借奧運(yùn)概念大肆營(yíng)銷早已不是什么新鮮事，但鮮有人知的是，奧運(yùn)IP雖火，卻不是人人都可以染指的，搞不好就會(huì)惹怒奧組委。

 

    奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)

 

    自從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)引入了商業(yè)贊助，奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化時(shí)代由此開啟。“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”一時(shí)間也成為熱詞、焦點(diǎn)。

 

    由于籌備一屆奧運(yùn)會(huì)將經(jīng)歷若干年的時(shí)間，從成功申辦到順利召開，甚至延伸至奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，各個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含著巨大商機(jī)，所以拋開其他因素不談，經(jīng)濟(jì)利益成為了驅(qū)使各大城市申辦奧運(yùn)會(huì)的主要目的。

 

    新金融觀察記者查閱了歷屆奧運(yùn)會(huì)的公開數(shù)據(jù)，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)帶來了260.48億美元的經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)下奧運(yùn)會(huì)收益紀(jì)錄之最；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)帶來了63億美元的收益。

 

    2008年北京奧運(yùn)會(huì)的直接經(jīng)濟(jì)效益超過20億美元，包括間接收益在內(nèi)的總體經(jīng)濟(jì)影響在彼時(shí)預(yù)期為717.06億美元。

 

    離我們最近的2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的數(shù)字似乎更讓人振奮。據(jù)英國(guó)政府披露，截至2014年7月，英國(guó)從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)得到的后續(xù)經(jīng)濟(jì)收益已經(jīng)超過140億英鎊（約合240億美元）。

 

    無(wú)疑，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為各大商家爭(zhēng)搶的蛋糕。贊助商們紛紛砸錢，有的選擇和奧組委官方合作，有的選擇和某支國(guó)家隊(duì)成為合作伙伴，而有的就選擇將“注”全部押在某位運(yùn)動(dòng)員，甚至是教練員個(gè)人的身上。

 

    這樣一來，受限于一些規(guī)定，只有斥巨資與奧組委官方合作的贊助商才能享受“光明正大”打廣告的權(quán)利，而其他非官方贊助商只能小心翼翼地避免違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

 

    “rule40”

 

    那么，是誰(shuí)有這么大的本事把贊助商分成了三六九等？答案就是多年來飽受爭(zhēng)議的“rule40”。

 

    為了最大程度保護(hù)官方贊助商的利益，《奧林匹克憲章》細(xì)則第40條對(duì)非官方贊助商借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的廣告營(yíng)銷進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。

 

    規(guī)定顯示，“任何參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、訓(xùn)練師和官員，只有在得到國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)委會(huì)的允許后方可將他的個(gè)人形象、名字以及所參加的項(xiàng)目用于商業(yè)廣告之用。”針對(duì)此項(xiàng)規(guī)定的時(shí)間限制為奧運(yùn)會(huì)開幕式前9天到閉幕式結(jié)束后3天。

 

    換言之，在今年7月27日至8月24日期間，參加里約奧運(yùn)會(huì)的所有運(yùn)動(dòng)員、教練員等相關(guān)人員不得公開為非奧組委官方贊助商以外的任何商家進(jìn)行廣告宣傳。

 

    事實(shí)上此項(xiàng)規(guī)定在去年夏天有所變化，非官方贊助商可以在嚴(yán)格控制的情況下，于奧運(yùn)會(huì)前一個(gè)月開展一些營(yíng)銷活動(dòng)，但在用詞方面有著更為嚴(yán)格的禁忌。

 

    記者從國(guó)際奧組委官方網(wǎng)站上了解到，包括奧林匹克（Olympic、 Olympics）、奧運(yùn)會(huì)（Olympic Games、Olympiad、Olympiads）以及奧運(yùn)格言“更高、更快、更強(qiáng)”等詞語(yǔ)被禁用，甚至里約、金牌、銀牌、銅牌、獎(jiǎng)牌等詞語(yǔ)都被限制使用。

 

    雖然表面上看國(guó)際奧組委對(duì)“rule40”的限制有所放寬，但一位業(yè)內(nèi)人士告訴新金融觀察記者，“其實(shí)更嚴(yán)格了，因?yàn)閵W組委首次將目光放到了更有作為的線上平臺(tái)，至少?gòu)慕衲昕磥恚菀鬃尭鞔笊碳矣兴鳛榈氖且恍┥缃痪W(wǎng)站的營(yíng)銷和宣傳。”

 

    的確，新金融觀察記者走訪了本市一些大型商場(chǎng)、超市，幾乎看不到借勢(shì)營(yíng)銷的商家，而反觀線上的情況就比線下“熱鬧”許多。

 

    以身試險(xiǎn)

 

    新浪微博就成為了商家競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

 

    新金融觀察記者經(jīng)過大量搜索、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若嚴(yán)格參考“rule40”的標(biāo)準(zhǔn)，許多商家、運(yùn)動(dòng)員、教練員的微博內(nèi)容均存在爭(zhēng)議。

 

    中國(guó)女排總教練郎平是浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司的產(chǎn)品代言人，8月4日，莎普愛思官方微博發(fā)布了一條名為“決戰(zhàn)莎場(chǎng)”的微信游戲推廣內(nèi)容，其中提及了“為女排加油”“備戰(zhàn)里約”等字眼。而據(jù)官方資料顯示莎普愛思不在國(guó)際奧組委和中國(guó)奧組委的合作伙伴、贊助商，以及供應(yīng)商之列。

 

    類似情況還有海信集團(tuán)，其在官方微博上標(biāo)注的是中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)官方合作伙伴，嚴(yán)格意義上講也與奧組委沒有關(guān)系。但是其發(fā)布的多條微博均帶有“加U金牌榜”話題字樣，并將中國(guó)獲得金牌數(shù)量與產(chǎn)品營(yíng)銷策略掛鉤。

 

    根據(jù)此前ESPN發(fā)布的一封信件，國(guó)際奧委會(huì)威脅要對(duì)沒有取得贊助資格卻在推特內(nèi)容中引用奧運(yùn)會(huì)或奧運(yùn)相關(guān)品牌的行為訴諸法律。美國(guó)奧委會(huì)將這封警告信轉(zhuǎn)發(fā)給了很多公司，這些公司贊助了一些運(yùn)動(dòng)員但是并沒有整體贊助奧運(yùn)賽事或美國(guó)隊(duì)，并被警告不要在推特等社交媒體上使用話題“#Rio2016”或“#TeamUSA”。

 

    與推特類似的情況在微博上也同樣存在。王老吉官方微博在奧運(yùn)期間多次發(fā)布帶有#里約奧運(yùn)#、#秀出你的冠軍范#等話題的內(nèi)容。但事實(shí)上王老吉與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系要更遠(yuǎn)一些，既不在國(guó)際、中國(guó)奧組委贊助商之列，也并非某位運(yùn)動(dòng)員或國(guó)家隊(duì)的合作伙伴，而是贊助了一檔名為《中國(guó)冠軍范》的節(jié)目。

 

    于是，有了國(guó)際奧組委和美國(guó)奧組委規(guī)范推特使用的前車之鑒，對(duì)于微博上鋪天蓋地借勢(shì)宣傳的企業(yè)、商家，哪些具備資格，哪些是在打危險(xiǎn)的擦邊球，就需要奧組委官方自行判斷了。