春節(jié)向來(lái)是各大品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，不論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新貴們的各種紅包及流量大戰(zhàn)，還是快消品牌線下的春節(jié)大促，抑或是各種溫情暖心廣告片，不容錯(cuò)過(guò)的春節(jié)檔營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，是各大品牌拼創(chuàng)意、比情懷的最佳節(jié)點(diǎn)。相比往年，2017年春節(jié)來(lái)得特別早，當(dāng)下不少品牌已蠢蠢欲動(dòng)要“搞些事情”了，新一輪營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)將提前打響。
基于傳統(tǒng)春節(jié)在中國(guó)傳統(tǒng)文化中的分量，回家團(tuán)圓成為春節(jié)期間的全民心愿。因此切中國(guó)人的情感訴求，成為品牌玩轉(zhuǎn)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的“殺手锏”。對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，春節(jié)是一年之中最重要的銷(xiāo)售旺季，在線下商超，各大商家都已經(jīng)準(zhǔn)備好年貨一條街。為配合線下銷(xiāo)售，眾多品牌已經(jīng)率先打響了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。如百事?lián)屜壬暇€的“17把樂(lè)帶回家”，便切中了國(guó)人對(duì)經(jīng)典喜劇《家有兒女》的熟悉感與親切感，邀請(qǐng)?jiān)嗳笋R帶大家在慶新春的同時(shí)，重溫了一把舊歲月。再比如，金六福日前推出《幸福酒館》系列電影講述“春節(jié)回家”的溫暖故事。由此可見(jiàn)，團(tuán)圓、回家、年俗、親情甚至是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，均逐漸成為春節(jié)期間喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，企業(yè)在圍繞主旋律的同時(shí)，根據(jù)自身品牌基因標(biāo)新立異則更能吸引人們的眼球。
飛鶴“年味兒”海報(bào)
在情懷與紅包營(yíng)銷(xiāo)鋪天蓋地的春節(jié)里，公益元素也是各大品牌打出的決勝王牌。比如在母嬰行業(yè)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌飛鶴日前參與愛(ài)心義賣(mài)，為貧困患兒募集醫(yī)療費(fèi)，在2017新年伊始，將關(guān)愛(ài)和溫暖帶給了貧困家庭和孩子們。值得關(guān)注的是，在此次活動(dòng)上，飛鶴除了義賣(mài)送溫暖外，還送上了年味兒大禮包，讓患兒及家長(zhǎng)都提前感受到了濃濃的年味。
事實(shí)上，近幾年來(lái)，飛鶴洞悉中國(guó)實(shí)情、先公益后營(yíng)銷(xiāo)的品牌活動(dòng)可謂是春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的一股“清流”，給人們留下了暖心印象。2015年春節(jié)，飛鶴曾聯(lián)合騰訊打造移動(dòng)社交平臺(tái)首個(gè)免費(fèi)QQ WiFi項(xiàng)目，在春節(jié)黃金周內(nèi)，于全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、商圈，為超過(guò)6313萬(wàn)用戶提供免費(fèi)WiFi體驗(yàn)。2016年，飛鶴又瞄準(zhǔn)“春運(yùn)回家難”這一痛點(diǎn)，攜手中國(guó)青年志愿者協(xié)會(huì)發(fā)動(dòng)數(shù)百萬(wàn)志愿者及飛鶴員工，為全國(guó)各地返鄉(xiāng)族提供溫水、路引、提攜行李等幫助，并配合線下“快閃活動(dòng)”及線上“點(diǎn)亮中國(guó)”活動(dòng)倡導(dǎo)百萬(wàn)用戶投身公益，一度引發(fā)爆炸式的參與度與影響力。
飛鶴乳業(yè)“尋找曾經(jīng)的年味兒”義賣(mài)活動(dòng)
基于飛鶴連續(xù)幾年在春節(jié)期間舉行大型公益活動(dòng)的品牌訴求，2017年飛鶴春節(jié)公益活動(dòng)絕對(duì)不止于義賣(mài)本身。其實(shí)細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，在義賣(mài)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，飛鶴張貼了以“尋找曾經(jīng)的年味兒”為主題的海報(bào)，讓現(xiàn)場(chǎng)感受到溫暖的年味兒。因此可以猜想，熱衷公益的飛鶴今年將會(huì)圍繞“尋找曾經(jīng)的年味兒”展開(kāi)大動(dòng)作。
另?yè)?jù)爆料，立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化逐漸出現(xiàn)斷層，且年味兒逐年寡淡的事實(shí)基礎(chǔ)上，為了喚起人們對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承以及年味的回歸，飛鶴將于近期聯(lián)合全國(guó)婦聯(lián)中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)發(fā)起全國(guó)大型公益行動(dòng)，并將在現(xiàn)場(chǎng)以極具“年味兒”特色的巨幅紅包剪紙拼圖挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄，這將是乳業(yè)領(lǐng)域與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合的第一場(chǎng)挑戰(zhàn)紀(jì)錄。
定位于“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的飛鶴奶粉，此次春節(jié)檔營(yíng)銷(xiāo)切中“年味兒”主題，并放眼文化傳承的時(shí)代大主題展開(kāi)活動(dòng)，可以說(shuō)與品牌定位相得益彰。正如品牌基因所延展的內(nèi)容一樣，中國(guó)寶寶更適合喝中國(guó)奶粉，中國(guó)年更要有中國(guó)味兒，這既是全民心愿，也是全面信仰。鑒于飛鶴熱衷將品牌營(yíng)銷(xiāo)以更成體系的形式落地的慣例來(lái)看，后續(xù)定會(huì)有結(jié)合關(guān)愛(ài)母嬰與傳遞年味的持續(xù)性公益行動(dòng)，具體將會(huì)如何“搞事情”，值得業(yè)界期待。
