近日，在“2016天貓萬(wàn)酒品鑒會(huì)•暨Tmall Wine100全球盛典”上，媒體讀到了一份《天貓全球酒水消費(fèi)報(bào)告》。該報(bào)告匯集了4.34億阿里巴巴消費(fèi)者、超過(guò)1000萬(wàn)商家、10億件商品的基本信息和行為數(shù)據(jù)，是阿里大數(shù)據(jù)全方位洞察消費(fèi)特征和行業(yè)趨勢(shì)得出的，代表了中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)者的總體現(xiàn)狀。
國(guó)人品味提升，葡萄酒線(xiàn)上消費(fèi)井噴
報(bào)告顯示，中國(guó)已成為全球酒水消費(fèi)熱情最高的國(guó)家之一，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)酒水類(lèi)產(chǎn)品的比重顯著提高，其中葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)最多，進(jìn)口葡萄酒尤其受歡迎，在網(wǎng)購(gòu)葡萄酒中超過(guò)八成消費(fèi)者選擇進(jìn)口葡萄酒，消費(fèi)金額漲勢(shì)強(qiáng)勁。
報(bào)告顯示，2015年的葡萄酒產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，天貓平臺(tái)的酒水品牌越來(lái)越多樣化，均表現(xiàn)出不錯(cuò)的消費(fèi)成績(jī)，消費(fèi)者對(duì)天貓酒水的信任度也日趨加深，2015年的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)為2013年的三倍。
報(bào)告透視出，葡萄酒線(xiàn)上消費(fèi)提升的因素，除了一線(xiàn)城市，更得益于二、三線(xiàn)城市葡萄酒消費(fèi)人群快速增長(zhǎng)，2013年至2016年期間，非一線(xiàn)城市購(gòu)買(mǎi)人數(shù)提升4倍，客單價(jià)提升3倍。數(shù)據(jù)背后折射的是消費(fèi)升級(jí)背景下，國(guó)人消費(fèi)品位的提升，葡萄酒文化開(kāi)始融入中國(guó)餐飲文化、社交文化中。
“根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣分析，中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)葡萄酒，有62％的用戶(hù)會(huì)在網(wǎng)上獲取資訊，有47%的消費(fèi)者會(huì)在線(xiàn)上下單，為什么還有15%的人沒(méi)有選擇在線(xiàn)下單？”天貓酒水負(fù)責(zé)人表示,為創(chuàng)造新的酒類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)級(jí)，覆蓋更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景,下一步，天貓將更多地考慮結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，從提升客戶(hù)體驗(yàn)、提升售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，將葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景化，讓線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更完整的結(jié)合。
這次萬(wàn)酒品鑒會(huì)暨Tmall Wine100榜單就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新嘗試，可以讓酒商更加清晰地定位消費(fèi)者肖像，從大數(shù)據(jù)角度更好的了解80、90后消費(fèi)者的酒水消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)。
大數(shù)據(jù)與專(zhuān)業(yè)品酒師的共舞，出爐屬于中國(guó)人的酒水榜
記者采訪中了解到，過(guò)去多年來(lái)，法國(guó)葡萄酒一直是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首選，但隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)識(shí)的加深，越來(lái)越多的人開(kāi)始嘗試其他產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，其中也包括國(guó)產(chǎn)葡萄酒。
數(shù)據(jù)維度上顯示出了國(guó)產(chǎn)酒的潛力，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在品質(zhì)和品牌宣傳能力上都得到提升，展現(xiàn)強(qiáng)大增長(zhǎng)勢(shì)頭。而線(xiàn)上消費(fèi)者也重新把目光放到國(guó)產(chǎn)葡萄酒上，國(guó)產(chǎn)葡萄灑每年在線(xiàn)上的銷(xiāo)售份額增長(zhǎng)3-5%，今年占比20%。這映射的是，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的偏見(jiàn)觀念正在逐漸轉(zhuǎn)變。
此外，同樣讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌欣喜的是，來(lái)自中國(guó)新疆產(chǎn)區(qū)的尼雅赤霞珠在萬(wàn)酒品鑒會(huì)上脫穎而出，意外逆襲奪取金獎(jiǎng)。消息一出，頓時(shí)讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒愛(ài)好者都挺起了胸膛。
據(jù)悉，該葡萄酒Top評(píng)選是Tmall Wine100榜單的二次孵化。榜單經(jīng)過(guò)了天貓消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)和全球知名品酒師盲品的雙重鑒定，參考了天貓平臺(tái)上的綜合購(gòu)買(mǎi)率、回購(gòu)率、專(zhuān)業(yè)性、品牌性等多個(gè)維度，匯聚了“年度單品大賞”、“復(fù)購(gòu)最高單品”、“最受歡迎葡萄酒品牌”“年度洋酒熱搜”“最受歡迎洋酒品牌”五大榜單，是一個(gè)屬于中國(guó)人的葡萄酒Top榜。
場(chǎng)內(nèi)的評(píng)委們表示，這五大榜單極具中國(guó)特色，能充分看出中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的口味及酒款。比如在“復(fù)購(gòu)最高的單品”榜單中有6款都是干紅葡萄酒，則反應(yīng)出大部分消費(fèi)者對(duì)干紅的偏愛(ài)。而在葡萄酒產(chǎn)區(qū)以及對(duì)新舊世界葡萄酒的選擇上，消費(fèi)者表現(xiàn)出保持開(kāi)放和樂(lè)于嘗試的態(tài)度，例如，來(lái)自新世界澳大利亞的奔富就榮膺了“最受歡迎的葡萄酒品牌”第四名。
剛成年就喝酒的年輕人激增，抓住“千禧一代”即抓住未來(lái)
報(bào)告顯示，重視中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的國(guó)際酒商和酒莊越來(lái)越多，中國(guó)年輕人的酒水喜好也表現(xiàn)得更為廣泛，全球化和年輕化已經(jīng)成為酒類(lèi)品牌商的共識(shí)。隨著天貓酒水引進(jìn)了越來(lái)越多的國(guó)外品牌，年輕人對(duì)洋酒興趣展現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣，28歲以下年齡段的人群洋酒消費(fèi)金額顯著提升。
記者采訪了解到，進(jìn)口酒水尤其受18-22歲年輕群體的歡迎，三年間的銷(xiāo)售金額增速超過(guò)其他年齡段消費(fèi)者，提升近3倍。隨著年輕群體未來(lái)在社會(huì)角色變化，他們未來(lái)的消費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被釋放出來(lái)。對(duì)比整體線(xiàn)上的消費(fèi)者年齡比例，依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)者更習(xí)慣于透過(guò)網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)端的消費(fèi)模式，未來(lái)進(jìn)口酒水的年輕群體占比預(yù)期將進(jìn)一步提高。
在1985年-1995年出生的“千禧一代”的人群中，平均一年飲用2次葡萄酒的人群多達(dá)4800萬(wàn)人，較2014年增長(zhǎng)25%，49%的“20歲+”人群選擇在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。天貓酒水負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，如何觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)群體，如何提高品牌復(fù)購(gòu)率，將成為電商平臺(tái)和酒類(lèi)品牌商家都急需專(zhuān)研的課題。
對(duì)酒類(lèi)行業(yè)而言，天貓通過(guò)舉辦萬(wàn)酒品鑒會(huì)推出Tmall Wine100榜單，不僅是對(duì)2016年葡萄酒線(xiàn)上消費(fèi)進(jìn)行了年度總結(jié)，更為全球各產(chǎn)區(qū)各具個(gè)性的酒款找到他們最適合的消費(fèi)人群，被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)運(yùn)用電商大數(shù)據(jù)評(píng)選葡萄酒的成功示范。
