續(xù)簽的方式壓縮銷售隊伍。此前據(jù)媒體報道，“喜馬拉雅項目”計劃主要在華東地區(qū)試行，在去年末，先在南京和鎮(zhèn)江試運行，今年6月在蘇北開始，下半年可能會涉及到蘇南和上海。
對于“喜馬拉雅項目”項目，億滋中國方面回應(yīng)記者稱，“為順應(yīng)市場的發(fā)展和保持競爭力，公司正在進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的優(yōu)化和調(diào)整，以更好地將資源投資于品牌增長和滿足消費者的需求。對于在調(diào)整過程中受到影響的員工，億滋中國遵守我國的相關(guān)法律法規(guī)并提供相應(yīng)的補償方案。”
其實，這類措施也并無不可，國內(nèi)很多食品企業(yè)都用過這樣的招數(shù)，把銷售人員的成本轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上。“億滋的業(yè)績呈下滑的趨勢，高層本著人力成本過高的情況，把業(yè)務(wù)代表轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商旗下，可以相應(yīng)減少30%以上的人力成本。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬說，將銷售人員納入經(jīng)銷商編制，這種模式國內(nèi)外的快消品企業(yè)之前也嘗試過，無非是為縮減成本。
億滋所打的算盤是把成本風(fēng)險嫁接給經(jīng)銷商，億滋的固定成本也隨之降低，很多員工的人力成本從促銷上可以承擔(dān)。“億滋在中國的業(yè)績上不去，餅干已經(jīng)成為消費者零食購買中的次項選擇，只能減少成本，才能提升利潤。”朱丹蓬分析認(rèn)為。
實際上，這項突然的裁員計劃并非毫無征兆。這個計劃也暗合了億滋國際首席執(zhí)行官艾琳·羅森菲爾德在去年披露的“救市計劃”。“2015年元旦開始，公司的所有區(qū)域市場都將采用一個新的營運模式，通過加速推出在世界上行之有效的創(chuàng)新，優(yōu)化決策流程，通過簡化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模減少成本，構(gòu)建世界一流的能力和營運紀(jì)律，讓增長和利潤水平得到改善。”
艾琳·羅森菲爾德此前還表示，供應(yīng)鏈成本正在降低，億滋也在大力管理日常開支費用。“減少的費用不但能讓利潤率得以擴(kuò)大，還為向增長投資提供了彈藥。”就在2014年年末，億滋國際將位于北京國貿(mào)附近SK大廈的辦公地點搬到了其在北京的一個工廠里，此舉為億滋省下了幾百萬元的租金。
除裁減銷售人員外，億滋在華的調(diào)整還波及到生產(chǎn)線，目前億滋在華7個生產(chǎn)基地之一的上海工廠正面臨關(guān)停。從減少銷售員到收縮生產(chǎn)線，億滋在華的調(diào)整再明顯不過。對此，億滋方面回應(yīng)記者表示，為了進(jìn)一步優(yōu)化公司供應(yīng)鏈，億滋中國正在著手將上海工廠部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到蘇州工廠，隨著這條生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)移和優(yōu)化，所需要的勞動力將會相應(yīng)減少。
與此同時，億滋中國方面還表示，關(guān)閉和轉(zhuǎn)移是兩回事，對于在調(diào)整過程中受到影響的員工，億滋中國遵守我國的相關(guān)法律法規(guī)并提供相應(yīng)的補償方案。
剝離咖啡業(yè)務(wù)
如今億滋國際在中國的各個品類也在積極謀求改變，今年7月初億滋國際宣布已經(jīng)和帝怡完成了早前宣布的咖啡業(yè)務(wù)的合并。億滋以入股的方式將旗下咖啡業(yè)務(wù)和這家專營咖啡及茶葉業(yè)務(wù)的公司進(jìn)行合資，組建一家新的咖啡公司。
交易完成后，億滋可以從中得到大約38億歐元現(xiàn)金，并在合資公司里獲得44%的股權(quán)，余下的56%股權(quán)由帝怡母公司艾康所持有。這一動作也意味著億滋將旗下麥斯威爾咖啡的業(yè)務(wù)徹底出讓經(jīng)營權(quán)，億滋中國不再插足麥斯威爾的具體事務(wù)，將以投資者的身份對待咖啡業(yè)務(wù)板塊。
公開資料表示，2014年，億滋在全球收入約300億美元，其中飲料類產(chǎn)品（包括咖啡）占總收入約11%。相比在速溶咖啡品類的老大雀巢，麥斯威爾2014年在中國的市場在10%左右，而雀巢2014年卻達(dá)到70%，差距異常明顯。剝離咖啡資產(chǎn)，億滋正是采用虛實結(jié)合的套路來給資本市場講故事。
“麥斯威爾對其利潤的貢獻(xiàn)率很低，舍棄業(yè)務(wù)短板，億滋更專注于零食主業(yè)，也是為優(yōu)化億滋的產(chǎn)品線考慮。”朱丹蓬認(rèn)為，目前速溶咖啡在中國市場已逐漸被邊緣化了，很多白領(lǐng)階層更愿意到星巴克這種情景咖啡店享受，速溶咖啡量在下跌。
實際上，億滋的股東更看重的還是業(yè)績，在此情形下億滋當(dāng)然要有所取舍。億滋方面表示，如今億滋將更專注于成為一家零食食品企業(yè)，公司大約85%的凈收入將來自于餅干、巧克力、口香糖和糖果品類——例如趣多多、怡口蓮、荷氏、奧利奧、果珍、炫邁等。
押寶高增長品類
目前，億滋仍然占據(jù)中國餅干業(yè)務(wù)老大的地位，但中國消費者對奧利奧餅干的興趣正在逐漸減弱。餅干也已經(jīng)從必需品的屬性轉(zhuǎn)為休閑食品，消費者購買餅干的頻率直線下滑，替代餅干的休閑食品也越來越多。
公開資料顯示，2014年，國內(nèi)餅干的規(guī)模為511.86億元，同比增長7%，但在2012年之前，這個行業(yè)均呈雙位數(shù)增長，行業(yè)放緩?fù)瑫r，億滋中國的市場份額也在下滑。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，億滋中國的餅干市場份額也從2012年的15.1%下滑至2014年的13.6%。億滋中國相關(guān)人士也對記者直言，市場不好，億滋也在靠新品研發(fā)以及市場活動投入促進(jìn)品類以及自身品牌增長，這對該品類市場的發(fā)展也做出了貢獻(xiàn)。
最近三年，億滋中國也更換了三任CEO，今年原任職嘉士伯CEO的馬儒超接掌億滋后，也給億滋帶來了一些改變，他將億滋國際旗下知名口香糖品牌“Trident清至”引入中國，由當(dāng)紅明顯鐘漢良代言，并瞄準(zhǔn)80后消費群體，而此前的炫邁口香糖則針對的是90后消費者。
下注口香糖，也證明億滋在中國尋找其他高增長品類。“中國口香糖的市場容量和滲透率水平已經(jīng)相對較高，然而人均消費量仍然較低，還有增長空間。”億滋中國方面對記者稱，目前中國是僅次于美國的全球第二大口香糖市場，市場規(guī)模超過120億元人民幣（6.3918, -0.0070, -0.11%），連續(xù)多年增速超過兩位數(shù)，市場滲透率高達(dá)70%。此番“Trident清至”的渠道之路從一線城市開始向二三線城市輻射，鋪貨速度迅速。
朱丹蓬認(rèn)為，億滋肯定還會繼續(xù)引進(jìn)新品到中國市場。擴(kuò)大市場占有率無非就是增加渠道、產(chǎn)品和區(qū)域這幾招，增加產(chǎn)品和減少員工成本也就會產(chǎn)生投入產(chǎn)出比效應(yīng)，從而達(dá)到利潤上升的需求。
