借奧運(yùn)概念大肆營銷早已不是什么新鮮事，但鮮有人知的是，奧運(yùn)IP雖火，卻不是人人都可以染指的，搞不好就會惹怒奧組委。
奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)
自從1984年洛杉磯奧運(yùn)會在各個環(huán)節(jié)引入了商業(yè)贊助，奧運(yùn)會的商業(yè)化時代由此開啟。“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”一時間也成為熱詞、焦點。
由于籌備一屆奧運(yùn)會將經(jīng)歷若干年的時間，從成功申辦到順利召開，甚至延伸至奧運(yùn)會結(jié)束之后，各個環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含著巨大商機(jī)，所以拋開其他因素不談，經(jīng)濟(jì)利益成為了驅(qū)使各大城市申辦奧運(yùn)會的主要目的。
新金融觀察記者查閱了歷屆奧運(yùn)會的公開數(shù)據(jù)，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會帶來了260.48億美元的經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)下奧運(yùn)會收益紀(jì)錄之最；2000年悉尼奧運(yùn)會帶來了63億美元的收益。
2008年北京奧運(yùn)會的直接經(jīng)濟(jì)效益超過20億美元，包括間接收益在內(nèi)的總體經(jīng)濟(jì)影響在彼時預(yù)期為717.06億美元。
離我們最近的2012年倫敦奧運(yùn)會的數(shù)字似乎更讓人振奮。據(jù)英國政府披露，截至2014年7月，英國從2012年倫敦奧運(yùn)會得到的后續(xù)經(jīng)濟(jì)收益已經(jīng)超過140億英鎊（約合240億美元）。
無疑，奧運(yùn)會已經(jīng)成為各大商家爭搶的蛋糕。贊助商們紛紛砸錢，有的選擇和奧組委官方合作，有的選擇和某支國家隊成為合作伙伴，而有的就選擇將“注”全部押在某位運(yùn)動員，甚至是教練員個人的身上。
這樣一來，受限于一些規(guī)定，只有斥巨資與奧組委官方合作的贊助商才能享受“光明正大”打廣告的權(quán)利，而其他非官方贊助商只能小心翼翼地避免違規(guī)風(fēng)險。
“rule40”
那么，是誰有這么大的本事把贊助商分成了三六九等？答案就是多年來飽受爭議的“rule40”。
為了最大程度保護(hù)官方贊助商的利益，《奧林匹克憲章》細(xì)則第40條對非官方贊助商借助奧運(yùn)會進(jìn)行的廣告營銷進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。
規(guī)定顯示，“任何參加奧運(yùn)會的運(yùn)動員、教練員、訓(xùn)練師和官員，只有在得到國際奧委會執(zhí)委會的允許后方可將他的個人形象、名字以及所參加的項目用于商業(yè)廣告之用。”針對此項規(guī)定的時間限制為奧運(yùn)會開幕式前9天到閉幕式結(jié)束后3天。
換言之，在今年7月27日至8月24日期間，參加里約奧運(yùn)會的所有運(yùn)動員、教練員等相關(guān)人員不得公開為非奧組委官方贊助商以外的任何商家進(jìn)行廣告宣傳。
事實上此項規(guī)定在去年夏天有所變化，非官方贊助商可以在嚴(yán)格控制的情況下，于奧運(yùn)會前一個月開展一些營銷活動，但在用詞方面有著更為嚴(yán)格的禁忌。
記者從國際奧組委官方網(wǎng)站上了解到，包括奧林匹克（Olympic、 Olympics）、奧運(yùn)會（Olympic Games、Olympiad、Olympiads）以及奧運(yùn)格言“更高、更快、更強(qiáng)”等詞語被禁用，甚至里約、金牌、銀牌、銅牌、獎牌等詞語都被限制使用。
雖然表面上看國際奧組委對“rule40”的限制有所放寬，但一位業(yè)內(nèi)人士告訴新金融觀察記者，“其實更嚴(yán)格了，因為奧組委首次將目光放到了更有作為的線上平臺，至少從今年看來，更容易讓各大商家有所作為的是一些社交網(wǎng)站的營銷和宣傳。”
的確，新金融觀察記者走訪了本市一些大型商場、超市，幾乎看不到借勢營銷的商家，而反觀線上的情況就比線下“熱鬧”許多。
以身試險
新浪微博就成為了商家競爭的主戰(zhàn)場之一。
新金融觀察記者經(jīng)過大量搜索、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若嚴(yán)格參考“rule40”的標(biāo)準(zhǔn)，許多商家、運(yùn)動員、教練員的微博內(nèi)容均存在爭議。
中國女排總教練郎平是浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司的產(chǎn)品代言人，8月4日，莎普愛思官方微博發(fā)布了一條名為“決戰(zhàn)莎場”的微信游戲推廣內(nèi)容，其中提及了“為女排加油”“備戰(zhàn)里約”等字眼。而據(jù)官方資料顯示莎普愛思不在國際奧組委和中國奧組委的合作伙伴、贊助商，以及供應(yīng)商之列。
類似情況還有海信集團(tuán)，其在官方微博上標(biāo)注的是中國國家體操隊官方合作伙伴，嚴(yán)格意義上講也與奧組委沒有關(guān)系。但是其發(fā)布的多條微博均帶有“加U金牌榜”話題字樣，并將中國獲得金牌數(shù)量與產(chǎn)品營銷策略掛鉤。
根據(jù)此前ESPN發(fā)布的一封信件，國際奧委會威脅要對沒有取得贊助資格卻在推特內(nèi)容中引用奧運(yùn)會或奧運(yùn)相關(guān)品牌的行為訴諸法律。美國奧委會將這封警告信轉(zhuǎn)發(fā)給了很多公司，這些公司贊助了一些運(yùn)動員但是并沒有整體贊助奧運(yùn)賽事或美國隊，并被警告不要在推特等社交媒體上使用話題“#Rio2016”或“#TeamUSA”。
與推特類似的情況在微博上也同樣存在。王老吉官方微博在奧運(yùn)期間多次發(fā)布帶有#里約奧運(yùn)#、#秀出你的冠軍范#等話題的內(nèi)容。但事實上王老吉與奧運(yùn)會的關(guān)系要更遠(yuǎn)一些，既不在國際、中國奧組委贊助商之列，也并非某位運(yùn)動員或國家隊的合作伙伴，而是贊助了一檔名為《中國冠軍范》的節(jié)目。
于是，有了國際奧組委和美國奧組委規(guī)范推特使用的前車之鑒，對于微博上鋪天蓋地借勢宣傳的企業(yè)、商家，哪些具備資格，哪些是在打危險的擦邊球，就需要奧組委官方自行判斷了。
