1月5日至15日，新京報(bào)《新食品》周刊及其垂直新媒體平臺(tái)“綠松鼠”啟動(dòng)中國(guó)生鮮電商年度測(cè)評(píng)行動(dòng)，征集北京、上海、廣州、深圳等城市的45名消費(fèi)者及來自新華網(wǎng)、中國(guó)食品安全報(bào)、中國(guó)質(zhì)量報(bào)等權(quán)威媒體5位專業(yè)食品記者組成測(cè)評(píng)團(tuán)，體驗(yàn)購(gòu)買水果、蔬菜、肉制品、水產(chǎn)品，對(duì)12家生鮮電商的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行測(cè)評(píng)。
接受測(cè)評(píng)的12家生鮮電商為1號(hào)生鮮、愛鮮蜂、本來生活、伯果兒、順豐優(yōu)選、天貓喵鮮生、天天果園、沱沱工社、易果生鮮、壹家壹站、一米鮮和中糧我買網(wǎng)。測(cè)評(píng)團(tuán)對(duì)各生鮮電商的物流配送品質(zhì)、生鮮貨品品質(zhì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品豐富度、售后服務(wù)、創(chuàng)新力友好度等六大環(huán)節(jié)分別進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄與測(cè)評(píng)。
“問卷星”信度分析：數(shù)據(jù)可靠可供進(jìn)一步研究
“綠松鼠”負(fù)責(zé)人介紹，此次測(cè)評(píng)通過全球最大中文在線問卷調(diào)查平臺(tái)“問卷星”進(jìn)行問卷調(diào)查和樣本回收，并由問卷星數(shù)據(jù)專家提供獨(dú)家數(shù)據(jù)分析支持。
根據(jù)“問卷星”對(duì)此次測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行的信度分析，物流品質(zhì)、生鮮貨品品質(zhì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、售后服務(wù)、創(chuàng)新力友好度等測(cè)評(píng)維度的Cronbach Alpha值（檢視信度的一種方法）分別為0.652、0.742、0.758、0.776、0.734，全部高于0.6，最小為0.652，最大為0.776。因此說明“本次涉及的研究維度信度在可接受范圍內(nèi)，樣本回答較為準(zhǔn)確可靠，也即說明此次研究樣本數(shù)據(jù)可用于進(jìn)一步研究使用。”
整體滿意度：超七成
測(cè)評(píng)問卷分析顯示，對(duì)此次購(gòu)物體驗(yàn)的整體滿意度，“非常滿意”或“比較滿意”達(dá)72.55%。不過，認(rèn)為“不太滿意”或“非常不滿意”的近10%。
“問卷星”進(jìn)一步分析顯示，12家生鮮電商在售后服務(wù)這個(gè)維度上差異度較小，而在物流品質(zhì)、生鮮貨品品質(zhì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品豐富度、創(chuàng)新力友好度等維度上有著明顯不同的服務(wù)品質(zhì)，整體評(píng)價(jià)也有著明顯的差異，“說明有著統(tǒng)計(jì)學(xué)意義”。
根據(jù)“問卷星”數(shù)據(jù)分析，總體評(píng)價(jià)上，天天果園、本來生活等電商表現(xiàn)突出。一米鮮在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力上有著明顯優(yōu)勢(shì)，壹家壹站在物流、生鮮貨品品質(zhì)方面表現(xiàn)較好，中糧我買網(wǎng)在各個(gè)維度表現(xiàn)與整體水準(zhǔn)保持一致。
1號(hào)生鮮雖在創(chuàng)新力、友好度、產(chǎn)品豐富度競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，但在生鮮貨品品質(zhì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力上較為靠后；對(duì)愛鮮蜂的生鮮貨品品質(zhì)并不令人滿意，易果生鮮在各個(gè)維度的表現(xiàn)中規(guī)中矩，沒有太明顯特點(diǎn)。
有意思的是，在整體滿意度調(diào)查中，男性消費(fèi)者“非常滿意”和“滿意”兩項(xiàng)占比74%，而女性消費(fèi)者中，這個(gè)比例是71%。
物流配送
部分生鮮收貨時(shí)已解凍
在物流品質(zhì)環(huán)節(jié)，認(rèn)為生鮮送達(dá)時(shí)間與電商承諾的配送時(shí)間“相符”的，占到88.73%，“極不相符”的占1.96%。
生鮮的送達(dá)時(shí)間上，有測(cè)評(píng)顯示下單后2小時(shí)內(nèi)即送達(dá)，占4.9%，分別來自天貓喵鮮生、愛鮮蜂、天天果園、一米鮮。而12至24小時(shí)送達(dá)的最多，占到近半數(shù)，為47.55%。此外，有5.39%超過48小時(shí)才送達(dá)，涉及易果生鮮、沱沱工社等4家電商。
在是否開箱驗(yàn)貨上，僅有28.43%是“配送人員主動(dòng)當(dāng)面開箱驗(yàn)貨再簽收”。而有多達(dá)7.84%測(cè)評(píng)顯示，配送人員“以‘著急送貨’等理由推脫，拒絕開箱驗(yàn)貨”。
生鮮的冷藏配送和溫控是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
數(shù)據(jù)顯示，42.16%為“未冷藏，直接常溫配送”。使用“專業(yè)冷藏箱，完美冷藏”的僅有22.06%。其他訂單的配送為標(biāo)準(zhǔn)保溫包加冰袋，或泡沫箱加冰袋，其中14.7%的生鮮配備冰袋僅有1-2個(gè)。
消費(fèi)者收貨后第一時(shí)間打開查看生鮮溫控情況，生鮮處于很好或比較好的冷藏或冰凍狀態(tài)，占67.15%，天天果園、順豐優(yōu)選、壹家壹站、易果生鮮、在冷藏或冷凍物流上表現(xiàn)突出。
但有4.90%的生鮮當(dāng)消費(fèi)者收到貨時(shí)，生鮮已部分或全部解凍，冰袋開始融化。
生鮮貨品品質(zhì)
一成多生鮮品相不佳
生鮮貨品品質(zhì)測(cè)評(píng)中，天天果園、本來生活、順豐優(yōu)選表現(xiàn)優(yōu)秀，消費(fèi)者認(rèn)可度較高。
針對(duì)產(chǎn)品標(biāo)志，75%的測(cè)評(píng)問卷反饋所購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品外包裝標(biāo)簽印刷清晰，全部具備國(guó)家規(guī)定標(biāo)注的內(nèi)容；而25%稱生鮮產(chǎn)品外包裝標(biāo)注信息有缺損，其中有4%的訂單被指產(chǎn)品標(biāo)志可疑，包裝沒有標(biāo)簽和說明。
生鮮食品實(shí)際凈重（或個(gè)數(shù)）是否與包裝標(biāo)注或網(wǎng)站宣傳相符？
58%認(rèn)為“高度符合，足斤足兩”，38%認(rèn)為“有個(gè)別誤差，但在可接受范圍內(nèi)”。
一米鮮、本來生活、愛鮮蜂等此項(xiàng)受評(píng)價(jià)最高，滿意度均達(dá)100%。此外，有4%存在“缺斤短兩”，表示“下次不會(huì)再買了”。
對(duì)于生鮮的品相外觀，68%測(cè)評(píng)認(rèn)為滿意，其中壹家壹站和沱沱工社所有訂單產(chǎn)品外觀均獲好評(píng)。但有13.72%購(gòu)買的生鮮品相一般，部分或大部分發(fā)蔫、色澤暗淡，有的甚至出現(xiàn)異味、發(fā)霉等現(xiàn)象。
品嘗購(gòu)買的果蔬或肉類后，73%測(cè)評(píng)員表示非常滿意或滿意。本來生活、天天果園、壹家壹站、沱沱工社在該項(xiàng)均零差評(píng)率。
創(chuàng)新力和用戶友好度
電商營(yíng)銷被四成多人認(rèn)可
對(duì)生鮮電商的購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)或手機(jī)APP的使用體驗(yàn)中，69%的消費(fèi)者認(rèn)為“頁(yè)面好用，瀏覽方便，使用流暢”，也有11%的反饋稱“不太好用，產(chǎn)品圖片不清晰，產(chǎn)品介紹不詳細(xì)或購(gòu)物流程不順暢”，或“非常不好用，頁(yè)面粗糙，程序常有崩潰、卡機(jī)現(xiàn)象”。
提及生鮮電商的促銷、團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷推廣活動(dòng)，47%的消費(fèi)測(cè)評(píng)認(rèn)為這些推廣活動(dòng)“有吸引力”，其中天天果園、本來生活、一米鮮等生鮮電商的好評(píng)率較高。男性消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)比女性消費(fèi)者高。
有20%的女性測(cè)評(píng)認(rèn)為促銷活動(dòng)“無新意，無吸引力”。
產(chǎn)品豐富度
六成多測(cè)評(píng)者認(rèn)為電商備貨豐富
對(duì)于生鮮電商品類豐富度，滿意率達(dá)66.18%，“滿意”消費(fèi)者認(rèn)為“符合定位，品類比較齊全、備貨豐富”不滿意率9.31%，其中7.84%認(rèn)為“不太符合它的定位，品類單一、不夠豐富”，另有1.47%認(rèn)為“很不符合它的定位，徒有宣傳，品類單調(diào)，想買的經(jīng)常沒有”。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力
兩成多不滿意生鮮價(jià)格
生鮮促銷和價(jià)格是備受消費(fèi)者關(guān)注的因素。70.58%的測(cè)評(píng)問卷反饋“生鮮產(chǎn)品銷售方案合理”，超6%明確表示促銷方案“不合理”。
具體到價(jià)格上，55%的測(cè)評(píng)問卷認(rèn)為“非常滿意”或“比較滿意”。21.08%的問卷選擇“不滿意”。值得注意的是，新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，月收入在2000元以下的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格滿意率最高，占參評(píng)該收入群體的62.5%。月收入為2000元至5000元的消費(fèi)者滿意率緊隨其后，排名第二。而月收入在15000元以上的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格“差評(píng)率”最高，37.5%“不滿意”。
售后服務(wù)
有消費(fèi)者退換貨遭強(qiáng)硬拒絕
提及對(duì)電商退換貨流程的感受，91%的測(cè)評(píng)反饋是表示“滿意”。4%反饋“不滿意”，主要意見是，售后政策模糊不清，售后電話或郵箱難找到，或售后服務(wù)電話很難接通。
當(dāng)消費(fèi)者以生鮮產(chǎn)品的品相不佳，向電商客服申請(qǐng)退換貨時(shí)，90%順利得到了退換貨。8%實(shí)現(xiàn)以補(bǔ)償積分的形式代替退換貨；不到2%的退換貨要求超過48小時(shí)仍無進(jìn)展。其中某平臺(tái)電商“售后人員態(tài)度惡劣，拒絕退換貨”，在所有調(diào)查中是唯一一例。
■ 數(shù)據(jù)趣顯示
1、收入越高，差評(píng)率越高
數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，月收入2000元以下的消費(fèi)者對(duì)生鮮電商打折、促銷等生鮮產(chǎn)品銷售方案滿意度最高，該項(xiàng)差評(píng)率為零。而月收入在15000元以上的消費(fèi)群體，差評(píng)率37.5%，對(duì)促銷“不滿意”率最高。
2、年輕生鮮消費(fèi)者“不怕貴”
年輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較低，更傾向于接受生鮮電商的產(chǎn)品價(jià)格。18歲至29歲的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的滿意率最高，占到該年齡層的64.8%。30歲至49歲的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的滿意率則低很多，好評(píng)率占37.97%，有25.32%的該年齡層消費(fèi)者表示對(duì)此次所購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品價(jià)格“不滿意”，認(rèn)為“沒有競(jìng)爭(zhēng)力”。
另外，對(duì)促銷、團(tuán)購(gòu)，18歲至29歲的消費(fèi)者中，57.6%認(rèn)為推廣活動(dòng)“有新意，有吸引力”。
3、女性生鮮消費(fèi)者更“敗家”
相比女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的價(jià)格滿意率偏低，要求更“苛刻”。僅有46.77%認(rèn)為價(jià)格合理，高達(dá)24.19%的男性消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)力。而57.75%的女性測(cè)評(píng)員認(rèn)為價(jià)格合理。
■ 消費(fèi)者對(duì)生鮮電商如是說
贊賞
消費(fèi)者to中糧我買網(wǎng)：品類多，價(jià)格和包郵起價(jià)合理，有短信提示開始配送，口感也還好。
消費(fèi)者to天天果園：下單便捷。我選錯(cuò)日期，客服耐心傾聽并解決問題；我擔(dān)心放在單位一天會(huì)解凍，客服說那就下午五點(diǎn)給送達(dá)。
消費(fèi)者to1號(hào)生鮮：送貨速度快，保鮮措施做得好，使用專業(yè)保溫箱送貨且主動(dòng)開箱驗(yàn)貨。
建議
消費(fèi)者to易果生鮮：易食譜做得很精致，便于買菜、看菜譜，可加一個(gè)視頻教學(xué)，更為形象。
消費(fèi)者to中糧我買網(wǎng)：希望商家別出心裁，給生鮮搭配一份簡(jiǎn)易食譜、食療或有新意的烹飪方法，都是贏取客戶“芳心”的絕佳手段。
消費(fèi)者to天天果園：完善網(wǎng)站設(shè)計(jì)，增加用戶體驗(yàn)美感。
消費(fèi)者to本來生活：提供細(xì)化的送貨時(shí)間段的選擇，節(jié)省時(shí)間成本；改進(jìn)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。
消費(fèi)者to壹家壹站：增加產(chǎn)品品類；首頁(yè)頁(yè)面圖片可適當(dāng)縮小一些；建議開通手機(jī)客戶端。
消費(fèi)者to一米鮮：開通PC端頁(yè)面購(gòu)買，與APP共同服務(wù)。
消費(fèi)者to順豐優(yōu)選：產(chǎn)品與圖片差距很大，與客服溝通，其表示由于收貨時(shí)沒退貨，就不能退了，給了優(yōu)惠券做補(bǔ)償。我遇到的問題也有多人有類似反映。
對(duì)此次購(gòu)買生鮮的整體滿意度
非常滿意 下次還會(huì)再買 22.55%
比較滿意 可以考慮再光顧 50%
一般 有待提升 17.65%
不太滿意 有點(diǎn)后悔選這家電商 7.84%
非常不滿意 再也不想在這家電商購(gòu)物 1.96%
分項(xiàng)測(cè)評(píng)
購(gòu)買的生鮮在收貨時(shí)的溫控狀態(tài)如何？
不太好，貨品部分開始解凍，冰袋在開始少量融化 1.96%
非常不好，貨品已解凍，冰袋已融化 2.94%
很好，貨品處于冷藏或冰凍狀態(tài) 36.76%
比較好，冷藏溫度適宜 30.39%
處于一般冰鮮狀態(tài) 27.94%
購(gòu)買的生鮮食材（果蔬或肉類）表面外觀狀況
品相一般，包裝一般，少部分發(fā)蔫（發(fā)黏）或者色澤暗淡 11.27%
不滿意，包裝有缺損、脹氣，或者較大部分發(fā)蔫（發(fā)黏），或有異味 1.47%
很不滿意，包裝粗糙，食材出現(xiàn)發(fā)霉，腐爛 0.98%
比較滿意，包裝完整，比較新鮮，符合超市購(gòu)買生鮮標(biāo)準(zhǔn) 52.94%
非常滿意，包裝完美，非常新鮮，色澤飽滿，品相完美 33.33%
對(duì)生鮮電商網(wǎng)站的購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)或手機(jī)APP體驗(yàn)如何？
非常不好用，頁(yè)面粗糙，程序常有崩潰、卡機(jī)現(xiàn)象 4.41%
頁(yè)面好用，瀏覽方便，使用流暢 41.67%
頁(yè)面很有特色，瀏覽非常方便，設(shè)計(jì)非常友好，使用舒心流暢 27.45%
體驗(yàn)中規(guī)中矩，順利完成購(gòu)物 20.1%
不太好用，產(chǎn)品圖片不清晰，產(chǎn)品介紹不詳細(xì)或購(gòu)物流程不順暢 6.37%
你對(duì)其所售的產(chǎn)品的品類如何評(píng)價(jià)
很不符合它的定位，徒有宣傳，品類單調(diào)，想買的經(jīng)常沒有 1.47%
不太符合它的定位，品類單一、不夠豐富 7.84%
符合它的定位，品類比較齊全、備貨比較豐富 41.67%
一般，沒有特別驚喜的產(chǎn)品，但能滿足我的一般需求 24.51%
非常符合它的定位，品類非常齊全、備貨非常充足 24.51%
所購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品銷售方案是否合理
很不滿意，促銷政策完全是引誘購(gòu)物的幌子；先提價(jià)再打折，完全是欺騙 0.49%
比較滿意，促銷政策比較清晰明了，打折真實(shí)，需要額外掏錢搭買 36.76%
非常滿意，促銷政策清晰易懂，打折真實(shí)，贈(zèng)買公平、實(shí)在 33.82%
一般，促銷政策比較繁瑣，打折政策不是特別劃算，但值得參與23.04%
不滿意，促銷政策繁瑣，難懂，有點(diǎn)忽悠 5.88%
生鮮產(chǎn)品品相不佳向電商客服申請(qǐng)退換貨時(shí)遇到什么情況？
售后人員態(tài)度惡劣，拒絕退換貨 0.4%
售后人員要求你證實(shí)貨品存在質(zhì)量問題，比較順利完成退貨 53.43%
售后人員積極主動(dòng)協(xié)助查驗(yàn)貨品，順利完成退貨 36.27%
售后人員詢問品相問題，記錄情況，以送積分等方式化解你的退換貨要求 18.33%
售后人員記錄情況，態(tài)度模糊，超過48小時(shí)尚無進(jìn)展 1.47%
B12-B13版采寫/新京報(bào)記者 王叔坤
新京報(bào)制圖/孫嘉潞
