每賣出一瓶茅臺，面對的直接虧損超過100元，一天的時間，撐起上億元交易額的背后，是千萬級的虧損。
“雙十一”對酒類電商而言，除了拉動銷量，還是“大出血”，不過，他們卻樂此不疲。當日晚間最后三小時，酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)分別“祭”出10萬瓶低價飛天茅臺和10萬瓶低價425ml五糧液進入“拼刺刀”階段。
一天的銷量、名次到底有多重要，讓企業(yè)不惜虧損也硬著頭皮上？1919董事長楊陵江在“雙十一”結(jié)束后，隨即接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示，第一與否，關(guān)系著在資本市場的話語權(quán)。
慘勝
酒類電商的激戰(zhàn)發(fā)生在“雙十一”最后三小時，晚上9點，酒仙網(wǎng)終于拿出殺手锏：10萬瓶飛天茅臺699元不限量銷售。沒過多久，1919也與購酒網(wǎng)加入戰(zhàn)役，提供10萬瓶售價為469元的425ml五糧液。
如果以飛天茅臺出廠價819元計算，光酒仙網(wǎng)的10萬瓶飛天茅臺，面對的直接虧損就可以達千萬級別，而楊陵江之前也曾透露，已經(jīng)在財務(wù)預(yù)算上，劃定了這一天可以虧2000萬元。
這場砸價促銷的活動，更讓茅臺、瀘州老窖、郎酒等名酒廠頭疼不已。茅臺2015年發(fā)出通知，要求旗下各部門“回購”市場上的低價貨品。郎酒紅花郎事業(yè)部人士接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時直指：“這種低價促銷行為，是為了賺取眼球，帶動其他高毛利產(chǎn)品銷售，或為了自身目的向資本市場交差。”
有國內(nèi)前三大酒廠營銷中心負責人向記者表示，酒類電商現(xiàn)在為了存夠低價促銷產(chǎn)品，無孔不入，雖然內(nèi)部已經(jīng)多次發(fā)文對電商提供貨品的經(jīng)銷商做出處罰，但后來通過溯源發(fā)現(xiàn)，那些貨品竟然有的從超市等賣場搜購回來，有的從授權(quán)電商處以正價購得，因此無法完全杜絕它們獲得貨品。
天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，這場戰(zhàn)役最后由1919以日銷量1.57億元奪得第一，往年冠軍酒仙網(wǎng)屈居第二，購酒網(wǎng)以交易量0.55億元位居第三。
這是登陸新三板后，酒仙網(wǎng)接到的第一張“雙十一”成績單。酒仙網(wǎng)有關(guān)負責人在“雙十一”結(jié)束后接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時，就失去“第一”寶座表態(tài)稱：“我們追求穩(wěn)健增長，不提倡單純以價格戰(zhàn)贏得用戶。2015年‘雙十一’，我們的目標是為了擴大品牌宣傳，在最大程度上讓利消費者的同時，保障購物體驗和一定的利潤率，對用戶負責，對股東負責。”
酒仙網(wǎng)提供給記者的數(shù)據(jù)顯示，2015年1~11月份，該公司在天貓酒類TOP10的商家中，合計達1.76億元。該人士同時指出，注重全網(wǎng)的用戶，包括官網(wǎng)、天貓、京東、蘇寧等旗艦店都在均衡發(fā)力。“雙十一”的主戰(zhàn)場在官網(wǎng)，天貓旗艦店在全網(wǎng)銷量中的占比并不高。
但這場戰(zhàn)役本身，硝煙味很濃。因為酒仙網(wǎng)的競爭對手——1919與購酒網(wǎng)就選擇在這一天披露戰(zhàn)略合作的消息，而且此前還一直放“煙幕彈”迷惑對手。在11月9日，購酒網(wǎng)副總裁程梁曾含糊回應(yīng)合并傳言稱：“對資本的態(tài)度是順其自然，不迎合、不拒絕。”對于這段含糊回應(yīng)，有內(nèi)部人士就向記者坦言，這是為了迷惑競爭對手，“因為‘雙十一’期間，策劃的就是兩者聯(lián)手讓對手措手不及。”
爭奪融資話語權(quán)
一天之內(nèi)，直接虧損額達千萬級別；加上前期投入到天貓、京東等各處的廣告營銷；以及經(jīng)過精心考量的“煙幕彈”話語；千方百計獲得足夠的貨物儲備，這一天到底對商家來說有多重要？
在楊陵江看來，對于商家來說，“雙十一”就像是一場考試，“這次我們是按照600萬張訂單做準備的，大銷量有效地檢驗了系統(tǒng)的承載能力。雖然‘雙十一’不能代表一種商業(yè)模式，但它的名次能給投資者、合作者信心，也給行業(yè)人士、投資者一個認知，怎樣的商業(yè)模式才應(yīng)該是酒類電商的發(fā)展方向”。
購酒網(wǎng)董事長趙小偉接受記者采訪時表示，雖然“雙十一”不能代表購酒網(wǎng)整體的營銷情況，但是364天的工作才有這一天的獲取，這天也是對作戰(zhàn)能力的考驗。
這場考驗之后，巨虧背后給酒類電商們到底能帶來什么？事實上，他們看重的，除了通過高成本引流而來的大量未來用戶、爆發(fā)式的廣告效應(yīng)外，更想爭奪的，是資本市場的話語權(quán)。
“我接觸到多家基金投資公司，他們對投資評判的標準之一，是電商行業(yè)永遠只投第一名。”在楊陵江看來，“雙十一”陣地不能丟，第一必須搶，很大程度上跟爭奪資本融資的話語權(quán)有關(guān)。“雖然只是一天，但名次變化，對企業(yè)意味著重大的轉(zhuǎn)折，因為名次與融資壓力掛鉤。”楊陵江表示。從另一個角度講，奪得第一，也是打擊競爭對手獲得融資的籌碼。“對手融到的資金越少，流血戰(zhàn)就越快結(jié)束。”一位電商人士向記者表示。
對于這種看法，酒仙網(wǎng)有關(guān)負責人則回應(yīng)稱：“資本更希望看到一個企業(yè)長期健康的發(fā)展，而不是短期的燒錢刷業(yè)績的行為。”
無論這天的戰(zhàn)績到底會不會有如此深遠的影響，酒類電商“合縱連橫”的格局已經(jīng)拉開，因為在1919及購酒網(wǎng)合并后，規(guī)模正在與行業(yè)老大酒仙網(wǎng)越來越近。公開資料顯示，在2014年，酒仙網(wǎng)與1919的收入規(guī)模分別是13億元和7.1億元，但前者全年虧損2.87億元。不過后者盈利也不多，2015年前六個月的凈利潤為435萬元。
楊陵江對爭奪第一有著很大“野心”。“2016年的銷售一定要超過酒仙網(wǎng)。”他向記者說，“2016年的新增門店加上購酒網(wǎng)的規(guī)模，以及我們收購的兩家經(jīng)銷商，銷售規(guī)模能達到80億元。但相對而言，B2C的垂直類酒類電商已經(jīng)到了瓶頸，因為它們面對流量入口、流量購買的問題。”
