1月11日，三元收購八喜冰淇淋母公司北京艾萊發(fā)喜食品有限公司終于落定。作為液態(tài)奶生產(chǎn)商，三元股份預(yù)計將作價13億元收購大股東旗下的“八喜”冰淇淋。與此同時，三元還對組織架構(gòu)進行改革。
在蒙牛、伊利等大舉圍剿下，三元壓力倍增，液態(tài)奶以及常溫奶等領(lǐng)域市場份額被嚴(yán)重擠壓。目前三元能夠突圍的出路只能是走差異化競爭路線，憑借在低溫產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)先布局進行突圍。
多位業(yè)內(nèi)人士在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，三元并購八喜屬于內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，把優(yōu)勢資源整合，統(tǒng)一管理和投資。原本做低溫奶起家的三元有明顯的優(yōu)勢，此次重新回歸低溫路線，就是為了規(guī)避蒙牛、伊利和外資乳企在液態(tài)奶領(lǐng)域的正面競爭，但瞄準(zhǔn)低溫市場的三元突圍還需時間檢驗。
三元收購“八喜”冰淇淋
根據(jù)三元公告，本次交易方案為三元以現(xiàn)金方式購買首都農(nóng)業(yè)集團、西郊農(nóng)場、京泰百鑫、艾萊宏達、京國管二期和投資發(fā)展中心合計持有的艾萊發(fā)喜90%股權(quán)。
艾萊發(fā)喜旗下最知名的品牌就是“八喜”冰淇淋，牛奶冰淇淋是其主要利潤來源。根據(jù)公告，百勝以及北京、上海、成都星巴克等是其最大客戶。
對于并購“八喜”冰淇淋，三元方面回應(yīng)記者稱，三元股份和艾萊發(fā)喜均為北京市國資委下屬企業(yè)，本次重組也是北京市屬國資體系內(nèi)企業(yè)改革的一個嘗試，符合國家及北京市國資體系混合所有制改革的方向，有利于國有企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
三元方面表示，“八喜”冰淇淋多年占據(jù)國內(nèi)中高端冰淇淋市場較大份額，艾萊發(fā)喜在低溫乳制品方面積累了渠道優(yōu)勢和技術(shù)實力，與三元股份在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場布局方面可以進行互補，三元股份可以充分發(fā)揮雙方在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場布局方面的協(xié)同效應(yīng)。
乳業(yè)專家宋亮認為，三元并購八喜屬于內(nèi)部資源的整合，為集中管理和布局。“并購首農(nóng)集團子公司實際上是整合優(yōu)勢資源。”
宋亮表示，在常溫市場中，伊利、蒙牛把市場給占據(jù)了，但低溫領(lǐng)域高端產(chǎn)品塑造還沒有哪家企業(yè)有“八喜”這樣的高端產(chǎn)品，這是留給三元僅有的機會。
一位接近三元的乳業(yè)人士向記者透露，三元近年來在發(fā)展的過程中使的勁很大，在其內(nèi)部也承認發(fā)展效果不是特別好，業(yè)務(wù)沒有快速增長。“其實就是方法運用不當(dāng)，在北京市場上三元可以做進一步的改進。”
液態(tài)奶圍城被迫聚焦產(chǎn)品線
根據(jù)公告，以產(chǎn)品線劃分，三元撤銷液態(tài)奶事業(yè)部、華東事業(yè)部，設(shè)立常溫奶事業(yè)部、低溫奶事業(yè)部；保留奶粉事業(yè)部、送奶到戶事業(yè)部；取消干酪事業(yè)部，將現(xiàn)有餐飲業(yè)務(wù)、進口奶項目等業(yè)務(wù)并入原干酪事業(yè)部，成立特殊渠道事業(yè)部。
三元方面表示，液態(tài)奶事業(yè)部拆分為低溫事業(yè)部和常溫事業(yè)部，目的是為進一步優(yōu)化公司組織結(jié)構(gòu)，整合銷售渠道，降低銷售費用，提高經(jīng)濟效益。
宋亮對記者表示，不難看出，三元的液態(tài)奶市場份額出現(xiàn)了明顯下降，尤其是北京大本營市場下滑嚴(yán)重。2015年，三元的大本營北京市場遭遇眾多乳企的圍剿，作為三元拳頭業(yè)務(wù)的液態(tài)奶業(yè)績異常尷尬。
記者翻閱三元2015年半年報發(fā)現(xiàn)，占三元主營業(yè)務(wù)收入68%的液態(tài)奶類，自2010年以來首次出現(xiàn)業(yè)績下滑，而三元液態(tài)奶在北京區(qū)域市場的占有量也從鼎盛時期的80%縮減至50%左右。
此次液態(tài)奶事業(yè)部被撤銷也表明三元清晰并開始反思自身的戰(zhàn)略。“三元沒有屬于自己的高端液態(tài)奶產(chǎn)品，低端液態(tài)奶因為漲價銷量又在下降，三元的液態(tài)奶市場跟不上伊利、蒙牛的腳步，在其他乳企熱鬧的競爭之外顯得異常乏力。”乳業(yè)專家王丁棉認為，三元并沒有頂住伊利、蒙牛、光明在北京市場的攻勢，加之近年來眾多國內(nèi)外新興品牌的迅速發(fā)展也形成了較大的沖擊。
在2008年“蛇吞象”收購三鹿之后，三元在2011年收購負債累累的太子奶，成為三元最大的負累。宋亮說，三鹿本來就是爛攤子，三元收購后背負了沉重的包袱，三元把包袱也甩得差不多了，重整旗鼓發(fā)展低溫也符合三元的戰(zhàn)略發(fā)展優(yōu)勢，整合資源再度出發(fā)。
對于液態(tài)奶業(yè)績下滑，三元方面回應(yīng)記者稱，液態(tài)奶市場競爭激烈，是行業(yè)近兩年來共同面臨的問題。例如進口奶對國內(nèi)乳業(yè)的沖擊，三元會持續(xù)增強自身的實力，應(yīng)對市場的競爭。
王丁棉表示，早在2013年三元把三鹿石家莊工廠整體重建生產(chǎn)奶粉也是在布局轉(zhuǎn)型。把液態(tài)奶的資源放棄一些轉(zhuǎn)做奶粉，但是三元并沒有推出強有力的嬰幼兒奶粉或是老年奶粉品牌，尤其是接手后與原有的三鹿經(jīng)銷商產(chǎn)生了矛盾。因為三鹿破產(chǎn)后經(jīng)銷商有訂金，但并沒有拿到貨，三元采取捆綁還錢但需要以賣三元產(chǎn)品的方式，經(jīng)銷商無法接受導(dǎo)致營銷隊伍走人，而自己培養(yǎng)的隊伍不給力。
王丁棉進一步解釋稱，三元發(fā)力奶粉業(yè)務(wù)起步晚，因此在奶粉市場整體低迷的情況下，三元奶粉業(yè)績逆勢增長。但由于奶粉業(yè)務(wù)占整個公司業(yè)務(wù)的比重較低，所以對業(yè)績的影響較為有限，而國內(nèi)外競爭對手太多，三元的機會少之又少。
“三元的液態(tài)奶與其他乳企相比，缺少優(yōu)勢。步伐有點緩慢。”上述接近三元的乳業(yè)人士表示，三元的液態(tài)奶所面臨的現(xiàn)實是，其他乳業(yè)品牌侵略性的擠占其市場，而且三元并沒有拿得出手的拳頭產(chǎn)品，就連光明也推出了莫斯利安。光明2009年投產(chǎn)莫斯利安，目前做到了100億元，在這六年時間里三元沒有趕上，差距越拉越大。
發(fā)力低溫奶市場前景不明
“為什么北京那么大的市場，人們的消費能力以及物價也不低，三元就是沒有打開局面，反而被伊利、蒙牛攻占，關(guān)鍵在于其內(nèi)部管理和體制。三元沒有真正行家出身的管理層，很多都是行政干部出身，真正懂營銷以及產(chǎn)品技術(shù)的人很少。這是體質(zhì)上的問題，國有企業(yè)的惰性以及不進取，完全在其身上表現(xiàn)。三元缺乏伊利、蒙牛的狼性。”王丁棉表示。
如今三元低溫奶事業(yè)部的成立再明顯不過，三元把希望寄托于此。王丁棉表示，三元著重發(fā)展低溫奶，實際上就是做轉(zhuǎn)型。原先三元低溫奶的網(wǎng)絡(luò)不完善也導(dǎo)致液態(tài)奶并沒有做到全國市場布局，已經(jīng)遇到了瓶頸。
“通過重振低溫來提升其市場份額，三元希望重新把差距縮小。前幾年把奶粉作為重點，如今把資源投入大低溫奶領(lǐng)域，走差異化發(fā)展低溫產(chǎn)業(yè)。”君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉淼淼對記者分析稱，低溫和奶粉領(lǐng)域這是中國乳業(yè)增長形勢最好的領(lǐng)域，做出這樣的決策也是三元的慎重決策。
上述乳業(yè)人士認為，三元通過組織架構(gòu)調(diào)整以及并購八喜就是為推進低溫產(chǎn)品發(fā)展，從而贏得市場地位。對于三元來講，借助自己優(yōu)勢再次發(fā)力，也是順應(yīng)市場需求。
三元發(fā)布的公告稱，公司架構(gòu)調(diào)整還將降低銷售費用、提高經(jīng)濟效益。早些時候，三元方面在半年報中提及：“地處北京，擁有完善的全程冷鏈保鮮系統(tǒng)，對發(fā)展高毛利的巴氏奶及酸奶產(chǎn)品有著巨大優(yōu)勢。”
“收購艾萊發(fā)喜后，三元將在乳制品的低溫領(lǐng)域發(fā)力，與伊利、蒙牛等擅長的常溫領(lǐng)域開展差異化競爭。”宋亮表示，八喜在全國的知名度很高，也是國產(chǎn)里面少有的高端品牌，這方面較有品牌優(yōu)勢。
財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，艾萊發(fā)喜凈利潤呈快速遞增的趨勢，2013年、2014年、2015年1至9月，分別實現(xiàn)營業(yè)收入78635萬元、87153.68萬元、81545.44萬元；實現(xiàn)凈利潤3267.05萬元、7528.63萬元、10054.10萬元。
對此，艾萊發(fā)喜表示，在營業(yè)收入增長的驅(qū)動下，毛利潤得到大幅提升，再加上標(biāo)的公司作為食品生產(chǎn)廠商，具有輕資產(chǎn)運營，固定成本較低的優(yōu)勢，使得凈利潤增長較高。
不過，在劉淼淼看來，聚焦低溫業(yè)務(wù)對產(chǎn)地銷的依賴很強，布局低溫冷鏈和工廠才能布局全國，都會經(jīng)歷銷量從小到大、前期投入布局，過程會非常痛苦。
