“千島湖
”賦予了淳安茶葉獨(dú)特的品牌內(nèi)涵
本報(bào)記者蔣文龍朱海洋
作為淳安茶葉區(qū)域品牌，“千島玉葉”一度是浙江名茶的佼佼者，不僅創(chuàng)建時(shí)間早，與大佛龍井、安吉白茶、開化龍頂?shù)韧瑫r(shí)起步，而且蟬聯(lián)浙江十大名茶，名聞遠(yuǎn)近。加上出身在世界級景區(qū)千島湖，生態(tài)環(huán)境無可挑剔，真可謂萬千寵愛集于一身。但十分遺憾，在茶產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈的當(dāng)下，“千島玉葉”的品牌帶動(dòng)力并未得到充分體現(xiàn)。
2016年3月18日，淳安縣在中國茶博館召開茶葉區(qū)域公用品牌新聞發(fā)布會，“千島湖茶”品牌定位和形象體系隨之精彩亮相。發(fā)布會和論壇很快結(jié)束了，但一個(gè)知名品牌更名所帶來的影響則猶如漣漪，在茶葉界不斷擴(kuò)散。甚至有人預(yù)言，“千島湖茶”的這一蛻變，不僅意味著淳安茶產(chǎn)業(yè)翻開了新的歷史篇章，而且標(biāo)志著茶葉區(qū)域公用品牌將告別傳統(tǒng)的創(chuàng)建模式，進(jìn)入專業(yè)化、系統(tǒng)化的品牌建設(shè)新階段。
進(jìn)退兩難的糾結(jié)
上世紀(jì)80年代，隨著茶產(chǎn)業(yè)的迅速擴(kuò)張，淳安縣創(chuàng)建了“千島玉葉”，將其作為全縣茶葉生產(chǎn)主體共同使用的公用品牌。對這一品牌，淳安一直十分重視。從徐光進(jìn)到童小威，再到鄭志光，三任農(nóng)業(yè)副縣長都無不傾注了大量心血。然而，對比淳牌有機(jī)魚、農(nóng)夫山泉、千島湖啤酒等依托千島湖作背書的成功品牌，“千島玉葉”則不溫不火，品牌影響力和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力無法相提并論。
在省內(nèi)，“千島玉葉”稍有名氣，可一出浙江，就很少有人知曉。有人將原因歸結(jié)為品牌命名，認(rèn)為“千島玉葉”沒有直指茶葉，消費(fèi)者無從辨識。一次，明明在茶博會上，參觀者卻問“千島玉葉”是什么產(chǎn)品。淳安人為此郁悶不已。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在淳安，以“千島玉葉”品牌進(jìn)入市場的淳安茶葉，只占總產(chǎn)值的10%左右，也就是說，在6個(gè)多億的茶葉總產(chǎn)值中只有6000余萬品牌茶葉，其余全部為他人作嫁衣裳，或以青葉，或以干茶，做了其他品牌茶的原料；而論茶園畝產(chǎn)值，淳安也只有4000元左右，與省內(nèi)其他茶葉強(qiáng)縣相比，低了三分之一，茶葉企業(yè)的帶動(dòng)能力明顯不足。
為此，2015年9月，淳安在杭州邀請眾多茶界專家進(jìn)行論證，結(jié)果許多人建議更名為“千島湖龍井”。理由是：千島湖世界聞名，龍井又是國之魁寶，兩者聯(lián)手，必定一鳴驚人，茶葉銷路和價(jià)格問題也將迎刃而解。而且，省里也在要求整合做大龍井品牌，正好可以借政策和輿論環(huán)境的東風(fēng)，揚(yáng)帆起航。
但反對者提出意見認(rèn)為：假如更名為“千島湖龍井”，其它諸如鳩坑毛尖、銀針何去何從？淳安畢竟是鳩坑毛尖的發(fā)源地，至今，鳩坑種茶葉面積仍占據(jù)一半以上，對自己的優(yōu)勢視而不見，豈非失策？
鳩坑種是國內(nèi)知名的茶樹良種，由于香高味濃，鮮爽耐泡，許多老茶客十分鐘情。一度時(shí)期，鳩坑位列浙江茶葉當(dāng)家品種，占據(jù)全省六成茶園面積，甚至還被引種到世界十多個(gè)國家和地區(qū)。但烏牛早等早生茶問世后，在采摘時(shí)間上先人一步，盡管鳩坑種特色明顯，但在市場倒逼下，鳩坑種種植面積也呈下降趨勢。“千島玉葉”要不要改名，改成什么？是堅(jiān)持自己，還是迎合潮流？是做大，還是做特？是立足本地市場，還是外出打天下？
整合品牌深挖內(nèi)涵
2015年下半年，經(jīng)過不同范圍的多次討論，各方面的意見漸趨一致，這就是痛下決心，將“千島玉葉”整合為“千島湖茶”。其理由是：避免了“千島玉葉”命名上茶基因不夠明確的弱點(diǎn)，讓消費(fèi)者一目了然。而且，淳安政府剛剛從一家企業(yè)手中回購“千島湖”商標(biāo)，若將“千島湖”與茶結(jié)合，不僅可以收到捆綁營銷的實(shí)效，而且可以將龍井、毛尖、銀針等品類一網(wǎng)打盡，形成系列，在品牌命名上，還可以延伸到果、桑等特色產(chǎn)業(yè)，空間無限。因此，盡管目前看上去損失重大，但從長遠(yuǎn)看，前景可喜。
“一個(gè)綜合多種茶類的品牌、一個(gè)特色品牌、一個(gè)農(nóng)旅化品牌。”這一品牌定位表達(dá)的，不僅僅是“我有什么”，而是盤點(diǎn)淳安資源后，站在消費(fèi)者角度對需求所做的深度開發(fā)。“游客買走的是茶葉，帶走的是整個(gè)‘千島湖’”，主創(chuàng)宋曉春概括。
由此，“一葉知千島”的廣告口號順理成章浮出水面。寓意“一葉，融千島秀水青山；一葉，傳千年鳩坑茶母；一葉，品千島匠心茶藝”。主畫面則是一片茶葉，濃縮著諸多千島湖旅游元素，諸如山水、島嶼、人文、歷史、生態(tài)環(huán)境、茶農(nóng)等，也毫無懸念地呈現(xiàn)在了人們面前。
產(chǎn)品開發(fā)則充分滿足游客多元需求，形成龍井、毛尖、銀針、紅茶四個(gè)系列，既充分發(fā)揮淳安茶葉品種多樣、產(chǎn)品豐富的特點(diǎn)，又給消費(fèi)者提供了較大的選擇空間。設(shè)計(jì)上突出時(shí)尚、輕松、便捷的特點(diǎn)，與游客內(nèi)在的追求相一致。
最后，從定位到廣告到形象設(shè)計(jì)、營銷渠道、傳播路徑、產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)成了一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、相互呼應(yīng)的體系。“在龍井中，西湖龍井可謂一家獨(dú)大，而當(dāng)我們將其定位為千島湖的旅游產(chǎn)品時(shí)，很大程度上就消除了購買的阻力，”宋曉春認(rèn)為。
明確定位創(chuàng)新傳播
在品牌重塑中，傳播被提到了重要位置。首當(dāng)其沖的就是，如何讓新品牌的首秀一鳴驚人。淳安縣最終決定在國家級茶葉殿堂——中國茶葉博物館，來揭開新品牌的蓋頭。消息一出，頓時(shí)吸引了近30家媒體云集。記者參加過不少新茶推介會，但這次發(fā)布會，不少環(huán)節(jié)確實(shí)令人耳目一新：傳統(tǒng)的簽到席，被碩大的噴繪墻所取代，嘉賓簽完名，還需在幕板插上茶枝，最終勾勒出了一個(gè)翠綠的“茶”字；會場門口，一溜茶葉新品整齊排開，包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚喜人，非常適宜作為旅游伴手禮。
發(fā)布會中，最讓人感到眼前一亮的，莫過于宣傳視頻。據(jù)了解，為了更好地傳播茶葉的地緣資源、文化典故和品牌故事，淳安此次特邀專業(yè)隊(duì)伍前期攝制了微電影。該視頻分景物與人物兩篇，前者展現(xiàn)了淳安當(dāng)?shù)厝缭娙绠嫷娘L(fēng)景，后者則通過一個(gè)個(gè)小人物的故事，將淳安的茶文化娓娓道來。
在最為奪人眼球的品牌啟用儀式環(huán)節(jié)，拋棄一貫的觸摸啟動(dòng)球，嘉賓們?nèi)耸謸Q以一壺清茶，茶水緩緩倒入透明模具后，淡綠色的“千島湖茶”四個(gè)字清新浮現(xiàn)。散會后，許多專家、同行都為這場發(fā)布會嘖嘖點(diǎn)贊。據(jù)了解，新品牌啟用后，接下來在淳安縣內(nèi)，將展開一輪大規(guī)模的品牌傳播。
“千島湖茶”的整合已經(jīng)完成，盡管才剛起步，其結(jié)果仍有待市場檢驗(yàn)，但其在眾多名優(yōu)茶中，痛下決心改弦更張的做法引起茶界高度關(guān)注。有專家認(rèn)為，“千島湖茶”整合的背后，實(shí)際上是對品牌創(chuàng)建的重新定位，很值得各地思考借鑒。
資深茶人孫狀云認(rèn)為，產(chǎn)品過剩時(shí)代，創(chuàng)建差異化明顯的品牌刻不容緩。但縱觀整個(gè)中國茶產(chǎn)業(yè)，絕大多數(shù)地方還停留在傳統(tǒng)的節(jié)會、推介上，凡事“拍腦袋”，既不做透徹的條件分析，也不做準(zhǔn)確的自身定位，因此盡管投入巨大，但收效甚微。所謂的營銷渠道、傳播路徑、產(chǎn)品開發(fā)等，也缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的謀劃，以致難以形成核心競爭力。就此而言，淳安在茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級上開創(chuàng)了先河，即通過專業(yè)機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)規(guī)劃，提供了品牌升級的范例。
