近年來傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營呈每況愈下之勢，關(guān)店潮、倒閉潮在諸多傳統(tǒng)行業(yè)來勢兇猛，隨之而來的反思也在傳統(tǒng)企業(yè)里成為日常話題，大凡在這樣的話題面前，更多人看到了市場環(huán)境的巨大變化，特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊幾乎成為共識(shí)，但人們?cè)谒坪跽业交ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)“禍根”之后，依然面對(duì)新的市場環(huán)境束手無策。那么，給傳統(tǒng)企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)的根源，真的是互聯(lián)網(wǎng)帶來的市場環(huán)境變化嗎？
筆者在與一些傳統(tǒng)企業(yè)接觸的中，特別是在指導(dǎo)一些傳統(tǒng)企業(yè)的電商項(xiàng)目運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)，許多傳統(tǒng)企業(yè)如今也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有了新的認(rèn)識(shí)，至少不再像數(shù)年前那樣對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不屑一顧，許多企業(yè)的高管們說到互聯(lián)網(wǎng)話題時(shí)也會(huì)滔滔不絕，似乎一夜之間大家都具備了當(dāng)下時(shí)髦的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，甚至許多傳統(tǒng)企業(yè)的高管還熱衷于積極參與到電商項(xiàng)目的決策與運(yùn)營中，不論精力和感情都體現(xiàn)出十分的投入，但這樣的全力以赴卻往往事與愿違，傳統(tǒng)企業(yè)面向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)往往是慘敗告終。
傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)面前的屢屢受挫之后，很少有人從企業(yè)的內(nèi)部去尋找致敗因素，而是選擇放棄。如近年來的茶葉行業(yè)，從早期茶企對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的冷漠態(tài)度，到后來的奮勇進(jìn)入，建網(wǎng)站開網(wǎng)店、做微博微信平臺(tái)，市場上流行什么就跟進(jìn)什么，結(jié)果是90％的茶葉電商都虧了血本，線下的關(guān)店潮與線上的敗退潮接連而至，最后形成了茶企的倒閉潮。又如裝修行業(yè)，在“小米家裝”、“家裝e站”、“搶工長”的炒作下，極少數(shù)裝修公司也接著跟進(jìn)，“與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”的說辭成為企業(yè)的頭條新聞，而實(shí)際上家裝電商幾乎并沒有所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”在運(yùn)作，而是傳統(tǒng)思維在指導(dǎo)家裝電商。在家裝電商風(fēng)潮大起之際，實(shí)際上傳統(tǒng)做法的軌跡就決定了這股風(fēng)潮的結(jié)局，筆者曾寫下《家裝電商名就后仍難保功成》一文，后來金螳螂與家裝e站的分道揚(yáng)鑣，以及至今也沒有一個(gè)大名鼎鼎的家裝電商除了被風(fēng)投盲目看好之外，能夠用市場占有率的數(shù)據(jù)說話，那些開了網(wǎng)店的裝修公司除了換來一條吹牛的新聞資訊之外，根本沒有業(yè)績可言。
為什么茶葉電商和家裝電商都那么難以修成正果？真的是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場太過虛幻嗎？從不同的運(yùn)營目的出發(fā)，也就能找到不同的答案，那就是如果從資本市場套錢為目的出發(fā)，有沒有消費(fèi)者買單就無關(guān)緊要，有沒有資本大佬買單才是頭等大事，只要有人給錢就算成功，以至于一些知名家裝電商在極力研究做空的絕招。但如果從傳統(tǒng)企業(yè)的盈利需要出發(fā)，消費(fèi)者的買單就是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商的命根子，形式被傳統(tǒng)企業(yè)看得很重，但形式卻不能讓傳統(tǒng)電商獲利，玩空架子得從自個(gè)腰包里掏錢，也就迫使傳統(tǒng)企業(yè)的電商之旅早早收?qǐng)觥?br />
從茶葉行業(yè)和裝修行業(yè)的電商試水來看，成功的先例遲遲沒有出現(xiàn)，外部的因素被失敗者廣為認(rèn)同。筆者查看了不少知名度看起來很高的傳統(tǒng)型電商企業(yè)的人力資源配置情況，很容易發(fā)現(xiàn)這些傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型之旅注定失敗的根源在于企業(yè)的內(nèi)因。盡管這些傳統(tǒng)企業(yè)裝著一副電商企業(yè)的表象，但他們?cè)谌肆Y源配置上幾乎與電商團(tuán)隊(duì)配置毫無關(guān)系，許多在進(jìn)軍電商領(lǐng)域的企業(yè)，除了原班傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)之外根本沒有電商運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，即便有些企業(yè)意識(shí)到電商與傳統(tǒng)模式有別，也只能泛泛地說出一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營”崗位，對(duì)電商團(tuán)隊(duì)需要什么樣的人才，各個(gè)崗位需要具備什么專業(yè)技能等方面卻顯得無從入手。
在筆者深入接觸的傳統(tǒng)企業(yè)中，電商項(xiàng)目幾乎是傳統(tǒng)模式的翻版，只是換個(gè)平臺(tái)而已，用傳統(tǒng)的手段策劃電商運(yùn)營，而傳統(tǒng)企業(yè)里決策人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)大都已經(jīng)顯得陳舊了，在傳統(tǒng)模式的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)一文不值的前提下，套用在電商領(lǐng)域中去必定失敗告終。因?yàn)榫€上消費(fèi)者的視覺接觸極具瞬間性，購買決定的心理變化也極具瞬間性，更為重要的是線上的策略與推廣都具有與傳統(tǒng)環(huán)境截然不同的技術(shù)層面，而這中技術(shù)性的手段又是日異月新地更替著。傳統(tǒng)企業(yè)的高管群體往往論資排輩，電商人才在傳統(tǒng)企業(yè)里還不享有足夠的資歷，因而就算電商人才進(jìn)入傳統(tǒng)企業(yè)，也往往淪為必須服從命令的執(zhí)行者。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)的危機(jī)是致命的，這個(gè)危機(jī)不是市場環(huán)境變化的外部因素，而是傳統(tǒng)企業(yè)高管群體知識(shí)結(jié)構(gòu)老化的關(guān)鍵，傳統(tǒng)企業(yè)通常由傳統(tǒng)型高管作為電商項(xiàng)目的決策群體，以傳統(tǒng)模式和思路去討論電商怎么做，并最終有這些不懂網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營技術(shù)的高管們做出決策，本意是傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，而結(jié)果卻是決策決定了敗局。從目前的傳統(tǒng)企業(yè)情況來看，高管的知識(shí)結(jié)構(gòu)老化，才是傳統(tǒng)企業(yè)的最大危機(jī)。<本文摘自中國營銷傳播網(wǎng)>
